Шоппинг для удовольствия

Испытываете ли Вы чувства к стиральной машине и сушке? Влечение, вызванное их замечательными свойствами. Дают ли они Вам ощущение глубоко удовлетворения? Тогда, наверное, это Duet Fabric Care System.

Владельцы Duet ищут нечто большее, чем просто стирка и сушка. По крайне мере, так считают авторы Майкл Сильверстейн и Нил Фиске, исследующие эмоциональные связи между товарами и их владельцами. Для владельцев Duet недостаточно просто белого белья. Они желают технического превосходства и функционального совершенства. Двухрежимная, выполненная в итальянском стиле стиральная машина Duet HT убивает 99.999% всех микробов. Она продается по цене $2,000, что в четыре раза дороже обычных стиральных машин.

"МАСТИЖ". В своей новой книге «Trading Up: The New American Luxury» Сильверстейн и Фиске описывают новую тенденцию, характерную для американского среднего класса, – желание, даже жажду, платить высочайшую цену за товары, которые авторы называют «Новой Роскошью».

Если вас удивляет, почему сеть Panera процветает, в то время как McDonald's бьется за каждого посетителя, книга даст весьма убедительный ответ: покупатели сегодня готовы платить больше, много больше, за определенные вещи, приносящие им чувству глубокого удовлетворения. Как предприниматели создают подобные товары, «Мастиж» - престиж для массового рынка, - об этом книга Trading Up.

Сильверстейн, старший вице-президент Boston Consulting Group, и Фиске, бывший вице-президент BCG и президент Bath & Body Works, собрали огромный материал, взяв за основу 2,300 интервью с людьми, имеющими годовой доход от $50,000, а также интервью с предпринимателями, чей бизнес построен на продажах этим людям.

"СМЕРТЬ В СЕРЕДИНЕ." Авторы утверждают, что люди покупают товары «Новой Роскоши», потому что испытывают к ним эмоциональное влечение. Они описывают четыре «эмоциональных стимула», влияющих на продажи: «Забота Обо Мне», «Общение», «Покорение» и «Индивидуальность».

Мебель обычно является товаром категории «Забота Обо Мне». Товары «Общения» (пища, алкоголь, ювелирные украшения) помогают покупателям произвести впечатление или продемонстрировать чувства. «Покорение» – это приключение, путешествия в экзотические места. «Индивидуальность» – потребление, как самовыражение.

Сильверстейн и Фиске уверены, что покупатели все больше покупают либо просто товары (коммодити) либо вещи, которые для них не безразличны. Авторы уверенно предрекают «смерть в середине» компаниям, производящим обычные товары по средней цене.

Если вы хотите повторить успех товаров «Новой Роскоши», авторы предлагают восемь советов:

• Никогда не недооценивайте покупателя
• Забудьте о «кривой спроса» - настоящие товары Новой Роскоши могут продаваться по премиум цене и при этом в больших объемах
• Создайте действительные достоинства – продукты Новой Роскоши должны превосходить обычные в техническом, функциональном и эмоциональном плане
• Делайте упор на инновациях, повышайте качество, добивайтесь полного удовлетворения покупателя
• Расширяйте ценовой диапазон и позиционирование брэнда
• Делайте упор на контроле над процессом, а не на владении всей цепочкой от производства до доставки
• Используйте маркетинг влияния, действуйте через «апостолов» вашего брэнда
• Постоянно атакуйте категорию, как будто со стороны.

Возросшие доходы, страсть к путешествиям и более серьезное отношение к покупкам – вот что сформировало вкус потребителей «Новой Роскоши». Victoria's Secret, Panera, American Girl, Pottery Barn, Callaway Golf, BMW и другие заняли положение производителей «Новой Роскоши», продавая при этом на удивление большие объемы товаров по премиальной цене.

• Элай Каллэуэй хотел придумать новый тип клюшки для гольфа, которая позволила бы новичкам бить дальше, и создал Callaway Big Bertha, которая стала продаваться по цене вдвое большей, чем у прежнего лидера в данной сфере.

• Эдвард Филлипс наткнулся в магазине duty-free на прекрасную водку, очистил ее, избавившись от всех примесей. Получившаяся водка Belvedere как бы испытала второе рождение уже в качестве «Новой Роскоши».

• Эйджи Тойода из Toyota, используя накопленный инженерный опыт и высокое качество сборки, сотворил новый роскошный автомобиль. И когда появился Lexus LS400, он сразу же начал отбирать долю рынка у Cadillac.

В качестве предостережения авторы приводят историю Cadillac, товара Старой Роскоши, который уступил под напором новых автомобилей, превосходящих его в дизайне, качестве и эмоциональном посыле: BMW, Lexus, Mercedes-Benz.

Бетси (22 года), одна из опрошенных: «В работе мне приходится буквально пробиваться через ежедневный стресс, чтобы затем позволить себе удобные, приятные и роскошные вещи. А если ничего себе не позволять, то, во-первых, можно просто «сгореть», а, во-вторых, тогда встает вопрос, а зачем я все это делаю?». Хороший вопрос, Бетси.

BusinessWeek
06.02.2004  V-RATIO