$50 млн на крышах Москвы.

В этом году доля отечественных рекламодателей на местном рынке если и не сравнялась с долей западных рекламодателей, то вплотную приблизилась к ней. Это касается всех сфер - от «наружки» до ТВ-рекламы. Но есть одна в буквальном смысле непокоренная вершина - неоновая реклама на крышах городских зданий

Началось все в конце 80-х гг., когда на крыше одного из зданий на Пушкинской площади была смонтирована первая неоновая установка Coca-Cola, которую привезли из-за границы. Тогда ее появление вызвало бурную реакцию со стороны московских властей. Появление установки расценили как пропаганду западного образа жизни и чуждый духу социализма элемент. Между тем ближайший конкурент Coca-Cola к тому времени настолько прижился в советской России, что даже писался по-русски - «Пепси-кола». После того как в 1959 г. на Американской выставке в Москве Никита Хрущев попробовал американский напиток «пепси-кола», в компании стали считать этот день Днем рождения напитка в СССР. Но в свободной продаже «пепси» появилась только в начале 80-х. Не слишком усердствуя в области рекламы (рекламная кампания ограничивалась эпизодическими спонсорскими поддержками спортивных мероприятий и несколькими наружными щитами на улицах столицы), компания PepsiCo имела неплохой сбыт и лояльность непритязательного в то время покупателя. Позиции компании казались непоколебимыми после открытия заводов в нескольких российских городах. Но Coca-Cola буквально вломилась на рынок, а первой громкой заявкой на присутствие и стала та самая неоновая установка на Пушкинской.

Как и Coca-Cola, едва ли не каждая транснациональная корпорация считает своим долгом таким образом заявить о себе. «Крупные компании захватывают новый рынок и ставят своего рода знамя - неоновую установку, тем самым объявляя: «Я здесь есть!» - говорит Михаил Рыжков, генеральный директор DEFI Russie. Вслед за Coca-Cola в 1989 г. в Москве появилась неоновая установка Samsung на Пушкинской площади, а спустя год о своем присутствии заявила Gold Star (теперь - LG), установив рекламу на площади перед Белорусским вокзалом. Это была первая неоновая рекламная установка, произведенная в России.

Основные игроки
Сейчас, когда речь заходит о неоновой рекламе, в первую очередь имеются в виду две компании, которые производят неоновые крышные установки на территории России, - DEFI и «Тринити неон». Хотя в действительности в этом сегменте работает еще несколько операторов - рекламные компании «Расвэро», News Outdoor Russia (бывшая «АПР-Сити») и «Релит». Однако их доля очень мала, а на равных соперничают только DEFI и «Тринити неон».

Компанию DEFI основал Гэтан Дэодато (Gaetan Deodato) во Франции около четверти века назад. Эта компания изначально специализировалась исключительно на производстве престижных неоновых установок. С 1989 г. французская компания открыла представительство DEFI Russie со штаб-квартирой в Москве. Это была первая компания, которая стала профессионально работать на рынке неоновой рекламы Советского Союза. И с самого начала вела «неоновые» проекты таких компаний, как Fuji, Hitachi, LG, Philips, Samsung, Sharp и т. д. Около года назад часть акций компании была куплена одним из крупнейших рекламных агентств в мире - американской компанией Clear Channel - через его французское подразделение Dofin. Теперь американской компании принадлежит 60% акций DEFI.

У компании «Тринити неон» история скромнее. Она появилась в 1993 г. на отечественном рекламном рынке как общество с ограниченной ответственностью и занималась производством вывесок. Неоновую рекламу «Тринити неон» начала осваивать только в 1995 г. - с приходом в компанию американского специалиста по неону. Он же является и соучредителем российской компании. Несмотря на недолгую историю, «Тринити неон» вышла в число лидеров отечественных производителей неоновой рекламы, а среди наиболее известных проектов компании - установки Pepsi, L&M и Martini на Пушкинской площади.

Сколько стоит крыша
Неоновая реклама на крышах - один из самых дорогих видов рекламы. Стоимость контракта одной установки на 3-5 лет - от $100 000-200 000 до нескольких миллионов долларов. И хотя реальную сумму сделки стороны не оглашают, самой дорогой установкой в Москве считается Samsung на здании библиотеки Ленина. По мнению специалистов, с учетом стоимости производства и аренды на 5 лет она обошлась заказчику в $2-3 млн. Высокая стоимость обусловлена большими расходами на дизайнерско-техническую разработку и ее дальнейшую реализацию, но это престижная реклама и она не может стоить дешево. «Неоновая реклама - залог серьезных и долгосрочных инвестиций, она престижна и не рассчитана на сезонные рекламные кампании», - считает заместитель начальника отдела продаж компании «Тринити неон» Владислав Зарипов.

Совсем недавно заказчиками крышных установок в России почти на 100% оставались транснациональные компании, но ситуация начала постепенно меняться - и на крышах уже можно «встретить» отечественных рекламодателей. Сейчас в Москве насчитывается более 100 неоновых установок, в том числе и несколько реклам российских брэндов - «Балтика», «Шик», «Дарья», «МВ», «Старый Мельник» и проч. Но все же их доля в этом сегменте рекламного рынка еще весьма мала и, по некоторым данным, не превышает 10-15%.

Как и прежде, львиная доля заказов поступает от иностранных компаний. В их маркетинговой стратегии изначально заложена престижная неоновая реклама. Крупные компании выделяют до 10-15% бюджета на рекламу, в том числе и неоновую. «Для нашей компании неоновая реклама - и политический шаг, и заявка на присутствие на этом рынке, но в первую очередь это престиж», - заявил корреспонденту «Фокуса» менеджер по рекламе и связям с общественностью компании Merloni International Trading b.v. Алексей Савинов (в Москве у Merloni две неоновые установки Indesit и одна Ariston, а в начале года в центре города появится неоновая установка Stinol).

К 1998 г. объем рынка неоновой рекламы составил около 3% всего объема рекламного рынка, или около $45-50 млн. Когда после августовского кризиса многие иностранные компании свернули свою деятельность в России, «крышные» рекламодатели не сократили расходы, а продолжали оплачивать ранее заключенные контракты. «В абсолютном объеме рынок неоновой рекламы растет пропорционально всему рекламному рынку, а в относительном находится примерно на прежнем уровне», - говорит Михаил Рыжков.

Рынок неоновой рекламы развивается медленнее, чем рынок рекламы в целом и рынок наружной рекламы, это объясняют более высокими расценками на неоновую рекламу, а также тем, что доля клиентов, готовых заключать долгосрочные контракты, заметно снизилась. После кризиса большинство клиентов заключают контракты на три, максимум на пять лет. Тогда как в начале 90-х гг. нередко заключались договоры на 10 лет вперед.

Валентин Анохин
19.12.2001  Русский Фокус N36