Лондонский папа

Who is mr. Olins?

Уолли Олинс поразил меня невероятно. Даже не он сам, а его офис - небольшая квартира в кирпичном викторианском доме в одном из переулков в районе той самой Бэйкер-стрит. Я ожидал не "старого-доброго-английского-уюта", а жесткой современности из стекла, металла и навороченных компьютеров. Да кто же такой, черт побери, этот Уолли Олинс?! Человек за кадром. Часть той силы, что оплодотворяет политический процесс рыночными технологиями. Олинс, один из авторитетнейших специалистов по брэндингу, консультировал всех на свете - от "Фольксвагена" и "Рено" до партий и правительств. Он разработал корпоративный стиль коммуникационных гигантов (Orange и BT), банков (Direct First, Midland Bank) и благотворительных организаций. Говорят, именно он придумал для Тони Блэра Cool Britannia и New Labour. Но главное изобретение Уолли Олинса, его, так сказать, козырная фишка - это делать брэнды из государств. С Португалией и Испанией получилось хорошо. С Великобританией не очень. С Германией совсем не пошло. Теперь Уолли Олинс ищет клиентов в Восточной Европе. Есть шанс, что нынешний получатель консультаций Уолли Олинса Польша скоро станет такой же престижной маркой, как и "Ауди".

Продается хорошая страна, недорого

А теперь, как в романе, отвлечемся от Уолли. "Ритм жизни ощути в Турции" - видели? Видели. Это реклама. Рекламируется сама Турция. "Швеция, сделано с умом" - это уже про пылесосы и стиральные машины. "British Style, German Engineering" ("Британский стиль, немецкая технология") - это немецкая (именно так!) реклама автомобилей Rover. Спросите у любого автодилера, какое главное конкурентное преимущество немецких автомобилей - разумеется, то, что они немецкие. Это как презумпция качества. А в самой Германии, между тем, автомобильная пресса только и пишет о том, что их машины уступают японским по всем показателям. Кроме дизайна. Вот вам и британский стиль. Продолжаем.

То, что государство - брэнд, кажется, очевидно сегодня всякому. Место, где можно провести отпуск, мы выбираем, как какую-нибудь колбасу. Да что отпуск - иногда и место жительства. Товары мы любим или не любим за место их производства (помните непопулярные компьютеры "желтой сборки"?), деньги, если они есть, предпочитаем хранить в Швейцарии, и так далее. Очевидно, что у всякого брэнда должна быть соответствующая атрибутика. Наивный человек решит, что логотип государства - это, например, герб или флаг. Ничего подобного, современные государства, продающие себя на рынках инвестиций, туризма, товаров и услуг, ведут себя сообразно рыночным законам - например, разрабатывают логотипы по всем правилам этого искусства. Самый знаменитый логотип у Испании - солнце работы Жоана Миро. Надо сказать, это очень удачная эмблема: в ней и тепло южной страны, и мощь ее современной культуры и, в конце концов, авторитет и обаяние мировой знаменитости. А вот Германии повезло с логотипом меньше: проект Marke Deutschland, который как раз и пытался объяснить всему миру привлекательность страны поэтов и философов, предложил заменить в немецком флаге удручающую черную полоску на оптимистически-европейскую синюю, а в самой полоске вместо звездочек написать "DE" - как в Интернете. Ничего не получилось, проект закрыли, логотип забыли, а символами Германии по-прежнему остаются Гитлер, сосиски и "Мерседес".

Любой уважающий себя брэнд нуждается в PR-поддержке. Китайцы, чтобы навсегда похоронить предрассудки о "желтой сборке", запускают космонавта, а те же испанцы устраивают Олимпиаду, Всемирную выставку и Музей Гуггенхайма в Бильбао. Кстати, с тех пор, как появился этот музей, туристы ежегодно приносят городу полмиллиарда евро. Испания - вообще любимый пример и любимый проект Уолли Олинса, а его нынешняя фирма Saffron Consultants имеет адреса в Лондоне и в Мадриде.

Вот мы и снова с Уолли Олинсом. Он, как несложно догадаться, ходячее воплощение собственных идей. Британский брэнд предполагает некоторую консервативную эксцентричность - и поглядите на Уолли: клетчатая сорочка, клетчатая бабочка, круглые очки марки "я-представитель-творческой-профессии" и совершенно никаких отличий от фотографии на сайте, в газете, на книжном форзаце. И говорит как по писанному, почти не отклоняясь от того, что сам же в книжке написал.

Мы-древние римляне

- Делать брэндинг государств - ваша идея?

- В брэндинге государств нет ничего противоестественного. Это делается по меньшей мере в течение последних двух тысяч лет. (В книжке с понятным названием "Про брэнд" Уолли подробно рассказывает, например, как Людовик XIV, Дантон с Робеспьером, Наполеон и Де Голль производили ребрэндинг Франции. - Н. К.) Я же пытаюсь свести в единое целое историю с брэндингом, или, если угодно, с разработкой национальной идеи. Таким образом, я показываю государствам, как они могут использовать инструменты маркетинга в современном мире, в условиях конкурентной борьбы за туризм, инвестиции, экспорт, влияние, как они могут развивать свои конкурентные преимущества. Новое - это только технология, слова, а идея стара как мир. Взять, к примеру, Россию или Испанию, или Великобританию - есть масса парадоксальных, совершенно противоречащих друг другу явлений, порождаемых этими странами. Все они связаны между собой в сознании людей, и если кто-то говорит мне о России, я могу одновременно представить себе пять совершенно разных вещей, и некоторые из них будут полностью противоречить друг другу. Задача заключается в том, чтобы добиться в сознании определенной ясности. Возьмем, к примеру, Казахстан или любое другое среднеазиатское государство. На Западе никто не имеет ни малейшего представления об их существовании, и уж тем более никто не способен отличить их друг от друга. Если эти страны хотят привлечь инвестиции и туристов, они должны поработать над отличиями.

- Ну Россию-то уж точно все знают. Мы хороший брэнд?

- Россия гигантская страна с сильной исторической традицией. С ней связано много позитивного - музыка, литература, смелость, отвага, сила. Хотя сила - это уже неоднозначная характеристика, сила вызывает страх. В отношении к России уважение смешано со страхом. Необразованные люди вообще не знают о России ничего - многие, наверное, думают, что Сталин до сих пор жив. А образованные люди боятся - мы не знаем, чего от вас ждать. Газеты полны рассуждений о Путине: кто он, либерал или ставленник КГБ, куда он поведет страну, и так далее. За последние два-три года имидж России значительно улучшился, но последние события, история с ЮКОСом отбросили его на годы назад. В общем, ключевые слова в отношении России - страх и загадка. Ну и конечно, уважение к русскому культурному наследию. О чем тут можно говорить? О том, что Россия - это гигантский рынок. О том, что там есть довольно много высокообразованных людей. Российские культурные продукты, литература, кино чрезвычайно высокого качества.

- Кино?

- Ну не сегодня. Я говорю о прошедших шестидесяти-семидесяти годах, а не о сегодняшнем дне.

- Получается прямо какой-то Древний Рим...

- Правильно, а вы живете в этом Риме и видите его изнутри. Снаружи все не так страшно. Может быть, ваша культура переживает дурные времена, но общее влияние России на мир огромно. Конечно, Россия сегодня не может стать настоящим брэндом, но это едва ли помешает ей привлечь инвестиции. Ну а что касается слов "Сделано в России", с этим, конечно, хуже. Если у меня есть выбор, я не стану покупать российские товары. При этих словах возникает образ чего-то технически отсталого, уродливого и некачественно сделанного. Ну разве что, кроме продуктов питания и космических технологий.

Широка земля наша, но порядка в ней нету...

- Ужас. И как же в таких случаях исправлять положение?

- Я думаю, что в деле брэндинга многие страны нуждаются в профессиональной помощи извне, это действительно лучше, чем пытаться заниматься этим делом самостоятельно. С другой стороны, есть страны, которые превратить в брэнды совершенно невозможно. Например, Соединенные Штаты. Они производят огромное количество материала: Голливуд, "Макдоналдс", кока-кола, "Intel", "Microsoft", свобода, демократия - а на вершине всего этого империализм, Ирак, война. Все это перемешано в головах у людей и совершенно не поддается контролю. Поэтому, когда Соединенные Штаты попытались запустить брэндинговую программу, у них ничего не вышло. Они имеют настолько значительное влияние на весь мир, что изменить их образ за два года просто нереально.

- Ну а как быть с другими странами? Можно ли вообще получить хороший брэнд при плохой политике?

- Конечно нет. Но те страны, с которыми мы сотрудничали, очень изменились за последние десять-пятнадцать лет, и политически, и с точки рения уровня жизни, и в культурном плане. Но их имидж остается на уровне 1985 года. Страны Восточной Европы, которые находились за железным занавесом, для западных людей совершенно неотличимы друг от друга. Кто может отличить Словению от Словакии? Вот мы сотрудничаем с Польшей. Там сорок миллионов населения, это самая крупная страна, вступающая в Европейский союз. Очевидно, что внутри Евросоюза Польша станет чрезвычайно влиятельной. И тем не менее ее путают с Венгрией и Чехией.

Пора прекращать говорильню...

- Но постойте, как же вы работаете? Брэндинг - технология из арсенала корпораций, а корпорации - феодальные структуры, построенные на преданности и лояльности. А ваши клиенты - демократические или полудемократические государства, опирающиеся на принципы свободы и ответственности...

- Совершенно правильно, и это очень интересный и очень трудный вопрос. Если попытаться внедрить это сверху, то получится нацистская Германия или Советский Союз. Конечно, брэндинг можно проводить "сверху", но только в тоталитарных обществах. Поэтому в случае с демократическими странами необходимо выяснить, что, собственно говоря, страна собой представляет. Что отличает ее от других. Не только такие общие места, как мультикультурализм, дружелюбие, толерантность, а настоящие отличия. А дальше это необходимо обсудить с культурными лидерами, со спортивными лидерами, с политическими лидерами, с лидерами деловой жизни. Классический пример такой работы - Испания. Посмотрите на Испанию 1975 года - сорок миллионов, бедность, диктатура Франко только что закончилась. Никто не относился к Испании всерьез, на мировой арене она не играла вообще никакой роли. С тех пор многое изменилось. Страна поверила в себя. В стране возникли крупные международные компании, например Rapsol и Telefonica. В Испании появились мода, промышленность, политики мирового уровня - такие как Солана. Стали развиваться туризм, кинематограф, современное искусство. Испанию судят не по тому, чем она была раньше, а потому, что она есть сейчас, - не как тоталитарную богадельню, а как современную страну. Новые члены Евросоюза должны заявить о своей оригинальности, но не по решению диктатора, а по собственной воле. Мы вели переговоры с множеством правительств, и надо сказать, что правительствам очень нравится на эти темы разговаривать. Но не делать - это слишком сложно, слишком долгосрочно и не приносит голосов. Если бы они получили программу брэндинга, рассчитанную на полгода, с гарантией, что в результате имидж страны изменится, они бы обязательно ее приняли. Но таких программ не бывает. Другое дело, что многие брэндинговые агентства пытаются применять к государствам тот же подход, что и к корпорациям, - а это полная чепуха, работать с государствами намного сложнее. Например, кто принимает решения? В феодальных корпорациях это делает глава компании - король. А в правительстве? Министерство финансов, министерство по делам туризма, департамент промышленности, премьер-министр, президент - кто? Вот почему все об этом говорят, но мало кто этим действительно занимается.

- Кроме неповоротливости правительств я вижу по меньшей мере еще одну проблему. Брэнд так или иначе связан с модой, хороший брэнд должен быть актуален и крут...

- Необязательно. Если страна далека от современности, необходимо отталкиваться от того, что есть. Если бы я делал брэнд для Мадагаскара, я бы и не пытался представить его современной страной.

- Для того чтобы быть модным, вовсе необязательно быть современным. Главное - не приедаться. Модное быстро устаревает, и, как и всякий брэнд, страны будут вынуждены заниматься постоянным ребрэндингом.

- Это очень интересная проблема. Брэнд не надо постоянно переделывать. Возможно, надо периодически менять некоторые его стороны. Если есть непреходящие ценности, которые отражают природу этого общества, то могут меняться техники их продажи, но сам товар, эти ценности, останется неизменным. Модно или круто - это способ подачи, а не суть явления. И многого здесь не изменишь. Проблема не в том, как говорить, а в том, что предмет разговора чрезвычайно сложен.

Моральный облик строителя брэндов

- Вы сами много раз говорили, что "брэндинг" грязное слово, критики считают его чуть ли не худшим порождением постиндустриального капитализма, а вы предлагаете проводить брэндинг народов и даже благотворительных организаций...

- Брэндинг никак не связан с моралью, это технология, которую можно использовать для чего угодно. Эффективнее всего этой технологией пользуются компании. Мобильная связь стремительно распространилась именно благодаря брэндингу, а не просто потому, что это удобная вещь.

- Зато вопросы морали, как правило, волнуют потребителей, граждан. Или вот представьте себе, что я пожертвовал деньги для голодающих в Африке. С какой стати их получит Уолли Олинс?

- Благотворительные организации, если они эффективны, построены как и любой другой бизнес. Они изымают у людей деньги, которые те потратили бы на покупку товаров, и распределяют эти деньги наиболее разумным и целесообразным способом. Они ведут между собой за эти деньги конкурентную борьбу. И такая организация может сказать, например: пять процентов доходов мы собираемся потратить на создание брэнда. Это нормально.

- Самый влиятельный критик брэндов Наоми Клайн утверждает, что корпорации тратят на эти цели до восьмидесяти процентов своего бюджета. Вы действительно считаете, что пяти процентов хватит?

- Статистике, которой пользуется Клайн, как правило нельзя доверять, она не выдерживает никакой критики. С другой стороны, то, что делает Клайн, представляется мне чрезвычайно важным. В мире должны быть люди, которые атакуют бизнес, лишают его покоя. Если бы компаниям все сходило с рук, они вели бы себя совершенно по-свински, и ни о какой социальной ответственности бизнеса вообще не могло бы быть и речи. Мне очень нравится подход "антибрэндистов". Но мне не нравится их смертельная серьезность - многое из того, что они говорят, это гротескное преувеличение. Как, впрочем, и многое из того, что говорят брэндинговые агентства. Мир, в котором мы живем, построен на манипуляциях. Вы пытаетесь манипулировать мной, я вами, дети манипулируют родителями, даже мой чертов пес, и то пытается манипулировать своим хозяином. Это даже не человеческое свойство, а универсальный принцип.

- Опасность корпораций, по мнению Клайн, в том, что они неподконтрольны демократически избранным правительствам...

- Они подконтрольны нам. Вам не нравится, как ведет себя компания Esso, - не покупайте у нее бензин. Никто вас не заставляет.

Надо чаще мыться

- Возможно, в странах с развитым рынком так оно и происходит. Но уж точно не в России. Брэндинг у нас очень агрессивный, мы не то что в магазин, в концерт ходим за брэндами: не на Бетховена или Малера, а на Гергиева и Зубина Мету. Часто совершенно невозможно выяснить, какую музыку будут играть.

- Вероятно, в России брэнд Зубина Меты сильнее брэнда Малера. В странах с менее развитым рынком, например в Индии, люди верят в брэнды гораздо сильнее, чем на Западе. Через двадцать лет в России будет больше конкуренции, вырастет поколение людей, привыкших потреблять предметы роскоши, они переключатся на что-нибудь еще, и у вас появится совершенно тот же тип потребительского поведения, что и у нас. Корпорации не занимаются филантропией, они делают деньги и действуют настолько агрессивно, насколько им позволяет закон - и даже более того. Unilever и Procter & Gamble благодаря своей агрессивной рекламе приучили людей чаще мыться и установили современные стандарты гигиены. Конечно, предметы роскоши чрезвычайно важны в таких экономиках, как Россия, где есть очень немного очень богатых людей, и эти люди стремятся всячески демонстрировать свое богатство, и есть очень много бедных. Но со временем ситуация должна измениться, сформируется образованный и разборчивый средний класс. Если, конечно, не изменится политический курс. Вообще сейчас впервые в истории появилось довольно много относительно богатых людей, которым не надо думать о хлебе насущном. Ничего удивительного, что они начинают преклоняться перед брэндами. Наверное, это изменится, но лет через сто, не раньше. Каждое традиционное общество устроено так: высшее сословие - жрецы, потом воины, потом коммерсанты, потом крестьяне. А в нашем обществе коммерсанты стали высшей кастой. Но можно сказать, что на самом деле они никакие не коммерсанты, а жрецы. Американец Джеймс Твитчел в своей книге "Введи нас в искушение" сравнивает брэнды с иконами, а торговый центр - с храмом, это очень интересно.

Ну а я в таком случае сравнил бы Уолли Олинса с Папой Римским. Правда, кастовый расклад, по Олинсу, не совсем применим для России. На первый взгляд может показаться, что высшая каста у нас - воины. Но мне представляется совсем другая картина. Сверху - луивиттоны, посередине - бенеттоны, а в самом низу - "поддержим товары отечественного производителя". И черт его разберет, кто из них кем управляет.

Текст Николая Клименюка
27.01.2004  Журнал Эксперт-Вещь