Морфологический анализ как способ решения бизнес-задач.
Термины сreative, творческий, креативный и т.п. в последние два года стали часто появляться на страницах изданий по рекламе, PR и менеджменту. Видимо, настает время технологий креатива.
Парадоксально: 9 из 10 пишущих об этих "новейших" технологиях авторов транслируют те же самые мифы, ошибки и заблуждения, через которые проходили инженеры в области технического изобретательства в 50-70-е годы XX века. Именно поэтому мы публикуем материал о так называемом "морфологическом анализе", с которым большинство гуманитариев еще не знакомо…
Кстати, придумать необычный анонс для статьи о таком методе создания новых объектов,
как "морфологический анализ", очень легко: достаточно проиллюстрировать 4-й шаг алгоритма.
Судите сами: наждачная визитка; чешуйчатая стена; щетинистый потолок; бэдж в пятнах
бульона…
В каждом гениальном творении мы узнаем наши собственные отвергнутые мысли;
они возвращаются к нам в ставшем чужим
величии.
Ральф Эмерсон, 1844 г.
ОДНОМЕРНЫЙ СЛУЧАЙ
Автор данной статьи проводил семинар по рекламе и PR в Минске через месяц после того, как прекратил свое существование СССР… В перерыве второго дня к лектору
подошел некто С. и сказал: "Игорь Леонардович, я недавно стал белорусским националистом. Как Вы к этому относитесь?".
Надо сказать, судя по поведению в первые полтора дня семинара, С. был классический "поперечник". То есть, он был против. Против чего? Это не важно - он был против! В данном случае,
поскольку семинар достаточно яркое событие, против семинара.
Следуя классическому семинарскому правилу: "Любой вопрос на семинаре используется, в первую очередь, для повторения материала всеми Слушателями", С. было отвечено:
"А Вы не возражаете, если для ответа на Ваш вопрос будет использован одномерный морфологический анализ?"
Поскольку негоже настоящему националисту бояться какого бы то ни было анализа, а тем более одномерного, С. с легкостью согласился.
Перерыв закончился.
На занятии Слушателям было предложено составить список ценностей, важных для взрослого человека. Итоговый список был зафиксирован на доске и выглядел так:
- Ценность принадлежности к великой стране,
- Профессиональные ценности,
- Национальные ценности,
- Семейные ценности,
- Личные ценности, (которые почему-то в СССР ассоциировались с маленькой буквой "я", а в английском языке пишутся с большой буквы
"I").
В результате анализа с участием С. выяснилось, что семейные и профессиональные ценности не для него. Почему? А потому что он "поперечник", постоянно меняющий семьи и место работы… И эти ценности были вычеркнуты на доске. Аналогично
были явные сложности с личными ценностями. Великая империя под названием СССР,
независимо от отношения к ней, только что развалилась, поэтому была тоже вычеркнута. На доске осталось:
Ценность принадлежности к великой стране,Профессиональные ценности, - Национальные ценности,
Семейные ценности, Личные ценности.
Воцарилась небольшая пауза, когда Слушатели молча рассматривали доску. После чего само собой вспомнились две фразы. Первая из них - умный вопрос известного режиссера и актера Алексея Дикого: "Чем удивлять будем?", а вторая - утверждение немецкого драматурга Бертольда Брехта: "Национализм - последнее прибежище негодяев".
ОСНОВНЫЕ ШАГИ МОРФОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА(первое приближение)
Опыт показывает: основные идеи морфологического анализа проще всего понять, рассматривая шаги его алгоритма параллельно с практическим примером создания нового объекта… Сделаем это и мы в Таблице
№ 1.
ТАБЛИЦА 1
|
Морфологический анализ (теория) |
Практический пример |
Комментарии
И.Л. Викентьева |
ШАГ 1
Выбор объекта |
Визитка |
Трудно себе представить более "изъезженный" рекламный объект (дизайну визитки посвящёны целые тома). И именно поэтому мы продемонстрируем возможности метода на этом объекте… |
ШАГ 2
Выбор основных характеристик объекта, которые выражаются отвлеченным понятием |
Форма
Покрытие |
Можно ли было выбрать иные характеристики, например, указав "орган чувств", которым будет восприниматься проектируемая визитка? Да, конечно. |
ШАГ 3
Указание всевозможных вариантов реализации характеристик, выбранных на шаге 2 |
Форма:
нуль; точка; линия; прямоугольник; поверхность; шестигранник; шар;
тела Платона; фракталы;
лист Мёбиуса; растительные формы и т.п.;
Покрытие:
асфальт; щетина; побелка; пятно бульона; лак для ногтей; пляжный песочек; диэлектрик и т.п.
|
Целесообразно, чтобы, в отличие от шага 2, предлагаемые варианты были конкретные, яркие, хорошо представимые… |
ШАГ 4
Рассмотрение различных полученных комбинаций и их творческое "дотягивание". |
Например:
- прямоугольник + лак для ногтей;
- прямоугольник + пятно бульона;
- поверхность + щетина;
- прямоугольник + пляжный песочек;
- растительные формы + диэлектрик и т.п.
|
Дети иногда очень точно формулируют шаг 4: "Здесь надо смело довоображёвывать!" |
Доверившись алгоритму, не спеша (!!!) и детально проанализируем сочетания, полученные на шаге 4.
Итак, на какие идеи может навести:
СОЧЕТАНИЕ № 1: прямоугольник + лак для ногтей
Представим себе визитку или рекламный сувенир, на которых рабочий телефон,
домашний телефон, сотовый телефон, личный E-mail или иная нужная информация покрыты
сверху соскабливаемым и непрозрачным составом. Например, тем самым, который используется
при проведении некоторых лотерей. Зная реакцию соотечественников на запреты, очевидно,
многие из них непременно будут соскабливать этот слой, прорываясь к истинному знанию
личного телефона и т.п.… А раз будет действие - значит, запомнят визитку/сувенир и Вашу
фирму. Проверено.
СОЧЕТАНИЕ № 2: прямоугольник + пятно бульона
Представим себе визитку или бэдж, графические элементы на котором со временем плавно
изменяют свои очертания… В чем дело? На бэдже или ином рекламном сувенире питательным
раствором (бульоном) нанесено невидимое изображение. На эту поверхность "поселяются"
безвредные микроорганизмы, которые начинают размножаться, тем самым постепенно окрашивая
и заполняя картинку… Не исключено, что рекламные агенты смогут по-новому терроризировать
Заказчика, указывая на свой бэдж и говоря: "Этим живым русским тамагочи уже пора есть -
быстро-быстро проплачивайте!". А можно ли использовать две-три разноцветных колонии микробов?
Конечно… Может быть, это новый вид "живых" абстрактных картин, изменяющихся в течение дня или
недели? Не исключено.
СОЧЕТАНИЕ № 3: поверхность + щетина
Что бы это значило? Представьте себе, приходит жена домой и говорит: "Милый, отстегни потолок,
я купила новенький!". Застежку "липучка" знают все, но почему-то не догадываются использовать
ее для крепления бэджей, ценников, деталей одежды и прочих элементов выставочных стендов в
частности и интерьеров в целом…
Другой вариант: на каждой щетинке, чешуйке - полезная информация. Например, покроем стену стенда чешуйками-визитками - пусть посетители отрывают. Естественно, визитки могут быть обновляемыми, иметь разный цвет, образовывать - при взгляде издалека - цельный рисунок и т.п.
СОЧЕТАНИЕ № 4: прямоугольник + пляжный песочек
Визитка с песком? Если на корпоративную визитку нанести полосу абразива, мы получим
обычную "шкурку", с помощью которой можно поправить грифель карандаша, подточить ноготь,
прочистить свечу зажигания… Кончено, у данного решения есть вполне понятные ограничения:
представьте себе, что такая визитка или сувенир будет распространяться не торговцами
автомобилями, а окулистами… Что может привести к "когнитивному диссонансу" по Леону
Фестингеру (если осмысливать это в американской традиции), или к "экспериментальному
неврозу" по Павлову-Шангер-Крестовниковой (если работать в традиции отечественной)
...
СОЧЕТАНИЕ № 5: растительные формы + диэлектрик
Диэлектрик это понятно. А что такое растительные формы? Деревья, кусты, травы…
Трава похожа на щетину - это у нас уже было. Трава колышется под ветром на диэлектрике…
А что если вспомнить школьный электроскоп, лепестки которого соединяются-разъединяются
под действием электростатического заряда? То есть, искусственный ворс, трава,
щетинки-световоды могут распушаться, или наоборот, притягиваться под действием небольшого
заряда… Или колыхаться в такт медленной музыке. Да. Правда, мы вновь оторвались от исходной
визитки и явно придумываем новый вид рекламного бизнеса по созданию аттракционов, витрин,
стендов и т.д. для различных зрелищных мероприятий.
При внимательном прочтении предыдущего абзаца выясняется, что в нем изложена серия новых
и явно патентоспособных идей по Международной классификации изобретений GO9F "Изобретения
в области рекламы". Их патентование, при условии широкого внедрения, означает… официально
разрешенную монополию.
НАЗНАЧЕНИЕ МОРФОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
Обычно создание морфологического анализа связывают с двумя именами: средневековым монахом
Раймондом Лулием (примерно 1235 - 1316 г.г.) и астрофизиком Фрицем Цвикки, работавшем в США в середине XX века
Во-первых, морфологический анализ - прекрасная тренинговая процедура, позволяющая сбить
"инерцию мышления", иначе взглянуть на известное… Выше было продемонстрировано, как на
основе знания, доступного выпускнику средней школы, можно усовершенствовать традиционную
визитку. Более того - получить ряд оригинальных идей в других областях деятельности.
Конечно, большинство из конкретных вариантов нереализуемы в рамках одной фирмы. Но - при
правильном выполнении шагов - морфологический анализ даёт отличную от нуля вероятность
получения гаммы решений.
Во-вторых, кроме получения новых идей, если так можно выразиться, "с нуля", морфологический
анализ позволяет развивать уже имеющиеся идеи. Допустим, в результате решения какой-либо
насущной проблемы, у решателя имеются 4 идеи: Идея-1, Идея-2, Идея-3 и Идея-4. Каждая из
них обладает как "плюсами", так и "минусами"… Что делать? Можно поступить формально и
построить таблицу:
ТАБЛИЦА 2
Расширение поискового поля с помощью морфологического анализа
| |
Идея-1 |
Идея-2 |
Идея-3 |
Идея-4 |
|
Идея-1 |
|
|
|
|
|
Идея-2 |
|
|
|
|
|
Идея-3 |
|
|
|
|
Идея-4 |
|
|
|
|
и рассмотреть всевозможные попарные сочетания идей.
Опыт показывает: маловероятно, что из 4-х идей мы получим 4 х 4 =16 полноценных идей, но 5-6-7 новых, частично или полностью снимающих "минусы" и усиливающих "плюсы" исходных - да, это вполне реально. Мы часто используем этот подход во время разбора практических задач на наших семинарах.
Каких-то принципиальных ограничений по использованию метода не известно.
Из усилителей морфологического анализа, прежде всего, имеет смысл назвать ТРИЗ - теорию решения
изобретательских задач Г.С. Альтшуллера и, конечно, практику, практику и еще раз практику применения метода.
ТОНКОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МОРФОЛОГИЧЕСКОГО
АНАЛИЗА
За 25 лет своей консультационной деятельности, автор данной статьи встречал … всего два примера применения морфологического анализа, в которых содержались бы действительно новые идеи. Предполагаемая причина - незнание различных "хитростей метода", которые можно узнать, лишь применяя этот метод многократно...
Вернемся к нашим визиткам.
ШАГ 0
Еще до применения метода, нужно определить, чего собственно мы хотим:
- вариант-1: мы хотим, в принципе, не изменять объект качественно и просто получить новую визитку;
- вариант-2: мы хотим, лишь отталкиваясь от визитки,
придумать гамму новых рекламоносителей, новых направлений искусства и/или бизнеса.
В зависимости от этого мы и будем строить свою работу далее.
При этом полезно помнить: морфологический анализ
увеличивает вероятность получения интересного решения, но не гарантирует его…
ШАГ 1
Здесь особых секретов нет.
ШАГ 2
Выбор основных характеристик объекта, которые выражаются отвлеченными понятиями.
Теоретически, на этом шаге можно рассматривать 10 или 20 параметров, однако позже, на этапе
"довоображевывания" большинство людей с трудом оперируют более чем двумя-тремя абстрактными
параметрами одновременно, а тем более придумывают новое .Поэтому лучше - особенно первое время - не использовать более 2-х параметров.
Что это может быть? В принципе, любые характеристики исходного объекта: энергообеспечение;
размеры; форма; материал; направление; структура; движение; связи с другими объектами и т.п.
В то же время, прозевав важную характеристику, можно потерять целый
веер решений…. Поэтому простейшая рекомендация: если
метод не дает решений - вернитесь к шагу 2, замените характеристики и вновь
пройдите алгоритм.
В зависимости от цели анализа, выбранной на шаге 0, можно делать анализ более абстрактным
(и тогда, скорее всего, мы уйдем далеко от исходного объекта), либо более конкретным.
Скажем, на шаге 2 выбрав не просто "Форму", как в Таблице 1, а "Форму плоских тел": ромб,
круг, плоская спираль Архимеда, "змейка", звезда - мы явно получим не принципиально новый
рекламный сувенир, а нечто "визиткообразное".
ШАГ 3
Перечисление вариантов реализации характеристик, выбранных на шаге 2.
Обратите внимание - в Таблице 1 перечисляются не те варианты Формы и Покрытия, которые
встречаются у визиток, а Формы и Покрытия которые бывают
вообще… (и именно поэтому мы получим новые решения). Откуда их можно взять?
Из справочника, энциклопедии, опыта коллег, поисковой машины в Internet и т.д. Принципиально
другое: мы не должны думать, подходит нам вариант или нет - это мы сделаем позже, на шаге 4.
На шаге 3 мы просто выписываем различные варианты. Желательно, чтобы они обладали "острыми",
провоцирующими наш мозг свойствами. Например, "пятно борща" легкопредставимо, а некая
абстрактная "питательная среда для развития микроорганизмов" - явно нет.
ШАГ 4
Рассмотрение различных полученных комбинаций и их "довоображёвывание".
Перебирая все сочетания, либо - если их много - только случайно отобранные, нужно
стремиться всячески "дотянуть" выбранное сочетание. Аристотелевская логика здесь плохой
советчик, лучше использовать возникающие ассоциации и стремиться довести их до разумного
варианта. Впрочем, если какое-то сочетание "никак не идет", "не дает зажигания" - смело
бросайте и берите новое, благо их достаточно много. Для уверенно владеющих
здесь
можно рекомендовать использовать "ресурсный подход" и закономерности
развития технических систем (ЗРТС).
Предыдущие шаги алгоритма достаточно просто "поставить на компьютер"
(что неоднократно делалось в различных странах), но очень трудно это
сделать для шага 4. Почему? Человек способен не только выйти, например,
на сочетание "прямоугольник + щетина", но и дофантазировать его до ряда
работоспособных решений, а компьютер, пока что не работающий с широкими контекстами - нет.
Например, в компьютерной программе "EХРО: 1001 Рекламоноситель"
http://www.triz-chance.spb.ru/demover.html
можно по различным основаниям структурировать выдаваемые решения, заменять одно решение на другое, но
нельзя объединить несколько решений в одно и получить
новое качество автоматически. На сегодняшний день, это может
сделать только человек. Придется подождать до того времени, когда
компьютеры научатся понимать - не воспринимать, а именно
понимать - человеческий язык.
И последнее: "...как ни парадоксально, само творческое мышление, его технология, принцип
действия, не претерпели качественных изменений. Считалось и до сих пор считается, что
только немногие люди от рождения наделены способностью к творчеству. Эти люди упорно
размышляют над задачей - и внезапно приходит озарение. Невозможно раскрыть механизм этого
процесса, научиться им управлять, сделать его доступным всем... Такой взгляд на творчество
поразительно устойчив, он господствует и по сей день" - писал создатель ТРИЗ Генрих Саулович Альтшуллер
(1926-1998).
ЛИТЕРАТУРА:
1. Альтшуллер Г.С. Алгоритм изобретения, М.:
Московский рабочий, 1973.
2.Викентьев И.Л., Ефремов В.И. Кривая, которая вывезет//Сб.: Правила игры без правил, Петрозаводск:
Карелия, 1989.
3.Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2001.
4. Zwicky F. The morphological method of analysis and construction, Сourant, Anniversary Volume, 1948.
Место первой публикации: http://www.triz-ri.ru - крупнейший сайт по открытым методикам рекламы и PR.
13.02.2002
И. Викентьев, СИСТЕМА "ТРИЗ-ШАНС"
TRIZ-RI.RU
|