Манипулируя цифрами

Телевизионные зачистки случаются четыре раза в год. Телесети прилагают все усилия, чтобы привлечь как можно больше зрителей, особенно тех, которые наиболее интересны рекламодателям.

Когда-нибудь слышали о телевизионных «зачистках»?

Телевизионные зачистки случаются четыре раза в год. Телесети прилагают все усилия, чтобы привлечь как можно больше зрителей, особенно тех, которые наиболее интересны рекламодателям. Благодаря зачисткам появляются шоу вроде «Джо миллионер». Благодаря зачисткам мы видим новые серии «Друзей» и «Западного крыла». Благодаря зачисткам мы в деталях наблюдаем превращение Майкла Джексона в …, я честно даже не знаю, в кого он превращается.

Именно во время зачисток телесети измеряют свою аудиторию, ее размер и демографические характеристики. Затем используют эти данные при определении рекламных расценок на следующий квартал. Именно в этот период сетка вещания напоминает цирк. Как только зачистка оканчивается, сетка возвращается к исходному состоянию: четыре вечера "Dateline», три вечера "20/20," и бесконечные повторы, повторы и повторы.

Аллен Бэнкс, исполнительный медиа-директор Saatchi & Saatchi North America недавно рассказал журналу New Yorker: «Поскольку и сети и местные станции в значительной степени увлекаются зачистками, рейтинги, которые они предоставляют по результатам замеров, разительно отличаются от рейтингов в нормальное время».

Даже компании, занимающиеся измерением аудитории, признают, что система зачисток не совсем честна. Джэк Лоффус, вице-президент Nielsen Media Research, в статье в Wall Street Journal сказал: «Вы считаете это странным? Так оно и есть. Но такова природа бизнеса».

Сети уже и не скрывают практику зачисток. В той же статье Дэвид Слоан, исполнительный продюсер "20/20," признался, что зачистки – «очень эффективный фокус в нашем ремесле».

Все знают, что система несовершенна. Сети признают, что манипулируют данными. Независимая третья сторона, которой доверено измерять данные, признает, что эти данные искажены. А рекламодатели, зная обо всем этом, продолжают тратить деньги на рекламу, базируясь на искаженных данных.

Система коррумпирована. Тем не менее, в прошлом году только в период предварительной продажи рекламного времени на телевидении рекламодатели потратили рекордные 9.3 миллиарда долларов. В этом году расходы на телерекламу вырастут еще, как минимум, на 9%, во многом благодаря почти полутора миллиардам от политической рекламы и летним Олимпийским играм.

Что еще труднее понять, это растущие расценки при постоянно сокращающейся аудитории. Общеизвестно, что с начала 90-х рейтинги национальных сетей снижаются год из года под напором кабельного ТВ, интернета и компьютерных игр. На фоне этого снижения зачистки практикуются еще активнее.

Самыми популярными программами прошлого года стали финал Суперкубка, финал «Джо миллионера» и финал «Американского идола». Они не только привлекли большую аудиторию, они привлекли аудиторию «нужную», в возрасте от 18 до 49 лет. Вот мы и опять вернулись к тому, с чего начали. Сети кое-как умудряются удержать аудиторию, но манипулируя с цифрами и задействуя краткосрочные проекты, делают ее привлекательной для рекламодателей. А те благодарно отвечают десятками миллиардов долларов. И никто не решается сказать, что платье короля выглядит не так уж и замечательно.

Mark Sakalosky

ClickZ
27.01.2004  V-RATIO