Журавль-премиум и синица в руке.

Новомодные веяния в отечественном корпоративном маркетинге.

Говоря по-спортивному, маркетологи российских компаний в этом году искали счастья на чужой половине поля. Одни производители налаживали выпуск потребительских товаров, замещающих импорт. Другие строили планы вторжения на зарубежные рынки. Третьи переводили свою продукцию в более дорогие ниши.

Исполняющий обязанности импорта

Так уж повелось, что целые классы потребительских товаров у россиянина ассоциируются исключительно с иностранными марками. Российские продукты в этих нишах либо отсутствуют вообще, либо издревле пользуются дурной славой. Но отечественным маркетологам все чаще не дают покоя именно такие – закрытые, казалось бы, для вторжения россиян – ниши. И это правильно, потому что чем сложнее задача, тем она интереснее для профессионала. А уж вывести новый продукт на рынок, где потребители от отечественного продукта не ждут ничего хорошего, – задача из самых сложных.

В 1999-2000 годах атаки на иностранных конкурентов совершали маркетологи российских продовольственных компаний, о чем «Ко» писал неоднократно. В результате россияне стали есть больше отечественных продуктов и пить больше отечественных напитков, чем импортных. И теперь молоко итальянской Parmalat cущественно проигрывает по объемам продаж продукции «Вимм-Билль-Данн», пиво голландской Heineken уступило московские бары и прилавки «Балтике», а отечественные куриные окорочка успешно конкурируют на рынке с «ножками Буша».

Впрочем, подобную ситуацию спровоцировали сами иностранные компании, оставившие российское «поле боя» после кризиса 1998 года. А вот в непродовольственных отраслях сейчас начался пока не столь заметный, но куда более интересный процесс. Российские компании предпринимают попытки отвоевать у иностранцев доли рынков, которые те отнюдь не собираются отдавать. То есть наши вступили, так сказать, в открытый бой.

Екатеринбургский концерн «Калина», скажем, запустил в продажу парфюм. Президент концерна Тимура Горяев планирует также вывести на рынок дезодоранты, средства для укладки волос, пену для бритья. Новому парфюму марки «Авантюристъ» еще предстоит преодолеть скептицизм потребителей. Как и другой новинке Горяева – подгузникам марки «Карапуз». Но сама попытка отнять долю рынка не у кого-нибудь, а у гигантов вроде Proctеr & Gamble, весьма симптоматична.

Пример из другой отрасли – свои доли рынка намерены отвоевать сразу несколько марок отечественных телевизоров. Московский завод «Рубин» этой осенью объявил о намерении вернуть себе 20% отечественного рынка. Честно говоря, в реалистичность этой цифры верится с трудом, однако есть и другие отечественные проекты – производственные мощности компании Rolsen и пул компаний, продвигающих марку «Сокол». В общей сложности в производство телевизоров и продвижение вложено уже не менее $20 млн, и можно верить, что уже в 2002 году 2-3% рынка телевизоров будут контролировать российские компании.

А буквально на днях производственная группа «Сибур» объявила о планах широкомасштабного выпуска еще одного импортозамещающего продукта – женских колготок. Запустить производство панируется лишь осенью 2002-го, но масштаб заявленных инвестиций впечатляет уже сейчас – только на закупку оборудования выделено $38 млн.

2002-й станет годом, когда этим и другим громким планам суждено будет сбыться. Или с треском провалиться – последим, увидим.

Где наша не продавала

Одновременно с попытками потеснить иностранцев на российском рынке наши компании все активнее присматриваются к рынкам зарубежным.

Мы уже рассказывали о питерском предпринимателе Олеге Тинькове и его Tinkov Beer Сo., которая продвигает пиво одноименной марки в США. «Калифорния – самый большой рынок пива в мире, и выходить на него легко. Были бы деньги», – без тени смущения заявил Тиньков нашему корреспонденту. Впрочем, объем своих продаж на территории США он пока не раскрывает.

Где пиво – там и водка. Российские компании из числа тех, что никогда не продавали свою продукцию за пределами бывшего СССР, тоже имеют виды на рынки очень дальних стран. Подмосковная компания «Топаз», например, в октябре начала поставки водки в Мексику. Руководители компании готовят к подписанию контракты на дистрибуцию своей продукции в таких странах, как Канада и США.

Большого объема продаж, конечно же, ни Тиньков, ни «Топаз» за границей в обозримом будущем не добьются. Коммерческий директор «Топаза» Игорь Татарченко говорит, что для компании будет успехом продажа за рубежом 50 тыс. дал водки в течение первого года. По сравнению с 2,5 млн. дал старой доброй «Столичной» это – не показатель.

Более вероятен успех другого проекта. Компания «Норильский никель» договорилась с известной швейцарской часовой компанией Frank Muller о совместном производстве часов на территории России из драгоценных металлов российской же компании. Основной контингент потребителей таких часов по определению проживает не в нашей стране. Правда, подробностей своих взаимоотношений с Frank Muller отечественная компания пока не раскрывает. Но само заявление о таком сотрудничестве – как и заявления о начале экспорта компаниям вроде Tinkov Beer и «Топаз» – свидетельствует об уже наметившейся тенденции. Раньше претензии наши компаний в отношении зарубежных потребительских рынков были куда скромнее.

Премиум за изобретательность

Новое модное словечко в устах отечественных маркетологов – «премиум-сектор». На этот самый сектор многие компании теперь возлагают большие надежды. Вот только под «премиум-сектором» они порой подразумевают далеко не одно и то же.

Идея проста: ведущие отечественные производители во многих потребительских секторах довольствуются нижней ценовой нишей. Россияне жалуют продукцию отечественного производителя главным образом из-за ее дешевизны по сравнению с более качественными зарубежными аналогами. Маркетологи многих отечественных компаний задумались о том, как заставить потребителей раскошелиться на более солидные суммы.

Питерская пивная компания «Вена» преуспела в этом деле лучше других. Генеральный директор компании Бэрри Маршалла сделал ставку на две российские столицы и переориентировал сбыт на торговлю в барах и клубах. В результате продажи «Вены» по сравнению с прошлым годом выросли на 127% – намного больше, чем продажи компаний, производящих более дешевое пиво.

О своих амбициях продавать продукты потребителям с доходами выше средних со всей определенностью заявила и компания «Дарья». Правда, ее маркетологам еще предстоит убедить жителей страны в том, что выражение «пельмени класса премиум» – не нонсенс по самой своей сути.

Вообще тактика выпуска более дорогих продовольственных продуктов под лозунгом «премиум» довольно рискованна. Ведь один из самых известных неудачников российского продовольственного рынка Владимир Довгань тоже в свое время выводил на рынок премиум-водку, премиум-сигареты, премиум-овсяные хлопья. Что из этого вышло – все прекрасно знают. А компании, которые потихоньку применяют проверенную тактику «бьем конкурента ценой», спокойно себе живут-поживают. Продовольственных компаний, которые бы чувствовали себя плохо, в России почти не осталось.

Сергей Старостин
25.12.2001  Журнал "Компания" №49