Стоимостная оценка брэнда как показатель эффективности маркетинговой стратегии на рынке бытовой техники.

Проведем краткий экскурс на тему "Что такое брэнд". Чем отличается брэнд от просто товара или услуги? Брэнд обладает дополнительным смыслом, который создает нефункциональную ценность для потребителя. Ценность брэнда состоит в сильном эмоционально-психологическом наполнении, и на более глубоком уровне брэнд должен выражать ценностную ориентацию, определенные культурные нормы. Мы считаем, что в России сложилась максимально благоприятная ситуация именно для разработки и развития сильных брэндов. Однако не каждую идею потребители готовы принять и, тем более, оплатить; да и сами российские потребители - отнюдь не гомогенная группа. Как выбрать наиболее привлекательную группу потребителей, наиболее эффективное направление развития, какую именно идею вложить в брэнд для успеха в России, как брэнд должен изменяться, чтобы оставаться актуальным и успешным.

Перейдем к особенностям отношения российских потребителей к различной бытовой технике и электронике. На сегодняшний день существуют следующие тенденции:

1. Стремление к дизайну, сочетающему компактность и мягкость линий:

Такая тенденция обуславливается особенностями интерьера российских жилищ: из-за того, что квартиры большинства москвичей невелики по площади, кроме того, традиционно загромождены мебелью, потребитель стремится к видимому увеличению свободного пространства. Одним из основных факторов, влияющих на покупку бытовой техники, являются ее размеры. В частности, примером этого может служить выявленная серьезная потребность в узких стиральных машинах, компактных стереосистемах.
Стремление к мягкости линий предметов бытовой техники объясняется стремлением потребителей к комфорту, уюту: мягкие очертания бытовой техники создают такое ощущение: кроме того, такая потребность выражает глобальную тенденцию к экологичности, натуральности: мягкие тона, сглаженные очертания создают ощущение большей естественности, комфорта.

Исключение составляют некоторые предметы электроники, например, телевизоры. В конце прошлого года наблюдалась тенденция к увеличению интереса к большим экранам, а также (!) к классическим "остроугольным" формам телевизоров: по мнению потребителей, такие модели внушают солидность, ощущение материального достатка. Другими словами, телевизоры (а также hi-fi стереосистемы) скорее являются предметами престижа, и если, например, потребители подсознательно пытаются "скрыть" предметы бытовой техники, то серьезная аудио-видео техника должна, по их мнению, выставляться напоказ.

2. Цветовые предпочтения российских потребителей за последние несколько лет также претерпели изменения:

Благодаря расширившемуся спектру цветовой гаммы бытовой техники, потребители получили возможность подбирать технику под интерьер, что является одним из самых сильных факторов, влияющих на их выбор. Возникновение такой тенденции объясняется в первую очередь масштабными изменениями на рынке ремонта и обустройства жилья: большой выбор элементов интерьера, ремонтных материалов привел к тому, что за последние несколько лет интерес к дизайну жилища у москвичей стремительно возрос, что изменило их отношение и к бытовой технике, которая теперь является неотъемлемым элементом домашнего интерьера.
По признанию большинства потребителей, традиционный белый цвет бытовой техники скушен и во многих случаях не вписывается в интерьер ванных комнат и кухонь. Отсюда - интерес к цветам, максимально подходящим под интерьер. Для стиральных машинок это прежде всего пастельные оттенки розового, голубого, салатового. Для кухонной техники - цвета дерева, бежевый, пастельные тона, и в меньшей степени (для частных случаев) более насыщенные цвета под цвет кухонной мебели. В стремлении подобрать цвет бытовой техники под цвета оформления жилища заложена тенденция "скрыть" бытовую технику, снизить к ней внимание. Отсюда мы можем сделать вывод о том, что бытовая техника приобретает все большее функциональное значение, и теряет атрибут престижности, как элемента имиджа продукта.
Потребительские предпочтения относительно бытовой электроники остаются традиционными: здесь преобладает черный, серебристый цвета, иногда - оттенки дерева. Такая тенднция в данном случае объясняется в первую очередь тем, что в семье решение о выборе аудио/ видео техники традиционно принимает мужчина, который более консервативен в своих предпочтениях. Кроме того, как уже говорилось, тенденция к выделению крупных предметов аудио-видео техники (особенно дорогой) обуславливает сохранение традиционных цветовых предпочтений. Тем не менее, намечается тенденция к различным комбинациям цвета и материала: "дорого", по мнению потребителей, смотрится сочетание серебра и дерева, например.

3. Различия в отношении к бытовой технике по поло-возрастному признаку довольно существенны:

Восприятие дизайна бытовой техники разнится в зависимости от возраста. Люди старшего возраста выбирают более консервативные вещи. Молодежь ищет разнообразия и яркости, необычных форм и оригинальных решений формы. Также, молодежи более свойственно стремление к компактности.

Подход к покупке техники мужчин и женщин значительно различается: Женщины в первую очередь выбирают дизайн и простоту в обращении, тогда как мужчины оценивают сначала технические параметры, ищут доказательства качества и функциональности продукта.
В соответствии с этими моделями покупательского поведения, на сегодняшний день условная идеальная модель предмета домашней техники выглядит следующим образом: интересный дизайн (возможность выбора из нескольких дизайнерских решений), большой функциональный охват в комбинации с простым управлением: "умный" продукт. Доказательством легкости в управлении у потребителей считается минимум функциональных кнопок на передней панели, а также информация о встроенном компьютере - механизме функционального программирования.
В целом, женщины более открыты для всего новаторского и оригинального: с увеличением значения роли женщины при покупке бытовой техники, такое различие нельзя не учитывать.

4. Изменение отношения к различным маркам техники.

Благодаря качественному скачку южнокорейских марок бытовой техники, мы наблюдаем серьезный перелом восприятия марок: если раньше считалось, что наиболее качественными марками являются японские и немецкие (наследие советских и пост-советских времен), и название брэнда уже само по себе заявляло о качестве продукта, то теперь ситуация несколько иная: Происходит уменьшение интереса к уже прочно устоявшимся брэндам, таким, как Bosch, Panasonic, Siemens: достаточно частые столкновения с некачественной техникой этих марок привели к уменьшению доверия. Причиной низкого качества продукции таких марок считается факт производства продуктов в третьих странах под известными марками.
С другой стороны, южнокорейские производители уже доказали свою конкурентоспособность на нашем рынке, производя продукты высокого качества, а существенно более низкая цена по сравнению с известными западными и японскими марками, а также широкомасштабные рекламные кампании таких марок как Samsung и LG в огромной степени повлияли на повышение спроса на южнокорейскую технику. В настоящее время Южная Корея, как страна-производитель техники, стоит практически на уровне Японии и Германии для российских потребителей.

Следующий вопрос - использование стоимостной оценки брэнда

На каждом этапе работ - от исследовательско-аналитического до собственно исполнения и оценки - у "Итербрэнд Русконсалтинг" есть свой эффективный инструментарий. В компании практикуется особый индивидуальный подход к каждому проекту, для каждого проекта подбирается специальный метод. Особый интерес с точки зрения подхода Интербрэнда представляет этап оценки результатов деятельности. Маркетинговую деятельность не всегда возможно оценить с помощью прямых и очевидных показателей. Традиционно оценка маркетинговой деятельности производится с помощью набора прямых и косвенных показателей, включающих рост продаж, рост доли рынка, узнаваемость марки и рекламы, показатели совершенных покупок и т.п. Ключевое отличие подхода Интербрэнд в том, что особым критерием успешности брэнда выступает собственно стоимостная оценка брэнда, помимо традиционных маркетинговых приемов и специальных методов Интербрэнд. Данный подход является новым для России, и мы видим за ним большое будущее. Стоимостная оценка брэнда - наглядный инструмент, позволяющий достаточно объективно следить за эффективностью маркетинговой стратегии. Изменение стоимости брэнда наиболее наглядно показывает, насколько эффективной была выбранная маркетинговая стратегия. Изменение стоимости брэнда помогает оценить не только деятельность компании, но и правильность выданных рекомендаций и эффективность работы консультантов.

Как оценить брэнд?

Существуют 3 подхода:
- Доходный
-Затратный
-Сравнительный

Доходный подход (основной)

Доходный подход основывается на экономическом принципе ожидания. При этом подходе значение стоимости объекта оценки (инвестиций) является текущей (на дату оценки) стоимостью ожидаемого экономического дохода, который может быть извлечен из обладания объектом оценки. Методы, используемые в рамках доходного подхода, можно разделить на две группы:

· методы, основанные на пересчете будущих ежегодных доходов от использования нематериального актива в текущую стоимость (методы дисконтирования доходов);

· методы, базирующиеся на накоплении средней величины дохода (методы капитализации доходов).

Методы первой группы предполагают составление четкого прогноза динамики потоков доходов, как правило, на ближайшие 3-7 лет, то есть вплоть до момента, когда колебаниями в темпах роста можно пренебречь. Все спрогнозированные доходы затем дисконтируются, то есть их будущая величина приводится к стоимости денег на дату оценки. Таким образом, основные задачи при использовании методов дисконтирования состоят, во-первых, в правильном прогнозировании будущих доходов; во-вторых, в учете всех факторов риска, присущих деятельности компании в ставке дисконта (коэффициенте пересчета).
В настоящее время в России достаточно сложно осуществлять планирование на 5-7 лет. Этому способствуют хорошо известные причины: непредсказуемая политика правительства, структурные сдвиги в экономике, отсутствие культуры планирования на большинстве предприятий и т.п. Проблемы, возникающие в процессе оценки рисков, вызваны отсутствием оперативной статистической информации, крайне слабым развитием отечественного фондового рынка, недостаточной адаптацией западной теории оценки к российской практике. Несмотря на сложность, методы оценки нематериальных активов, основанные на дисконтировании дохода, на сегодняшний день дают более точный результат по сравнению с методами капитализации. Подобный факт связан с тем, что, в отличие от метода дисконтирования, капитализация предполагает, что в будущем все доходы будут либо одного размера, либо будут иметь постоянную величину среднегодовых темпов роста. Подобный подход, в определенной степени более прост, по сравнению с методом дисконтирования доходов, поскольку не требуется составления средне- и долгосрочных прогнозов доходов.
Доходный подход к оценке объектов интеллектуальной собственности основан на расчете экономических выгод, ожидаемых от использования оцениваемого объекта. Таким образом, доходный подход при оценке товарного знака предполагает определение размера денежных средств, которые может получить владелец товарного знака, используя его для продвижения своей продукции.
Есть ряд альтернативных определений экономического дохода, и с учетом их анализа может быть установлена величина обследуемого объекта интеллектуальной собственности. Так, в качестве экономического дохода, могут рассматриваться следующие денежные потоки:

· валовые или чистые прибыли;

· валовый доход;

· чистый операционный доход;

· чистый доход до налогообложения;

· чистый доход после налогообложения;

· операционный поток наличности;

· чистый поток наличности.

В рамках доходного подхода к оценке объектов интеллектуальной собственности выделяют следующие методы:

· метод освобождения от роялти;

· метод дисконтированных денежных потоков;

· метод избыточных прибылей;

· метод преимущества в прибылях.

Метод освобождения от роялти

Метод освобождения от роялти предполагает, что товарный знак предоставляется на лицензионной основе третьей стороне. Суть метода заключается в том, что стоимость товарного знака, по которому заключено лицензионное соглашение, рассматривается как текущая сумма всех лицензионных платежей (роялти) по данному лицензионному соглашению. При этом ставка роялти выражается в процентах от будущей выручки, полученной от реализации товаров под товарным знаком. Таким образом, необходимо выстроить прогноз темпов роста выручки на ближайший период, найти долю выручки по ставке роялти, продисконтировать потоки платежей по роялти на дату оценки и просуммировать их.

Метод дисконтированных денежных потоков

Согласно данному методу, стоимость товарного знака равна сумме денежных потоков, генерируемых предприятием при его использовании. Таким образом, необходимо определить ожидаемый срок использования товарного знака (прогнозный период), выстроить денежные потоки и дисконтировать их. Основная особенность применения данного метода заключается в том, что первоначально выстраивается денежный поток, генерируемый суммарными активами предприятия, а потом происходит процесс определения в денежном потоке доли дохода, приносимого оцениваемым нематериальным активом, это и есть самый сложный этап оценки товарного знака, где как раз и используются ноу-хау нашей компании

Метод избыточных прибылей

Суть метода заключается в расчете среднеотраслевой прибыли на активы и последующем ее сравнении с аналогичным показателем исследуемого предприятия. Предполагается, что предприятие, обладая не отраженным на балансе (либо же отраженным по заниженной стоимости) товарным знаком, получает дополнительную прибыль от его использования. Данная прибыль путем умножения ее на коэффициент капитализации и выявляет непосредственно стоимость товарного знака.

Метод преимущества в прибылях

Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, генерируемая оцениваемым товарным знаком. Преимущество в прибыли образуется либо по сравнению с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию, но без использования оцениваемого товарного знака, либо по сравнению с выпуском продукции тем же предприятием, но до использования оцениваемого товарного знака.
Суть данного метода заключается в том, чтобы спрогнозировать и оценить в денежной форме преимущество в прибыли, возникающее на протяжении всего срока использования товарного знака, привести его к текущей стоимости и просуммировать - это и будет стоимостью оцениваемого товарного знака.

Затратный подход


Методы затратного подхода, как правило, показывают стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на создание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности на приобретение альтернативного аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта.
В рамках затратного подхода определяется стоимость восстановления (воспроизведения) или стоимость замещения. Затраты на воспроизведение подразумевают создание точной копии оцениваемого товарного знака. Затраты на замещение - это затраты по воспроизведению функциональных и применительных свойств оцениваемого товарного знака. Определяя стоимость воспроизведения, необходимо ориентироваться на те условия, в которых создавался оцениваемый товарный знак. Если же определяется стоимость замещения, то в основе расчетов лежит текущая и, частично перспективная ситуация. Сочетание методов затратного подхода, нацеленных на определение стоимости замещения и восстановления в оценке нематериальных активов, позволяет в большей степени учесть специфику процесса создания актива.
При оценке нематериального актива затратным подходом могут быть выделены следующие виды понесенных затрат:

· рекламные расходы;

· пошлины за правовые действия;

· заявочные/регистрационные и другие пошлины;

· расходы на персонал;

· расходы на развитие;

· расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренции.

Затратный подход к оценке объектов интеллектуальной собственности опирается на совокупность методов, среди которых можно выделить:

· метод стоимости создания;

· метод средних убытков.

Метод стоимости создания

Метод стоимости создания может использоваться практически ко всем видам интеллектуальной собственности. При этом сумма приведенных расходов на создание товарного знака корректируется на ряд коэффициентов, учитывающих масштабность использования товарного знака, срок его использования и др.

Метод средних убытков

В основе метода средних убытков лежит предположение о том, что компания, выходя на рынок, зачастую не в состоянии на протяжении определенного периода времени покрыть текущие издержки из-за недостаточного объема сбыта и низких цен, вызванных отсутствием известного потребителям товарного знака и наличием данного нематериального актива у конкурентов. По мере "раскручивания" продукции доходы от реализации компании растут (появляется возможность увеличения либо цены продукции, либо объемов сбыта), преимущество товарных знаков конкурентов исчезает.
Безусловно, на вывод даже подобных товаров на рынок различные компании тратят различное время и средства, однако по некоторым отраслям хозяйства существуют среднеотраслевые значения, используемые в расчетах. В процессе оценки товарного знака методом средних убытков можно выделить три этапа.
На первом этапе определяется стоимость воспроизводства товарного знака. Для этого устанавливается величина расходов, направленных на выпуск продукции с момента выведения товара на рынок, и период убыточности компании, а также рассчитывается коэффициент средней убыточности. Затем рассчитывается стоимость воспроизводства товарного знака путем проведения прошлых затрат к текущей стоимости и корректировки их на коэффициент средних убытков.
На втором этапе рассчитывается стоимость замещения товарного знака, то есть определяется сумма денежных средств, необходимая на момент оценки товарного знака, аналогичного оцениваемому, в будущем.
На третьем этапе определяется рыночная стоимость товарного знака как средняя величина между стоимостью воспроизводства и замещения.

Сравнительный подход

Сравнительный подход основан на принципе эффективно функционирующего рынка, на котором инвесторы покупают и продают активы аналогичного типа. Данные по аналогичным сделкам сравниваются с оцениваемыми. В силу невысокого объема и закрытости информации об уже оцененных товарных знаках сравнительный подход пока не находит широкого применения в России.
Тем не менее в теории сравнительный подход применим в частности в виде метода прямого сравнения продаж, суть которого состоит в сравнительном анализе рыночных продаж товарных знаков и внесении соответствующих поправок в стоимость товарных знаков.
Следует учитывать, что в силу специфики объекта оценки оценщику необходимо внести множество поправок в стоимость товарного знака. В частности рекомендуется учитывать следующие факторы:

· рыночная новизна товарного знака и ее динамика;

· состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком;

· изменение соотношения цен на продукцию компании;

· изменение цен на однородную продукцию компаний-конкурентов;

· стадия научно-технического развития продукции;

· наличие однородной продукции (собственного производства или конкурентов);

· социально-экономическая значимость продукции;

· долевое участие на региональном и мировом товарном рынках однородной продукции (в динамике);

· устойчивость платежеспособного спроса на продукцию компании;

· наличие, возможность и сроки регистрации товарного знака (и его правовой защиты) в странах экспорта;

· прочие факторы. ·

Области применения стоимостной оценки брэнда:
-сделки по купле-продаже бизнеса или его части,
-процессы слияний и поглощений,
-выкуп акций или паев у акционеров.


Артем Серебренников
(Генеральный директор "Интербрэнд Русконсалтинг"),
Ольга Владимирская
(Директор по Маркетингу "Интербрэнд Русконсалтинг")