Эл Райс: Почему японские компании производят все кроме денег

Насколько важно сфокусировать свой брэнд

Построить брэнд и построить брэнд, приносящий прибыль, - две разные вещи.

Давайте возьмем, например, Sony. Если провести поверхностное исследование, то вполне можно решить, что Sony – самый популярный в мире брэнд электроники.

Хорошая новость для людей, владеющих продуктами Sony. А как насчет владельцев и акционеров Sony? Приносит ли компания им деньги? Печально, но ответ будет отрицательный. Чистая прибыль после уплаты налогов у корпорации Sony небольшая. Очень небольшая.

Незначительная прибыль
За последние 10 лет доходы Sony составили $519.2 миллиардов. А чистая прибыль после уплаты налогов была лишь $4.0 миллиарда. Это менее 1% от продаж. С такими показателями трудно даже обслуживать кредиты, не говоря уж о дивидендах для акционеров.

Как и большинство японских компаний, Sony излишне увлекается линейными расширениями. Sony ставит свой брэнд на телевизоры, видеомагнитофоны, цифровые камеры, персональные компьютеры, мобильные телефоны, полупроводники, DVD плееры, MP3 плееры, стереосистемы, батарейки и многое-многое другое.

PlayStation
Самый прибыльный продукт Sony – игровая приставка PlayStation, Брэнд, лишь в незначительной мере использующий имя Sony (Насколько бы сильным не был брэнд Sony, PlayStation – лучше, так как в головах потребителей существует устойчивая связь).

Сравните Sony с корпорацией Dell Computer. Sony производит персональные компьютеры и много что еще. Dell производит только персональные компьютеры (вернее производил до недавнего времени). За последние 10 лет объем продаж Dell составил - $140.3 миллиардов, а чистая прибыль после уплаты налогов - $8.5 миллиарда, т.е. чистая норма прибыли - 6.1%.

Норма прибыли Dell
Вы скажете, что так нечестно. Что для сравнения с Sony я выбрал компанию (Dell), которая очень прибыльна. Это не совсем так. Ведь Dell работает на крайне конкурентном рынке, где норма прибыли невысока (IBM так и не начал получать прибыль от персональных компьютеров, а бизнес Hewlett-Packard балансирует на грани прибыльности).

Средняя чистая норма прибыли для компаний из списка Fortune 500 за последние 10 лет - 4.7% (а если не учитывать 2001-2002 годы, которые были просто провальными, то эта цифра сразу подскакивает до 5.7%).

Я проповедовал против линейных расширений с тех пор, когда мы с Джеком Траутом 20 лет назад написали книгу «Позиционирование: битва за разум». И каждый раз, когда я говорю об этом, кто-нибудь обязательно возразит: «А как же японцы? Они поступают обратно вашим рекомендациям, и при этом очень успешны».

Да ну? За последние 10 лет доходы Hitachi составили $708 миллиардов, а убытки - $722 миллиона. Доходы NEC - $397 миллиардов, а убытки- $1.3 миллиарда. Доходы Fujitsu - $382 миллиарда, а убытки - $1.6 миллиарда. Доходы Toshiba - $463 миллиарда, а чистая норма прибыли примерно 0.15%.

Большие несфокусированные компании получают крайне маленькую прибыль. Японские компании, в большинстве своем, делают все, кроме денег. И дело здесь не в качестве товаров. Напротив, большинство японских компаний всемирно известны своим качеством. И вполне заслуженной отличной репутацией.

Я считаю, что именно линейное расширение затрудняет полноценный брэндинг. Когда компания производит и продает огромное количество разнообразных товаров под одним именем, очень сложно превратить это имя в сильный брэнд.

Деньги приносят сфокусированные брэнды
А что, ни одна из японских компаний не приносит деньги? Компании, чьи брэнды более сфокусированы, являются гораздо более прибыльными. Sharp (1.8%), Toyota (3.1%), Honda (3.3%) и Canon (3.8%).

Я отслеживал финансовые показатели японских компаний многие годы. Я выяснил, что обычно чистая норма прибыли крупной японской компании – около 1%, по сравнению с 5% у крупной американской компании.

Но даже этот результат не так впечатляет, если отдельно рассматривать компании со сфокусированными брэндами. Общее правило: чем более сфокусирован брэнд, тем выше норма прибыли. Примеры: Nokia (10.6%), Intel (21.6%) и Microsoft (31.8%).

А теперь объясните мне еще раз, почему расширение – хороший бизнес ход.

Al Ries

AdAge
16.01.2004  V-RATIO