Каждый охотник желает Heinz

Намаявшись на тернистом пути диверсификации, американская компания H.J. Heinz решила продать свои многочисленные торговые марки и сфокусироваться на производстве пятнадцати самых «тяжелых» брэндов, которые принесли ей славу и уже более века обеспечивают стабильность и уверенность в завтрашнем дне. Прежде всего это кетчуп Heinz, приобретающий сегодня новые оттенки вкуса и цвета.

Изобретением фаст-фуда цивилизация обязана Соединенным Штатам Америки. Именно эта страна является цитаделью и рассадником гамбургеров, хот-догов, биг-маков и картофеля фри. Сотням миллионов землян все это кажется вкусным, особенно на голодный желудок и особенно с кетчупом. «Изобретателем» кетчупа является тоже американец, хоть и немецких кровей – Генри Джон Хайнц.

Тертый хрен

Отец Хайнца в 1840 году эмигрировал из Баварии в США, а в 1843 году женился на Анне Маргарет Шмидт, незадолго перед тем также покинувшей Германию. Вскоре у них родился сын – Генрих Иоганн, будущий «король кетчупов» Генри Джон Хайнц.

В шесть лет «король» начал помогать матери на огороде, а в девять уже освоил рецепты солений и стал торговать тертым хреном домашнего изготовления. К 12 годам Генри самостоятельно обрабатывал 3,5 акра земли и три раза в неделю отвозил на телеге овощи бакалейщикам в город Питсбург. Когда ему было 17 лет, он в течение года заработал на своем огороде $2400 – приличная сумма по тем временам. Эти деньги пошли на оплату учебы в бизнес-колледже, по окончании которого Генри начал работать на кирпичном производстве своего отца. Через некоторое время он стал партнером в этой компании, но свое любимое дело – овощной бизнес – не бросил.

В 1869 году 25-летний Хайнц и его приятель Кларенс Ноубл основали компанию Heinz & Noble, первым продуктом которой стал тертый хрен, изготовленный по рецепту матери Хайнца.

В конце XIX века в США назревала маркетинговая революция. Создание развитой транспортной сети, позволившей связать страну в единый хозяйственный комплекс, изобретение пастеризации и прочих способов консервирования скоропортящихся продуктов, повышение жизненного уровня и мобильности населения, – все эти факторы стали составляющими процесса, превратившего товары в брэнды, а локальных поставщиков – в компании регионального, а затем и национального масштаба. В эти годы в США начал складываться образ привычной нам потребительской экономики с изобилием продуктов, активной рекламой и многочисленными торговыми марками, сражающимися за кошелек потребителя. Heinz было суждено стать одним из первых брэндов, получивших широчайшую известность. Но прежде компании предстояло пройти период становления и испытаний.

В первое время дела Heinz & Noble шли хорошо. Ассортимент продукции расширялся, компания стала выпускать фасованную квашеную капусту, маринованные огурцы и разливать уксус. Хайнц с партнером обзавелась новым помещением, землями для выращивания овощей, уксусной фабрикой, открыла представительства в Чикаго и Сент-Луисе.

Однако, когда в середине 1870-х в США разразился экономический кризис, Heinz & Noble оказалась в числе компаний, ставших его жертвами. В 1875 году Хайнц обязался скупить весь урожай одной из овощных ферм. Урожай выдался обильным, и у компании Хайнца закончились деньги. В условиях кризиса и всеобщей паники банки отказывались предоставлять кредиты, и фирма пополнила список 5000 разорившихся в тот период компаний. Ее объявили неплатежеспособной и освободили от уплаты долгов. Однако Генри проявил исключительную честность и, возродив производство, постепенно отдавал долги, заработав себе прекрасную репутацию и благосклонность кредиторов.

Уже через два месяца он возобновил бизнес на средства своих родственников. Хайнц смог не только быстро реанимировать компанию, но и поднять ее на новую высоту благодаря своему таланту предпринимателя и фантазии кулинара. Последний козырь в этот момент оказался решающим. Генри считал, что для успешного развития компании в непростой экономической ситуации необходимо придумать что-то необычное. Он активно экспериментировал с новыми рецептами. В продаже появилась горчица Heinz, а затем – в 1876 году – и кетчуп.

С красной строки

Соус из томатов, крахмала и различных пряностей, который Хайнц изготовил и назвал кетчупом, стал самым известным его «произведением». Оно принесло ему славу, деньги, почет и право стать героем отдельной экспозиции в городском музее Питсбурга. Впрочем, конечно, не только оно. Создав свой «шедевр», бизнесмен не остановился на достигнутом и запустил в производство серию новых продуктов – в частности, консервированную фасоль, томатные супы, мясной фарш, яблочное повидло. С этого времени начинается продолжительный период неуклонного роста доходов компании.

Генри Хайнцу и его фирме повезло с эпохой. Промышленный рост менял социальный уклад в стране. Жители городов начали привыкать к серийно выпускаемым пищевым продуктам, в том числе к мясным и овощным консервам, супам и приправам. Продукты Heinz не только экономили время горожан, но и вносили разнообразие в их ежедневное меню. Новаторство Хайнца в какой-то степени способствовало поддержанию национальных кулинарных традиций в городских условиях: многие соусы и приправы, выпускавшиеся компанией, издавна использовались жителями англо-германского происхождения, а соленья были неотъемлемой частью еврейской кухни.

Однако основное «везение» Генри состояло в том, что он был проницательнее других и одним из первых увидел и реализовал возможности для ведения бизнеса в пищевой отрасли в масштабах всей страны, создав национальную систему дистрибуции своих товаров.

Вскоре и эти масштабы показались ему малы. В 1886 году Хайнц предпринял путешествие в Англию, прихватив с собой несколько чемоданов с образцами продукции. В лондонском офисе фирмы Fortnum & Mason – ведущего британского поставщика продовольствия – Хайнц провел убедительную презентацию товара и получил от фирмы заказ на поставку продукции. С тех пор Великобритания остается одним из основных рынков сбыта продукции Heinz.

В 1905 году, когда компания H.J. Heinz (это название появилось в 1885 году) была акционирована, ее стоимость оценивалась в размере $4 млн. К этому времени Хайнц уже владел 21 фабрикой и 7 крупными заводами в США. В 1904 году была открыта фабрика по переработке оливок в Испании, а в 1905-м начал работать завод в Англии. Основным продуктом H.J. Heinz оставался кетчуп, который New York Times еще в 1896 году назвала «национальной американской приправой». В 1906-м компания выпустила 12 млн бутылок кетчупа. В 1909-м объем продаж H.J. Heinz составил $6 млн, а к 1914 году эта цифра удвоилась.

57 вариаций

Генри Хайнц, разумеется, ничего не слышал о брэндинге (это понятие возникло только в середине XX века), однако он был, безусловно, одним из самых талантливых маркетологов в истории бизнеса, сделавшим название своей компании одной из самых известных торговых марок в мире. Хайнц находил простые и оригинальные решения, которые после него становились хрестоматийными.

В 1896 году на товарах Heinz появилась надпись «57 вариаций», ставшая важнейшей составной частью брэнда и своего рода символом компании. Надпись сохраняется на упаковках Heinz по сей день. Но тогда она (как и сейчас) не означала ровным счетом ничего и служила лишь украшением этикетки, призванным заинтриговать покупателя. В течение недели после выпуска первой партии продуктов с этой надписью она появилась на многих рекламных щитах и во всех крупнейших газетах. Гигантские цифры «57» высотой до 40 метров устанавливались на склонах холмов вдоль важнейших железнодорожных магистралей.

Хайнц был пионером в масштабном использовании световой рекламы. Именно его компания в 1900 году первой разместила на Манхэттене электрорекламу, которая занимала шесть этажей на стене здания, находящегося на углу 5-й авеню и 23-й улицы. Только за электроэнергию компания ежемесячно платила до $3000, однако тогда это было единственной яркой рекламой в ночном Нью-Йорке. Трудно придумать более удачный пример инвестирования.

Корпорация по наследству

В 1919 году Генри Хайнц умер от пневмонии. После себя он оставил международную корпорацию с оборотом более $20 млн, в которой работали 6500 служащих. Управление компанией взял на себя его сын Говард, с успехом продолжавший дело отца в сложный межвоенный период.

Говард Хайнц был очень осторожен и не стал рисковать капиталом компании в спекулятивных рыночных играх 1920-х годов. В то же время он был достаточно решителен, чтобы предпринять нужные действия в годы Великой депрессии. Говард дружил с наукой: он привел на заводы компании химиков, а на поля – агрономов.

Во время Великой депрессии в истории H.J. Heinz вновь, как и после банкротства в середине 1870-х, сработал универсальный принцип «нет худа без добра». Тогда Генри Хайнц начал выпускать кетчуп, а в 1931 году его сын, пытаясь смягчить последствия кризиса для компании, решил освоить производство детского питания и супов быстрого приготовления. Этот ход оказался весьма удачным, новые продукты пользовались высоким спросом.

Говард руководил компанией 20 лет и умер в 1941 году. После него корпорацию возглавил его сын Генри Хайнц II. Во время второй мировой войны H.J. Heinz выпускала продукцию для армии США. А ее британский завод дважды подвергся бомбардировке в 1941 году.

В первые послевоенные десятилетия, несмотря на то что компания осваивала новые рынки (Голландия, Венесуэла, Япония, Италия) и отмечала рост доходов в некоторых своих старых «вотчинах», прежде всего в Великобритании, общие темпы развития H.J. Heinz замедлились. Времена менялись, а корпорация не спешила модернизировать свою маркетинговую политику и бизнес-стратегию. В 1964 году журнал Forbes отмечал: «Heinz не делает почти ничего из того, что делают ее американские конкуренты. Без европейского рынка она может рассчитывать только на выживание». Видимо, критика была небезосновательной – в первой половине 1960-х H.J. Heinz впервые в своей практике приобрела чужие брэнды – StarKist и Ore-ida. Чтобы не мешать обновлению компании, в 1966 году Генри Хайнц II добровольно покинул пост генерального директора (председателем правления компании он оставался до своей смерти в 1987 году).

Разбухший портфель

Новым руководителем корпорации – первым из числа не принадлежащих к семейству Хайнцев – стал профессиональный менеджер Берт Гукин. Он реструктурировал H.J. Heinz, ввел жесткие методы управления и финансовой отчетности. В 1969 году Гукин уговорил талантливого молодого менеджера из Ирландии Энтони О’Рейли возглавить британское подразделение H.J. Heinz.

Меры, которые предпринял Гукин, вскоре дали положительные результаты. В 1972 году объем продаж компании впервые достиг $1 млрд. К концу 1970-х годов H.J. Heinz вернула себе ведущие позиции в рейтингах лучших компаний США, однако ей по-прежнему не хватало международного размаха. В 1979 году генеральным директором корпорации стал Энтони О’Рейли, который обеспечил стремительное развитие H.J. Heinz в последующие годы. Компания начала осваивать новые страны Тихоокеанского региона, Восточной Европы и Африки. За 18 лет правления О’Рейли ежегодный объем продаж H.J. Heinz увеличился приблизительно в десять раз и достиг $10 млрд.

О’Рейли активно скупал зарубежные пищевые компании. Количество контролируемых H.J. Heinz брэндов достигло 4000. Половина доходов поступала из-за рубежа, при этом 70% продаж обеспечивали товары без марки Heinz. Это позволило О’Рейли однажды заметить: «Heinz – это мировой брэнд, но в еще большей степени – это мир брэндов».

В 1997 году О’Рейли решил сложить с себя полномочия генерального директора и заняться собственным бизнесом, который он умудрялся вести, находясь на посту главы H.J. Heinz.

Возвращение к классике

Шестым в истории H.J. Heinz генеральным директором в 1998 году стал Уильям Джонсон. При нем компания решила изменить стратегию и отказаться от покупки новых компаний и брэндов. Бизнес стал слишком громоздким, при этом старые, проверенные брэнды сдавали позиции, а новые не оправдывали денег, затраченных на их приобретение.

С конца 1990-х H.J. Heinz проводит кампанию, направленную на то, чтобы повысить привлекательность своих наиболее известных, но уже потускневших и приевшихся брэндов. В рамках этого мероприятия создаются рекламные ролики и плакаты, меняются классические формы бутылок и выпускаются новые виды кетчупов, в том числе разноцветные. H.J. Heinz уже производит, наряду с классическим красным, кетчупы оранжевого, желтого, зеленого и синего цветов. До заполнения семицветной радужной гаммы осталось всего ничего. Рекламное агентство Leo Burnett, с которым компания успешно сотрудничает с 1960-х, получает от H.J. Heinz ежегодно десятки миллионов долларов и пытается создать оригинальную запоминающуюся рекламную продукцию. Однако эти усилия пока не приносят желаемого результата. Ежегодные объемы продаж компании уже несколько лет колеблются в районе $8 млрд – $9 млрд (в 2003 году – около $8,3 млрд).

Чтобы сосредоточить ресурсы на основных торговых марках, компания решила разгрузить портфель брэндов. В конце 2002 года H.J. Heinz продала компании Del Monte Foods за $1,1 млрд портфель торговых марок, оставив себе всего 15 ведущих брэндов. H.J. Heinz объявила о прекращении производства продуктов питания для животных, консервированных супов, детского питания и рыбных консервов. Впрочем, компания все равно сможет контролировать выпуск этой продукции, поскольку является одним из крупных акционеров Del Monte.

Радзиевский Виктор
06.02.2004  журнал Компания