Олег Поляков: «Медиакомитет» – это борьба телеканалов друг с другом»

В этом году на рекламном медиарынке ожидаются перемены. Помимо существенного роста участники рынка предсказывают изменения расстановки сил среди крупнейших игроков. Об этом «НГ» рассказал управляющий партнер HMS Komandarm Олег Поляков.

Олег Поляков уверен в большом потенциале региональных рынков. Фото Натальи Преображенской (НГ-фото)

-Олег Вячеславович, каким был только что ушедший год для HMS Carat? Можно ли предположить, что ждет рекламный медиарынок в этом году?

– Ушедший год был для HMS Carat очень успешным. Мы начали работать с целым рядом новых крупных клиентов – в частности, с фармацевтической компанией ICN, соками «Гранини», компанией GTI, Remi Martin, сетью бытовой техники «Эльдорадо» и даже с компанией Disney, мы занимались размещением рекламы мультфильма «В поисках капитана Немо». Насколько мне известно, медийные агентства пока еще не работали напрямую с голливудскими мэйджерами – как правило, размещение осуществлялось дистрибьюторами. Большой приток новых рекламодателей не мог не сказаться на количестве сотрудников агентства, их стало намного больше. И мы всерьез озаботились проблемой их профессионального роста, используя в том числе и возможности международной сети HMS Carat.

Что касается 2004 года, рост рынка, безусловно, продолжится. Предполагается, что медиарынок вырастет процентов на 25. Однако наша группа растет непропорционально рынку – в 2003 году по отношению к 2004-му наши обороты увеличились примерно на 100% и уже перевалили за 100 млн. долл. Если посмотреть на рейтинг ведущих медиаагентств, то первую позицию сейчас занимает Video International, вторую – ADV Group, потом Starcom MediaVest, дальше BBDO, APR и потом мы. Но по итогам этого года все может измениться. По оборотам мы сейчас, пожалуй, обгоняем APR, и значит, находимся в рейтинге на пятом месте. Вообще расстановка сил на рынке в этом году поменяется – в конце прошлого года у крупнейших игроков произошли определенные изменения, и мы надеемся, что сможем правильно спозиционировать себя, став еще больше и профессиональнее. Кстати, изменится и название агентства HMS Komandarm – уже в первом полугодии 2004 года оно станет называться Vizeum, это пожелание нашей сети. Впрочем, в России брэнд Komandarm останется – мы переведем на него наши баинговые объемы.

– Медиаагентства пожалуй, больше всех заинтересованы в объективных и точных телерейтингах. Устраивает ли вас работа компании TNS Gallup Media, которая в настоящее время считает телеаудиторию и предпочтения телезрителей в России? Как бы вы оценили работу «Медиакомитета», созданного для определения наиболее подходящего измерителя?

– Существующая ситуация нас полностью устраивает. На рынке есть, по сути, понятная «валюта», которая всеми признана. Рекламным агентствам удобно работать с существующей панелью – нам в понятном виде предоставляется информация, которая собирается во всех регионах России. Эта панель не устраивает по большей части телевизионные каналы – они считают, что можно бы было мерить телеаудиторию по-другому, выборка могла бы быть другой и соответственно другие результаты. Поэтому то, что происходит сейчас в «Медиакомитете», – это борьба телевизионных каналов друг с другом. Для них это важно, а медиаагентствам по большому счету все равно, кто именно будет делать телерейтинги.

Могут возникнуть определенные сложности, если «Медиакомитет» решит, что исследованиями будет заниматься другая организация. Во-первых, у нового медиаизмерителя не будет архива того, что было раньше. Во-вторых, будет другая методика, и ее тяжело будет настраивать. Третье – для того чтобы создать сеть, аналогичную TNS Gallup Media, нужны многие годы работы и очень серьезные инвестиции. И есть серьезные опасения, не будет ли новый медиаизмеритель выдавать менее качественный продукт. Нас в этом деле интересует исключительно вопрос качества.

– А насколько вообще жизнеспособны «Медиакомитет» и система выбора измерителя, созданная им?

– От рекламной индустрии в «Медиакомитете» присутствует только один представитель, а все остальные – граждане с телевизионных каналов. Все зависит от их способности договориться между собой и принять решения, которые устроили бы всех. А это очень сложно. Всем хочется, чтобы рейтинги были выше. Поэтому, насколько они смогут между собой договориться – большой вопрос. Вроде бы «Медиакомитет» работает, есть механизмы определения измерителя – тендер, на котором кто-то должен будет победить. Но критерии определения победителя, честно говоря, не очевидны. Все это больше похоже на лоббистские истории, и я вообще-то за сохранение статус-кво. А пока они между собой решают, работа идет.

– Интересен ли крупным агентствам рынок региональной телерекламы? Есть ли на нем конкуренция, пытаетесь ли вы туда войти?

– Наша компания является одним из крупнейших игроков на региональном рынке. Но мы не занимаемся баингом. Есть определенное количество организаций, которые работают с рекламой в регионах, – «Пароход», «Констракт-регион», «Видео-Интернешнл Тренд». Если «Тренд» больше занимается продажами, то «Пароход» и «Констракт» – баингом. Мы не занимаемся ни баингом, ни сейлом, но у нас сосредоточены бюджеты крупнейших региональных клиентов. Региональный рынок очень интересен, в дальнейшем он будет развиваться. Думаю, через какое-то время мы будем очень дифференцированно подходить к вопросам планирования на территории России. Если сейчас телевизионные рекламные кампании верстаются в основном в расчете на общенациональные каналы, то скоро мы, наверное, будем отдельно планировать кампании на каждый конкретный регион. Это опять-таки связано с медиаисследованиями, которые очень нужны в этой области. И если TNS Gallup Media находится впереди – у него есть серьезные наработки в регионах, то новому подрядчику, который будет заниматься медиаизмерениями, придется эту систему развивать.

– Олег Вячеславович, в прошлом году HMS Komandarm выиграла тендер на право реализации рекламного времени на телеканале «ТВ-Центр», однако агентство Maxima, которое работало с этим каналом прежде, оспорило результаты тендера в суде. Как обстоит дело сейчас?

– В апреле 2003-го произошел тендер на право реализации рекламных и эфирных возможностей телеканала «ТВ-Центр». В этом тендере компания HMS Komandarm принимала участие совместно с компанией «Алькасар», которая теперь и занимается продажей рекламного времени на «ТВ-Центре». Мы сами сейлом не занимаемся – оказываем только консультационные услуги, подсказываем, как правильнее себя вести на этом рынке, какие инструменты предложить рекламным агентствам для повышения сборов. С телеканалом «ТВ-Центр» мы работаем с мая прошлого года. В декабре ситуация немного изменилась – Maxima через суд добилась права реализовывать рекламные возможности этого телеканала. Но в конце прошлого года их контракт закончился, и сейчас с «ТВ-Центром» опять работаем мы. Могу сказать, что по итогам 2002 года компания Maxima обеспечила сборы на телеканал в размере 8 миллионов долларов. Наш план – правда, у нас не строгий календарный год, а с мая по май – 15 миллионов долларов. Это практически в два раза больше. Пока мы в этот план укладываемся.

Анна Скорнякова
03.02.2001  Независимая газета