В "Микоз" за шоколадом.

В детском киножурнале "Ералаш" был такой сюжет: в вагоне метро сидит мальчик и, глядя в книгу, заливается смехом. Соль шутки в том, что мальчик читает "Орфографический словарь". Адресная книга, в которой собраны названия российских коммерческих предприятий, может рассмешить всерьез. И наверняка вызовет вопросы. Что, например, может продаваться в магазине, принадлежащем ООО "Микоз"? Или чем торгует "Ебазар"?
Часто названия компаний возникают по чистой случайности - ничего хорошего в голову не приходит, а время поджимает - нужно регистрировать компанию. Берут то, что приходит в голову, - имя жены, собаки, случайный набор звуков. В итоге на рынке полно предприятий со странными, неблагозвучными названиями. Некоторые из них содержат орфографические ошибки.

Самые дикие имена встречаются у компаний-однодневок. Управляющий партнер юридической фирмы A.S.T. Legal Анатолий Юшин рассказал, что был потрясен именем компании "Леофея". "Что это за слово? На каком языке? Я даже позвонил в фирму-регистратор и спросил, откуда такое название, - рассказывает Юшин. - Они ответили, что, когда учредитель не может предложить названия, они пользуются специальной компьютерной программой, которая подбирает определенные сочетания букв".

Бывает и так, что компания заявляет себя на рынке прежде всего через брэнд. А за ним может скрываться удивительное название, которое мало кого интересует. Например, компания, владеющая сетью закусочных "Обжора", носит гордое имя "Фелюки". Но гораздо хуже, если название компании дезориентирует потенциальных клиентов. Для тех, кто понимает по-английски, название "Шатл-Д" ассоциируется с пассажирскими перевозками. Но компания с таким именем занимается ресторанным бизнесом. ООО "Микоз" - это не клиника по лечению грибковых заболеваний, а палатка у метро, торгующая сигаретами, напитками и шоколадом. Фирма, продающая спецодежду, почему-то называется "Международное гуманитарное измерение". "Старый телеком" - это вовсе не телекоммуникационная компания, а строительная фирма, ну а магазин "Свежий апельсин" предлагает покупателям строительные и отделочные материалы.

Интересный случай произошел с компанией "ВинЛанд", которая благодаря имени расширила сферу деятельности. Эта фирма - таможенный брокер. По словам ее хозяина Питера Винса, название родилось из первой части его фамилии и окончания фамилии жены - Фридланд. Винландом, между прочим, древние скандинавы называли Северную Америку, но у россиян такое название ассоциировалось исключительно с вином. "Имя звучно работает", - говорит Питер Винс. Кончилось тем, что компания помимо таможенных дел стала заниматься еще и закупкой вин.

Особая статья в этой истории - неграмотные названия. Например, существует предприятие торговли ООО "Можор" и салон красоты "Саната-Студио". Существует салон красоты "Модс Хаир" и клиника "Реал Транс Хаир", в обоих названиях используется английское слово hair (волосы) , которое произносится "хэа" или "хеа", но никак не "хаир".

Странно и забавно звучит контрастное сочетание английских и русских или украинских слов. Примеры того - "Стайлз энд Рябокобылко", "Люлька Интернешнл" или аудиторская фирма "Что делать? Консалт".

Существуют также названия-ребусы, например холдинг "1991 Лоб. О". Он подразделяется на дизайн-студию, рестораны выездного обслуживания и фирму по уборке помещений. Ребус расшифровывается следующим образом: учредителя зовут Олег Лобанов, а компания была основана в 1991 г.

Радуют глаз названия "Вах" или "Сепулятор" (учредитель отдает дань творчеству Станислава Лема) или "Баловень-С". Будоражит душу и воображение название "Зацепа" (рекламное агентство). Название транспортной компании "Даотранс" навевает ассоциации из области восточных философий. Возможно, ее основали даосы или в качестве водителей выступают китайцы. Кстати, упомянутый в начале "Ебазар" торгует канцелярскими принадлежностями.

Очень популярный среди предпринимателей прием имяобразования - присовокупление к слову одной буквы (обычно "М", "А", "С", "Т") через дефис или без него, а также прибавление слова "плюс" или соответствующего арифметического знака. "Робос +", "Стройинвестпроект М", "Веста-С", "Вист-М". Выбивается из ряда название "А-Элитта-М". Что такое "элитта", не может объяснить ни один толковый словарь русского языка.

Более половины из перечисленных компаний - не потребительские. Если неграмотное название носит маленький гастроном, это не отпугнет покупателей - им все равно, как называется ближайший магазин. Имя фирмы-однодневки вообще не имеет никакого значения. И все же, по мнению специалистов, подобные названия - еще одно свидетельство незрелости российского рынка. Как только компании начнут заботиться о репутации, они начнут серьезно относится к своим именам.

"Выбор названия является частью маркетинговой стратегии компании, которая выстраивает отношения с различными группами лиц - заказчиками, поставщиками, сотрудниками и даже инвесторами. Инвесторы часто поддаются влиянию впечатляющего названия компании - мы наблюдали это на примерах появления и исчезновения названий компаний на основе .com, - говорит партнер отдела корпоративных финансов компании Andersen Марк Сейнор. - Я предпочел бы видеть названия, выбранные в соответствии с обоснованной маркетинговой стратегией компаний, планирующих позиционировать себя должным образом перед заказчиками".

19.12.2001 
Федор Сваровский
Ведомости