Брэндованная одежда страдает комплексом неполноценности.

Маркетологи производителей одежды сталкиваются с тем, что не марка красит магазин, а магазин марку. В отличие от продуктов питания, "упаковкой" одежды является именно магазин или же фирменная секция.
Рынок одежды в России находится на стадии медленного, но стабильного роста. Причины медлительности связаны как с производственными, так и с организационными проблемами. Например, довольно трудоемким делом становится возможность вписаться в общий график создания коллекций, посещения выставок тканей.
Из всех сегментов рынка наиболее свободным и в то же время консервативным остается рынок мужской верхней одежды, на котором доминируют Hugo Boss и ФОСП. Рынок детской одежды практически не брэндован.

"Маркая" одежда

Более динамичен рынок женской одежды, что объясняется общеизвестным фактором: женщины покупают одежду чаще. Тем не менее активность некоторых марок связана скорее с перспективой, чем с насущным днем. По исследованиям группы маркетинга "Первомайской зари", по сравнению с тем, что было 5 лет назад, значение марки при выборе одежды в среднем ценовом сегменте отошло на 10-12-е место. Естественно, в премиум-классе другая ситуация: эта аудитория ориентируется прежде всего на марку и редко меняет свои предпочтения.
Среднего потребителя прежде всего интересуют качество, стиль, цена, доступность и уже потом - ярлык. Эта ситуация - оборотная сторона повсеместного доверия особенно новым маркам с иностранными лейблами (которые часто являлись подделкой), со временем, естественно, сила марки проявит себя.

Субмарина

Новые товарные линии производителей обычно продвигаются как зонтичный брэнд. Как правило, компании в качестве субмарок для своей аудитории выделяют нарядную одежду (например Зарина-visit или же Оggi-коктейль), одежду для офиса, одежду для молодежи и пр. Марка "Зарина", которая ориентируется на женщин 35-40 лет, предлагает одежду для полных под маркой "Зарина-рlus".
У компании Sela (которая ориентируется на одежду для неформальных случаев), как у других компаний, есть субмарки, которые, как и субмарки большинства производителей, отдельно не позиционируются. (Исключение - "Первомайская заря", выделяющая одну из "подмарок" в отдельном магазине для полных женщин - "Зарина-плюс".) Сейчас маркетологи компании Sela рассматривают вопрос отдельного позиционирования своих субмарок (которые существуют, но еще не различаются потребителем) для различных сегментов. Например, детей, женщин и так далее.

Упаковка

На сегодняшнем этапе марки формируются путем создания производителями фирменной сети (и ее дизайна), которая носит имя торговой марки. Дальнейшее продвижение марок маркетологи связывают с франчайзингом, который будет обеспечивать общий дизайн, цену, а также сервис. Крупные рекламные кампании производители одежды устраивают редко.
Объективная причина внимания к фирменной торговле проста: у потребителей нет критериев отличий одежды друг от друга по сравнению, например, с продуктами питания. Прежде всего все марки объединяют стильные элементы, а также цвет, которые появляются согласно велению моды. Кроме того, несмотря на быструю динамику продукции и смену коллекций, восприятие марки должно быть относительно стабильным, что как раз обеспечивает дизайн и сервис фирменной сети.
Кстати, Гостиный двор среди производителей одежды по умолчанию считается даже не столько торговой площадкой, сколько средством продвижения: в целях присоединения к уже имеющимся маркам новые имена считают своим долгом оказаться в Гостином дворе.

Полезное с приятным

Если же марка не идентифицирована фирменным стилем секции, она распознается только во вторую очередь. Поэтому, к примеру, магазин "Зарина-рlus" безболезненно для себя продает одежду фирмы "Медея". Эту идею подали японские консультанты: по их мнению, конкуренты позволяют разнообразить ассортимент, а также проводить собственные исследования. При этом молодежные марки Kellermann и Cimi, несмотря на свои индивидуальные маркетинговые концепции, также продаются в магазине с вывеской "Зарина" - на сегодняшний момент это, по крайней мере, позволяет сократить издержки. (В дальнейшем, вероятно, производителям придется выбирать, по какому пути идти: либо продавать в своих магазинах только свои товары, как Benetton, либо идти по пути марки Littlwoods, объединяющей множество производителей.)
Вследствие неразвитости рынка большинство компаний проводят локальные маркетинговые исследования и чаще всего для этого также выбирают собственный магазин. Так, 3 года назад "Первомайская заря" в своих магазинах обмерила около 1000 женщин согласно требованиям конструкторов, чтобы выяснить для себя новые стандарты женских полнот для разработки новой линии брюк.
Кстати, собственные магазины у "Первомайской зари" появились не от хорошей жизни: в начале 90-х универмаги не брали на реализацию отечественную продукцию.

Иностранность

"Первомайская заря" начала продвижение новой торговой марки "Зарина" вместе с иностранным "сателлитом", открыв свой первый магазин совместно с французским производителем и назвав его "Зapинa-Vanana". Уже потом компания выводит марку "Зарина", отказавшись от длинной незвучной "Первомайской зари" и открывая новые торговые точки уже под новым именем и в русской транскрипции.
Сейчас вслед за продуктовым рынком на рынке одежды наблюдается повышение доверия к отечественным маркам. Тем не менее, если "старые кадры" стараются придерживаться русскоязычных названий (хотя в ряде случаев элемент стилизации сохраняется - например, аббревиатура FOSP от Фабрики одежды Санкт-Петербурга), новые марки выходят с иностранным лейблом, за которым или ничего не стоит, или иностранный соучредитель, реже - марка действительно известна на Западе.
Марка Designi, которая появилась в Петербурге в середине 90-х, имеет американское прошлое, хотя сейчас, кроме как в России, ее продукция нигде не продается. Генеральный директор российской компании американец по происхождению Хэрольд Джонассен основал эту марку в 70-х годах в Америке, где, говорят, до 80-х она была довольно известна. Но сейчас развитие марки находится под вопросом: конфликт учредителей компании привел к уголовному делу. Проблемы у Designi начались с мая 2001 года. Впрочем, это отражает состояние нестабильности на рынке одежды: новые марки постоянно появляются и исчезают, так и не успев стать брэндом.

Наталья Ульянова
14.12.2001 
Деловой Петербург