"Дарья" изменила себе ради свободы.

В числе брэндов-лидеров (3-е место в Продовольственных товарах" конкурса "Брэнд года/Effie-2001") признали компанию "Дарья", которая весной взялась за создание нового имиджа. Расходы на кампанию составили $3 млн, на разработку имиджевых продуктов ушло 3 месяца.
Меняя свой образ, "Дарья" ставила перед собой довольно рискованную цель: репозиционировать марку из среднеценовой ниши в "премиум-класс". Изначально компания, появившись в 1998 году, позиционировала себя исходя из послекризисной ситуации, когда умы потребителей занимала "поддержка отечественного производителя". Поэтому "Дарья" поступила довольно логично, сделав акцент на лубочных архаичных образах в контексте представления пельменей как национального продукта (эта идея по наследству досталась марке "Царь-батюшка", которая заняла место пельменей "Дарья" в среднеценовом сегменте).

Демографический взрыв
Уже в 2000 году на рынке, и прежде всего в потребительской аудитории, произошли серьезные структурные изменения. По данным "Дарьи" и ее экспертов, появилась новая прослойка - компания условно называет ее "новые средние русские" (имеющие доход около $500 на одного члена семьи), - которая сегодня в Москве составляет 15% населения, занимая при этом 45% рынка. В Петербурге цифры немного скромнее - 7% населения и 20-25% рынка. В России подобных "новых русских" всего 4-5%. Тем не менее эта аудитория является перспективной, учитывая, что рынок полуфабрикатов, по прогнозам специалистов, через 4-5 лет удвоится.
Кроме того, компания обратила внимание и на социальные пертурбации: изменились позиции и восприятие женщин (целевой группы "Дарьи") в обществе, что компания не могла не использовать в новой стратегии. При этом, как можно заметить, для рекламной кампании "Дарья" выбрала слоган "Ощути себя свободным!". Компания сознательно не подчеркивала принадлежность к женскому полу, придерживаясь (американизированной) идеи равноправия и избавляясь в рекламе от шовинистически-эротических знаков. Больше никаких "неженских" признаков "Дарья" не проявляет.
По словам руководителя службы маркетинга компании "Дарья" Самвела Аветисяна, размывание аудитории лишило бы марку индивидуальности. "Кроме того, несмотря на то что мужчины тоже являются потребителями, "экспертами" по пельменям остаются женщины", - утверждает Самвел Аветисян.

Свежеразмороженные идеи
Продвигая основную идею освобождения женщин от кухни, кампания "Дарьи" преследовала еще одну цель: избавиться от советского шлейфа, который давно тянется за репутацией самого продукта, путем изменений на том же семантическом уровне. В итоге "Дарья" придумала для собственной идентификации новую категорию "продукты легкого приготовления" - взамен былых полуфабрикатов.
Претворяя эти идеи в жизнь, компания не забывала и о другой задаче: изменить отношение общества к продаже-покупке марок. Так, уже около 2 лет в прессе периодически ведутся разговоры о том, что Олег Тиньков рассматривает продажу "Дарьи" и как он себе это представляет. Развивая эту тему, "Дарья" демонстрировала и вместе с тем повышала свою ликвидность. По словам Самвела Аветисяна, проблема заключается в том, что в российском обществе продажа компании представляется чем-то зазорным, хотя на Западе общественное мнение по этому поводу прямо противоположное. Сегодня речь о реальной продаже компании не идет, хотя в дальнейшем компания не исключает различные альянсы.

Межконтинентальный креатив
Новая аудитория обусловила и радикальное изменение упаковки, корпоративного стиля и общей концепции, разработкой которой "Дарья" занималась совместно с рекламным агентством "Коруна". По словам генерального директора агентства Сергея Кима, сложность заключалась в том, чтобы, создав новый имидж, оставить "Дарью" узнаваемой. Поэтому основные изменения коснулись логотипа: статичное название на фоне вращающегося колеса при использовании современного сочетания цветов (красное на зеленом) создавал ощущение легкости и энергии. При этом упаковка изменилась только структурно, старые цвета сохранились. В итоге опросы в магазинах но поводу упаковки показывали, что потребитель находит упаковку обновленной только после наводящих вопросов.
Телевизионная рекламная эпопея началась со съемок в Сан-Франциско: первый ролик должен был появиться всего на месяц, в июле, для того чтобы заинтриговать аудиторию, при том что основная кампания началась с октября. Выполненный в "голливудской" стилистике ролик анонсировал идею свободы и легкости.
Другие три ролика - "пельменный", "котлетный" и "блинный" - снимала московская студия "Дед Мороз", камере которой принадлежит и пятый ролик, демонстрирующий производство пельменей. По исследованиям, проведенным в ключевых, с точки зрения типичности, городах - Петербурге, Москве, Ростове и Екатеринбурге, процесс изготовления продукта остается для потребителей важным при выборе марки.
По словам Самвела Аветисяна, маркетинговые усилия привели к тому, что спрос уже к концу осени примерно в 2 раза превысил предложение, сейчас компания рассматривает увеличение мощностей на Пушкинском заводе, приобретенном компанией весной, а также размещение заказов на других заводах. 2002 год "Дарьи" пройдет под знаком BTL (стимулирования сбыта), с помощью которого компания будет закреплять позиции в новой нише и развивать идею "продуктов легкого приготовления". А также регионов, где компания намерена построить свою сеть дистрибуции.

НАТАЛЬЯ УЛЬЯНОВА
21.12.2001  Деловой Петербург