Рецессия – не время экономить на рекламе

И даже когда Вы становитесь «корпоративным титаном», те уроки не забываются. Когда все идет хорошо, когда продажи на подъеме, Вы можете позволить себе некоторые растраты, позволить вашим войскам попробовать вещи, которые кажутся не существенными. Какого черта! Вы можете даже позволить себе потратить несколько долларов на рекламу. Но стоит продажам упасть, как все моментально меняется. Ремни затягиваются туже, люки задраиваются, а рекламные программы урезаются. Это ведь все равно были просто игрушки. Мой самолет больше твоего, резиденция богаче... моя новая рекламная кампания смелее и про нее больше говорят.

Но когда времена ухудшаются, положено начинать экономить. Но ведь не на персональном самолете же? И не на загородной резиденции! Они еще понадобятся. А вот реклама... Никому не повредит пожить без рекламы некоторое время. Так ведь?

Я не помню точно, когда стало модным, затягивать ремни и урезать ресурсы при первом же признаке спада, но именно так сегодня реагируют почти все топ-менеджеры. По-моему, такое поведение – просто идиотизм, ведущий к чрезвычайно вредным для компании последствиям в долгосрочной перспективе.

К счастью, у нас есть много эмпирических данных, доказывающих, что лучшей политикой в период спада является удержание маркетинговых коммуникаций на прежнем уровне или даже их увеличение. Вы получаете гораздо большую отдачу на свои деньги, когда все остальные уходят в тень, и выходите из спада быстрее и с прибылью.

Я помню классическую рекламу в Wall Street Journal лет 10 тому назад, на которой было фото пяти деревьев зимой. Четыре из них стояло голыми, тогда как пятое было полностью покрыто листьями. Текст был приблизительно таким: «Главный аргумент в пользу рекламы в период спада».

Возможно, Вы знаете о программе PIMS (Profit Impact of Market Strategy), разработанной Институтом Стратегического Планирования. В рамках этой программы была собрана огромная база данных по оценке различных факторов деятельности компаний, большей частью в 70-х и начале 80-х годов; по более, чем 450 компаниям с их тремя тысячами подразделений.

Компания Cahners Publishing участвовала в программе PIMS и выпустила нескольких итоговых докладов, показывающих связь между такими показателями как доля рынка, качество продукта, ценообразование и возврат на инвестиции. Один из докладов был посвящен эффекту рекламы в период рецессии, и обращал особое внимание на различия между компаниями, сократившими бюджет, оставившими его на прежнем уровнем и увеличившими. Результат: агрессивные компании увеличили долю рынка в среднем на 1.5% в период спада, тогда как сократившие бюджет увеличили ее только на 0.2%. (Вероятно, здесь нужно объяснить, что почти все компании, которые пережили спад, увеличивают, пусть и незначительно, долю рынка, поскольку более слабые конкуренты просто исчезают. Тем не менее, в периоды роста, когда большинство компаний теряют долю рынка, сокращающие бюджет теряют в наибольшей степени).

Из исследования PIMS в частности следует, что агрессивные компании дополнительно расширили долю рынка еще на 0.2% уже после окончания спада, в то время, как сократившие рекламный бюджет потеряли в среднем 1.0%. В целом, агрессивные компании превзошли средние по отрасли показатели почти на 250%.

Еще один интересный момент в докладе Cahners/PIMS: агрессивная политика не влияет на возврат инвестиций (ROI). Не было никакого статистического различия между средней прибылью у всех трех групп (агрессивный, обычный, сокращенный) ни в период спада, ни после. Зато было доказано, что реклама влияет на прибыль через воздействие на показатель «ценность-качество-цена». Чем выше ценность (соотношение качество-цена) товаров компании в глазах потребителя, тем больше возможности для дополнительного ценообразования и более высокой прибыли. Продукты и услуги с низкой стоимостью воспринимаются как commodities, и приносят низкий доход.

Это абсолютно очевидно для маркетологов. Причина, почему руководители предпочитают игнорировать факты и урезать бюджеты, содержится в каждом квартальном и годовом отчете. Их неприятная обязанность – докладывать о плохих результатах; зато потом они сразу же рапортуют о принятых мерах – т.е. о снижении расходов. Как будто, акционеры уже заранее одобрили такое снижение. То есть, расходы должны быть еще меньше чем доходы.

Однако здесь есть две проблемы: во-первых, акционеры ничего подобного не одобряли. Во-вторых, это опрометчивое сокращение и дальше будет снижать капитализацию компании, пока, наконец, совет директоров не заменят «сокращенцев» на лидеров, знающих, как работает бизнес.

И хотя эти люди любят стонать, как им трудно сокращать рабочие места и урезать операционные бюджеты, это - чепуха в сравнении с храбростью, необходимой, чтобы быть агрессивным. Нужен сильный, уверенный в себе лидер, способный видеть дальше квартальных отчетов, нацеленный на долгосрочный результат.

Чтобы заработать деньги, нужно потратить деньги.

Bob Lamons