Создание марки «Рондо»: Рондо сближает
Есть "Рондо" - нет проблем
"Рондо" - продукт, который был разработан и сделан специально для России, он не существует ни на каких других рынках. Впервые этот продукт появился в 1996 г. Первая рекламная кампания прошла тогда же. Всего был снят один ролик - "Детектор". Продержался он очень недолго и массовому спросу на "Рондо" не способствовал, так как потребитель просто не понял, что это такое. Поставки в торговые сети осуществлялись с определенными трудностями - работники торговли не хотели брать "неизвестно что" на реализацию.
Mars LLC - название российского предприятия.
Международная компания называется Mars Inc. На Западе рекламный сервис осуществляет несколько агентств. Это те же агентства, что и здесь (D'Arcy Moscow, BBDO Moscow, Grey Worldwide Russia). Распределение брендов по агентствам меняется от страны к стране. В России с D`Arcy сотрудничает с 1992 г.
Марки Mars LLC
Mars, Snickers, Milky Way, Bounty, Twix, M&M'S, "Финт", "Держава", Rondo, Tunes, Starburst, Skittles, Pedigree, Chappy, Whiskas, Kitekat, Trill, Thomas, Catsan.
Марки, которые обслуживает РА D`Arcy Moscow
Mars, Milky Way, Twix, "Финт", Rondo, Skittles, Chappy, Trill, Thomas, Catsan.
Существует распространенная шутка: "Пока на нашем телевидении не появилась реклама прокладок, в России вообще не было "критических дней". В случае с "Рондо" получилось приблизительно так же. Когда на рынке появился этот продукт, проблемы несвежего дыхания у нас будто бы не существовало, об этом постсоветский человек просто не задумывался. На прилавках лежал разве что "Холодок", который все рассматривали в качестве скорее мятных конфет, нежели освежителя дыхания.
Конечно же, не D`Arcy и не Мars LLC придумали проблему несвежего дыхания. Они ее четко обозначили. Какие продукты могли эту проблему решить? У "Рондо" есть определенные преимущества, например, по сравнению с жевательной резинкой, которую надо жевать, а это не всегда удобно и уместно. Затем ее нужно куда-то выбросить, что также создает определенные проблемы. Другой тонкий момент: люди пользуются освежителями дыхания для того, чтобы чувствовать уверенность. Но они не всегда хотят, чтобы другие это замечали. Демонстративно жевать - значит признавать, что со свежестью дыхания не все в порядке. В то время как "Рондо" съедается быстро, полностью и, если постараться, незаметно.
Операция "Свежее дыхание"
Обозначение проблемы "несвежего дыхания" проходило в два этапа, которые можно сравнить с эффектом сообщающихся сосудов. У любой кампании есть две составляющие: эмоциональная и рациональная. Чтобы говорить об эмоциональной части, нужно обозначить рациональную. Этим D`Arcy и занималось до прошлого года (кампания "Свежее дыхание облегчает понимание").
Основной упор тогда был сделан на свежем дыхании и его необходимости. Мысль, которую требовалось донести, - то, что дыхание должно быть свежим и лучше всего этому способствует "Рондо" ("Но есть способ лучше! Рондо!")
рекламные кампании
1996 г. - ролик "Детектор". Кампания "Свежее дыхание облегчает понимание" - до 1997 г.
1997 г. - "Вентилятор", "Пакет", "Тигренок", "Вдох", "Чревовещатель".
1998 г. - "Люди в черном", "Телевизор", "Попугай", "Жвачка", "Гипноз".
Кампания "Чтобы быть уверенным в свежести своего дыхания".
1999 г. - "Босс", "Мачо", "Бизоны". Кампания "Рондо сближает".
2000 г. - "2000-2001".
2001 г. - "2001-2002".
2001 г. - "Строитель", "Примерочная", "Телефонный звонок".
Новогодняя тактическая кампания "Эстафета свежести".
В мае 2002 г. в ряде кинотеатров стартует новый ролик из кампании "Рондо сближает". Киноверсия длится 55 секунд, используется объемное стереозвучание.
После того, как рациональную базу заложили, перешли к эмоциям. Что дает свежее дыхание? Зачем это нужно? Свежее дыхание дает уверенность. Следующая кампания "Рондо сближает" была построена на эмоциональных составляющих. При этом рациональная часть уже воспринималась как данность, ее не нужно доказывать. Достаточно было указать на наличие натуральной мяты.
Михаил Кудашкин, креативный директор D`Arcy: "Возник момент, когда мы поняли, что старая кампания "Рондо" уже перестает работать. Было необходимо оживить message. В новом брифе акцентировалась идея социальности продукта".
"Рондо" - не просто освежающие таблетки, это социальный продукт. В этом заключается эмоциональная составляющая информационного послания. Она не лежит в продуктовых атрибутах. Например, прокладки - социальный продукт? Сейчас Procter&Gamble позиционирует его как средство, дающее женщинам уверенность. Любой день, каким бы он ни был, женщина может провести, как всякий другой, и этот продукт все проблемы возьмет на себя. Потому можно предполагать, что прокладки - социальный продукт. Так и "Рондо". На уровне продукта - это кусок сахара с мятой. Но кроме физического аспекта, существует еще и эмоциональный. Он имеет социальное звучание: помогает почувствовать людям уверенность в себе.
Михаил Кудашкин: "Мы исходим из того, что у людей после еды или же в силу других обстоятельств бывает неприятный запах изо рта, который мешает общаться. Человек все время находится в напряжении и думает о том, не доставляет ли он дискомфорт собеседнику. Важно было показать, что "Рондо" снимает барьер в общении. В других работах социальный аспект тоже существовал, но в этой кампании он акцентирован. Например, в серии "Супербизон" и др. идея была такой: если у тебя есть "Рондо", то можно говорить все что угодно, и все это будет восприниматься благожелательно. В частности, ролик "Босс": "Со следующей недели работаем без выходных!" - "Ой, ну надо, так надо!".
Близко, очень близко
В задачи Кудашкина как креативного директора входило проанализировать большое количество идей, поступающих от творческих групп. В основу серии легла идея Бенуа Физе. Но то, что увидели на экранах зрители, несколько отличается от его первоначальной задумки.
Бенуа Физе, арт-директор D`Arcy: "Если ты хочешь что-то сказать, то нужно подойти поближе, потому что на расстоянии собеседник может не увидеть твоей мимики, пропустить интонацию... Одна из идей была такой: пассажир, который едет на заднем сидении автомобиля, разговаривает с водителем. Но так как у пассажира свежее дыхание, он буквально засовывает голову к водителю. Если у тебя есть "Рондо", то ты не можешь не продемонстрировать свежесть своего дыхания. Ты гордишься им! Хочется, чтобы люди тебя услышали? "Рондо" поможет тебе".
Это было то, что надо. Но изначальная абсурдность ситуации нуждалась в корректировке. Нет, ее не нужно было смягчать, требовалось подчеркнуть, углубить и поставить сильное ударение. Эту задачу решили за счет расстояний. Пересечение больших расстояний без видимых на то причин - аксиома для всех роликов предстоящей кампании, креативный "крючок", на который "ловятся" зрители.
Было придумано и смоделировано очень много ситуаций, в которых люди разговаривают издалека. Как пришли в голову идеи, использованные в конечном итоге? Ни один креатор на этот вопрос не сможет ответить. Достоверно известно, что ни Кудашкин, ни Физе не являются постоянными посетителями строительных площадок, а также предпочитают передвигаться в пространстве отнюдь не в строительных люльках. Увы, проследить маршрут полета творческой мысли не представляется возможным.
Бриф для кампании
"Рондо сближает"
Целевая аудитория: 25-45 лет. Категория людей, чей день наполнен общением и различными коммуникациями.
Маркетинговая цель: сохранить лидерство в своем рыночном сегменте.
Креативная цель: установить "Рондо" как бренд, приносящий уверенность в своем дыхании благодаря содержанию в нем натуральной мяты.
В брифе, как правило, прописывается три пункта: что должен потребитель подумать, почувствовать, сделать.
Think: Лучшее средство для освежения дыхания - "Рондо".
Feel: Я буду чувствовать себя еще более уверенными в своем дыхании после употребления "Рондо".
Do: Потребители должны чаще предпочитать "Рондо" другим мятным таблеткам и жевательной резинке.
История утверждает, что ролик "Строитель" априори невозможно было продать клиенту. Потому что в рекламе обычно не снимаются строители в грязной робе на фоне ободранной стены. В принципе, клиенту можно продать "строителя в шапочке", но при условии, что эта шапочка будет чистая. Если учитывать концепцию "Рондо", то "Строитель" в нее вовсе не вписывается. "Рондо" - это свежесть и чистота. В ролике никаких акцентов на этом нет. Но, с другой стороны, в данном случае "чистота" равняется слову "простота".
Сделать просто очень сложно
Уже вторая кампания "Рондо" определила стилистику дальнейших роликов и их склонность к абсурдному юмору. Простая подача сообщения, где нет безумно сложных съемок, спецэффектов, монтажа и т.д. Эта простота позволяет "Рондо" вырваться из общего рекламного поля - кричащего, яркого, со сложными аудио- и видеоэффектами.
Почему вообще был выбран юмор? Чтобы продать человеку что-то, необходимо вызвать у него эмоции. Желательно положительные. С помощью юмора решить эту задачу гораздо проще. В принципе, рекламных роликов, имеющих юмористическую основу, очень много. Для того чтобы выделяться в этом ряду, необходимо определиться со спецификой юмора, в данном случае он абсурдный.
Всей команде было очень интересно работать с этой стилистикой. Люди привыкли, что реклама - это красиво, красочно, радужно. Здесь же совершенно иная эстетика. Неказистый транспорт (люлька), долгое и нудное перемещение, минимум грима, обычная грязная стена обычного жилого дома. Люди заинтригованы: почему строитель так долго спускается? Спокойный и абсурдный стиль. Как правило, в одном ролике много всего происходит, в секунды утрамбовывается целая история. Домохозяйка стирает пододеяльники, появляются титры - "Прошло три часа", пододеяльники высохли, но они в пятнах, и тут на сцене вся в белом появляется легендарная тетя Ася и отбеливает все на "пятерку".
В случае с "Рондо" все не так. И это "не так" сделано намеренно. Ролик со строителем показан в режиме online. Ме-е-едленное перемещение люльки, минимум действия, простой вопрос, элементарный ответ. И вся эта обыденность, как ни странно, очень привлекает зрителя. Обыденность здесь оригинальна. Естественно, не D`Arcy изобрело подобную стилистику. Это так называемый "скандинавский стиль" в рекламе, который исповедует минимализм. Важно не то, что произошло, а то, как.
Сделать просто оказалось очень сложно. На предварительных обсуждениях, на съемочной площадке предлагалась и изобреталась масса "штучек", ходов, вариантов движения etc. Профессионалы стремились делать красивый свет, грим по самым современным технологиям, костюмеры приносили абсолютно новую форму для строителя. Им говорили "Нет, нет, нет!", отправляли актеров умываться и мазали форму краской. Очень сложно было сохранить первоначальную чистоту и простоту.
Михаил Кудашкин: "Мы опасались снимать эту идею с кем-то из наших режиссеров. Они хотят делать массу монтажных склеек, снимать с разных ракурсов - они просто по-другому не привыкли. А нам нужно было очень просто. Буквально поставить камеру и снимать с одной точки".
медиа
Кампания с роликами "Строитель", "Раздевалка" была запущена на ТВ с марта 2001 г.
Перезапуск бренда был направлен на продвижение нового позиционирования с новым USP - "Рондо сближает".
С ноября 2001 г. запущен новый ролик ("Телефонный звонок"). Были использованы все национальные каналы (ОРТ, РТР, НТВ, ТНТ, СТС, РенТВ, ТВ-6). Помимо ТВ, в декабре 2001 г. прошла кампания в московском метро (стикеры 30х40), направленная на усиление mint credentials и укрепление рациональных преимуществ продукта, таких как долго действующий эффект мяты, вкус мяты и свежее дыхание.
В настоящее время кампания продолжается на ТВ с теми же роликами и короткими версиями к ним, она продлится еще несколько месяцев.
Для поддержки нового позиционирования агентством было придумано несколько интересных нестандартных идей для наружной рекламы, прессы и рекламы в кино. Период - в ближайшее время.
"Рондо" - доступный продукт, он очень активно продается в регионах, поэтому для достижения необходимого рекламного эффекта требуется национальный охват. С точки зрения оптимизации бюджета, гораздо выгоднее использовать телевидение, которое позволяет достичь необходимого охвата, чем делать дорогую наружную кампанию в десяти городах.
"Горячий" режиссер
"Строителя" и "Примерочную" снимал датский режиссер Иохим Бах. Он поддержал D`Arcy в выборе идеи. Ему так же, как и агентству, было интересно работать с такой стилистикой. Этот режиссер отличается тем, что выбирает ракурс и снимает все с одной точки. Потом отдельно снимает крупные планы. Из-за этого получается такая, казалось бы, простота.
На площадке не было никакого сложного съемочного оборудования. Режиссер попросил, чтобы ему с точностью сказали, с какой скоростью строительная люлька будет двигаться. Ролик имеет хронометраж, и это надо учитывать. Съемочная группа специально стояла с секундомером и измеряла скорость движения люльки. На что наши строители, потягивая "Беломор", философски заметили, что сегодня скорость одна, завтра - другая. Проблема была решена с помощью укрупнения.
Михаил Сапожников, продюсер продакшн-хауса DTV-MA: "Строителя" снимали два дня, так как процесс затянулся из-за коротких световых дней. Была очень холодная погода. Передвижной генератор, который призван вырабатывать энергию для технического оборудования, просто замерз. Единственное, что утешало, - не мы одни такие: наши коллеги снимали в этот день ролик "Сникерса", в котором молодые люди прыгают в прорубь. Мы специально пригнали на нашу площадку теплый автобус, решили устроить режиссеру комфорт. Оборудовали его, поставили монитор. Иохим Бах мог командовать всем процессом в теплых условиях. Думали, что сами сможем иногда погреться, выпить горячего кофе. Ничего подобного! Режиссер носился по площадке, и мы за ним. Такая у него манера работы".
Кстати, Иохим Бах настолько вдохновился шапочкой, которая была надета на строителя, что по окончании съемок увез ее к себе домой.
Знак свыше
Изначально ролик "Строитель" планировалось снимать на заводе ЗИЛ. Нашли массу фотогеничных стен, повесить люльку - не проблема. Но в силу разных причин выбрали другую. В рекламе красуется стена обычного жилого дома, который, кстати, находится недалеко от офиса D`Arcy. Можно сказать, что съемочной группе был по этому поводу знак свыше. Когда режиссер и продюсер продакшн-хауса приехали осматривать стену, у подъезда дома стояла "скорая помощь". В одной из квартир находилась роженица, которую нужно было срочно везти в роддом. Хрупкая медсестра и водитель "скорой" не могли этого сделать вдвоем. И вот именитому датскому режиссеру и продюсеру продвинутого продакшена пришлось нести носилки. Но самое интересное не в этом. В квартире роженицы, в прихожей, висела... коробка "Рондо". Так началось рождение ролика.
Вас тут не стояло
Заказчик: Mars LLC.
Исполнитель: РА D`Arcy Moscow.
Команда рекламного агентства: Михаил Кудашкин (креативный директор), Бенуа Физе (арт-директор), Наталья Виноградова, Роман Дворцов (копирайтеры).
Продакшн-хаус: DTV-MA (продюсер Михаил Сапожников).
Продукт: освежающие мятные конфеты "Рондо".
Rondo - (исп., итал.,) - круглый.
Серия роликов: "Строитель", "Примерочная", "Телефонный звонок".
Режиссер: Иохим Бах (Дания).
В ролике "Строитель" все самое настоящее. На момент съемок дом ремонтировался, люлек на нем висело предостаточно. На первом этаже находился детский сад, поэтому наклеенные на стеклах снежинки - вовсе не бутафория, и вырезала их не съемочная группа ночами, а дети к Новому году. Немного облагородили сугробы, выбрали место - к съемкам все готово.
Но не тут-то было. В каждом доме есть свой "городской сумасшедший". Этот дом не стал исключением. Активист яро выступал против съемок и мог серьезно помешать их процессу. От слов и угроз он перешел к делу. Организовал собрание жильцов! Пришлось выделять актив от съемочной группы, который и посетил этот импровизированный митинг. Основания были такими: у нас идет ремонт, вы у нас люльку отнимаете, и ремонт вовремя не закончится. Подали голос бабушки - фанатки сериалов, - говорили, что рекламу не любят, ее слишком много. Хорошо, что нашелся среди них один разумный парень, который сказал: "Да вы что? Люди работают. Они вам мешают?" И тут же бабушки сказали: "Да, да, пусть работают! А мы и поможем! Вам помощь нужна?"
Мама для героини
Вместо ролика "Телефонный звонок", который вышел позднее "Строителя" и "Примерочной", планировалось снимать совсем другой. Кто именно отверг первичный вариант - агентство или клиент, сейчас сложно вспомнить. Суть ролика была такой. Ночь. Во дворе жилого дома байкер заводит свой мотоцикл. Естественно, раздается рычание машины, которое мешает спать жильцам. Из подъезда появляется мужчина, недовольный и возмущенный происходящим. Байкер поднимается с мотоцикла, тяжелой и грозной походкой терминатора медленно подходит к нему, наклоняется и говорит: "Извините".
Почему идея этого ролика была отвергнута? Уверенность, на которой делается акцент в каждом ролике данной серии, должна приобретаться за счет употребления "Рондо". А байкер - человек уверенный сам по себе, он и так убежден в своих поступках. Поэтому роль "Рондо" в этом случае была не такой важной. Кроме того, в прежних двух роликах снимались обычные люди, не обладающие врожденными или приобретенными качествами для того, чтобы быть уверенными. Например, героиня "Примерочной" - немного нестандартная девушка, далеко не голливудская красавица. Клаудии Шиффер было бы неправильно присутствовать в этом ролике, потому что она и так в себе уже уверена.
Михаил Кудашкин: "Девушка, снявшаяся в "Примерочной", на самом деле профессиональная модель. Когда мы ее увидели на кастинге, то она была такая смешная, нелепая. А вот когда пришла на съемки, то ее просто не узнали! Красавица! Мы даже не поняли сразу, она это или нет. Красавицу мы снимать не могли, потому что смысл и идея ролика менялись. Поэтому она в простом белье в милых ромашках, немного лопоухая и забавная. Кстати, на съемки она пришла с мамой".
Профессиональные навыки модели прибавили сложностей. Режиссеру была необходима нелепая походка, а модели нелепо не ходят. И сколько ни упражнялись, ни тренировались - все было бесполезно. Пришлось прибегнуть к монтажным ухищрениям, а именно - укрупнению. В ролике нет кадра с ее походкой.
Типаж строителя тоже неоднозначен. В ролике изначально предполагалось снимать двух мужчин. То есть строитель спускается к заблудившемуся прохожему не потому, что это нарядная женщина. Просто у него свежее дыхание, и он им гордится. Но был необходим контраст между нарядной тетенькой и строителем в робе. При этом он не должен быть хамом. Может быть, хмурым и серьезным, но не сердитым.
Самая первая кампания - ролик "Детектор" - способствовала стимулированию продаж, но не кардинально. Следующая была уже действительно продающей. Целый год, начиная с середины 1997-го, продажи "Рондо" росли достаточно сильно.
Так продолжалось до августа 1998 г. После дефолта была запущена кампания с роликами "Босс", "Мачо", "Бизоны", и доля рынка продукта начала расти стремительно. Этому способствовал и кризис 1998 г. Продукт был очень доступным по цене, он "подобрал" потребителей, которые потеряли жевательные резинки и другие освежители дыхания. Конечно, большое значение сыграла успешная рекламная кампания. Люди с удовольствием цитировали высказывания из роликов, "супербизоны" пошли в народ.
В конце-начале 2000-2001 года была запущена тактическая реклама - "Эстафета свежести". Она не укладывается ни в одну кампанию и не стала началом новой, тем не менее "выстрелила" очень сильно - в этот период были зафиксированы рекордные продажи.
История про поцелуи
Интересна история появления "Эстафеты свежести". Когда стало ясно, что кампанию с "Бизонами" эфирить больше нельзя, начали искать новые варианты креатива. D`Arcy предложило сюжет с поцелуем и передачей таблетки. Сюжет оказался сильным, кроме того, ролик получился исключительно малобюджетным. Два человека подходят друг другу, целуются на фоне синей простыни, длительность - 15 секунд. Ролик произвел очень громкий эффект, его долго обсуждали, было много полярных мнений. От "прекрасный ход!" и до "это же негигиенично!"
Тем не менее в этом году история с поцелуем получила свое продолжение. Сняли новый ролик, по-другому обыграли переход таблетки: в прошлом году таблетка передавалась от девушки к молодому человеку, здесь - наоборот. Если в первый раз футболки были на них простыми, то во второй майки - по последней моде, с коротким рукавчиком, молодежь стильная, много компьютерной графики.
Самым сложным оказалось найти молодого человека, который бы смог продемонстрировать во рту таблетку и при этом выглядеть психически нормальным и вполне вменяемым. Это кажется, что просто, а вот встаньте перед зеркалом, попробуйте сделать это красиво, не кривляясь...
Продакшн-хаус отсмотрел сотни молодых людей. Профессиональные актеры были какие-то несимпатичные, из модельных агентств приходили либо манерные молодые люди, либо совсем мачо. По сюжету молодой человек должен был это сделать не отвратительно, не кривляясь, без ужимок. Просто показать, что таблетка у него во рту. Когда возникало более-менее приемлемое лицо и его просили "показать таблетку", все рушилось.
Актеру, который прошел кастинг, всегда подбирают дублера. Вдруг ему накануне съемок придется защищать девушку и в студию он явится с синяком? В этот раз запасной вариант был, но уже не приемлемый. Настолько сложно было найти нужного человека. На предварительном обсуждении ролика решили чуть ли не запереть выбранного актера под замок и не выпускать его до съемок. Снимали на "Мосфильме". Камеру арендовали с вечера и до утра.
Сергей Кесоян, бренд-менеджер "Рондо": "Я еще удивлялся: зачем так надолго? Снять один поцелуй. Съемок-то на два часа! Не поверите, но я ушел оттуда в четыре утра. Потому что больше не мог. Молодой человек отнесся к девушке настороженно, страстного поцелуя у них долго не получалось. Было снято несметное количество дублей. Они целовались всю ночь!"
То ли еще будет
До середины следующего года не планируется менять существующую кампанию "Рондо сближает". Возможно, появятся новые ролики, но стилистика останется прежней. Может измениться визуальный ряд. Если сейчас все строится на абсолютном минимализме, то в следующих работах его может не быть. Предполагается ввести контраст. Изменения будут исключительно для того, чтобы разнообразить сложившуюся концепцию.
Подписаться на издание
22.07.2002
Алеся Казанцева
Индустрия Рекламы
|