Сбылись надежды рекламистов.

В этом году рекламный рынок в России впервые после кризиса может достичь отметки в $1,7 млрд. И хотя годовые итоги официально еще не подведены, эксперты утверждают, что общий объем рынка в этом году вырос в среднем на 50%. Таким образом, он перешел от состояния выживания к стадии планомерного развития, с чем и связано радостное ликование рекламистов.

Головокружительный подъем в уходящем году продемонстрировал рынок телерекламы, а темпы его развития превзошли самые смелые прогнозы. По экспертным оценкам, рынок телерекламы, который в прошлом году составил порядка $270 млн, в этом году может вырасти почти вдвое и достигнет рубежа в $500 млн. Доля же телевидения в рекламных бюджетах за год может вырасти с 34 до 41%, потеснив конкурирующие сегменты рынка.

Одним из факторов роста стало увеличение рекламной активности средних рекламодателей, с рекламными бюджетами от полумиллиона долларов. Почти вдвое по сравнению с 1997-1998 гг. увеличилось число рекламодателей, которые в этом году потратили на телевизионную рекламу от $1 млн и более. Вместе они фактически на равных соперничали с крупнейшими рекламодателями, доля которых сократилась до 45%. По мнению заместителя руководителя информационно-аналитического отдела MS Video International Сергея Веселова, при определенных условиях такая тенденция может сохраниться и в следующем году. Примечательно, что существенный вклад в рост рынка рекламы внесли и отечественные рекламодатели. «В 1996 г. их доля на 8 крупнейших каналах (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, REN TV и ТНТ) не превышала 8% суммарного объема рынка, - говорит Веселов, - а уже в этом году ожидается, что их доля увеличится до 35%».

Но основным фактором, повлиявшим на рост, стало увеличение объемов рекламы. По данным Gallup AdFact, за первые девять месяцев прошлого года на 8 основных каналах суммарный объем прямой рекламы составил около 4054 часов, а за тот же период этого года он достиг почти 6180 часов. В среднем же доля рекламного эфира составила 13,3%. Причем в прайм-тайме она достигла небывалых 16%. Примечательно, что за первые девять месяцев этого года средняя доля рекламы в эфире на ОРТ составила всего 11%, на РТР - 12,1%, зато у НТВ она равнялась 20%, у СТС - 15,2%, у ТВ-6 - 13,8%. Но вот в прайме у ОРТ и РТР, учитывая, что расценки на этих каналах выше, чем на других, были очень высокими - 13,8% и 15,5% соответственно.

Увеличение объема рекламы демонстрируюет подъем отрасли. С другой же - это о том, что расценки на рекламу неоправданно занижены, что в свою очередь, ведет к торможению развития телерекламной индустрии. Именно в таком ракурсе и рассматривают проблему телевизионщики. Поэтому некоторое повышение расценок на рекламу в 2001 г. (до этого они были на уровне послекризисного 1999 г.) каналы восприняли как знаменательное явление. Кстати, это на руку игрокам из других сегментов рекламного рынка.

ВАС лишил «наружку» $10 млн

По данным исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик», в 2000 г. объем рынка наружной рекламы в России увеличился более чем на 50% по сравнению с 1999 г. и составил порядка $150 млн. По словам генерального директора «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, темпы роста рынка «наружки» в этом году составили около 45%, поэтому реально можно говорить о том, что общий объем рынка наружной рекламы составит $210-220 млн. Правда, эти показатели могли бы быть и выше. «Один из факторов (хоть и не основной), сдерживающий увеличение объема рынка наружной рекламы, - неоправданно низкие расценки на телевизионную рекламу, куда, собственно, и перетекает часть рекламных бюджетов», - полагает Андрей Березкин. Однако рекламисты возлагают определенные надежды на то, что в новом году ситуация изменится в связи с повышением расценок на телерекламу. Естественно, часть рекламодателей отсеется и их бюджеты перераспределятся между другими сегментами рекламного рынка. Свою долю рассчитывают получить и операторы наружной рекламы.

Другой сдерживающий фактор - запрет, который вынес в начале этого года Высший арбитражный суд (ВАС) на размещение рекламы алкоголя в «наружке». По разным оценкам рекламисты потеряли от этого в среднем 5-7% рекламных объемов. Именно такую долю составляли производители алкоголя в структуре рынка наружной рекламы. Нетрудно подсчитать, что, лишившись «водочников», наружная реклама в этом году потеряла около $10 млн.

Но несмотря на рост, в этом году у «наружки» были все шансы оказаться в аутсайдерах. После того как мэрия Москвы решила сократить количество крупноформатных установок в центре Москвы на 25-30%, рекламщики могли лишиться львиной части рекламных поступлений. Это непременно сказалось бы и на годовых показателях. Но из-за нерасторопности чиновников воз и ныне там, и за год, по данным «ЭСПАР-Аналитик», количество рекламных конструкций в Москве увеличилось на 23%, а общее количество поверхностей составило почти 16 000. Но рано или поздно рекламу в центре проредят. Скорее всего это случится уже в новом году.

Радиостанции делят аудиторию

В 2001 г. появилось сразу несколько новых радиостанций в FM-диапазоне - «Радио Танго», «Маяк 24» (ранее радиостанция выходила под названием «Маяк FM» и входила в состав ГРК «Маяк»), «Русское Радио-2» и радиостанция «Наше время на милицейской волне» (ранее она называлась «Милицейская волна»). Это привело к обострению конкуренции внутри отрасли как на рынке рекламы, так и за обладание аудиторией. По данным Gallup Media, ежедневно на волну какой-либо радиостанции настраивается более 70% москвичей старше 12 лет. Таким образом, радиостанциям удалось охватить практически все взрослое население Москвы. Поэтому с появлением новых радиостанций аудитория не увеличилась. «Появление новых игроков неизбежно ведет к перераспределению аудитории слушателей и, как следствие, к перераспределению рекламных доходов, при этом нужно учитывать, что радиостанциям приходится бороться за одних и тех же рекламодателей, ведь их число не увеличилось», - прокомментировал ситуацию маркетолог «Русской медиа-группы» Федор Чумаков. Основными клиентами (по объему рекламы), как и в прошлом году, были компании, предлагающие услуги связи, культурно-зрелищные мероприятия, операции с недвижимостью, медицинские услуги, - словом, те рекламодатели, которые предпочли оперативность радио. Отсутствие новых рекламодателей на радио по сути и объясняет весьма скромный рост рынка радиорекламы в этом году. По мнению экспертов, он вырастет на 10-12% и едва ли достигнет $50 млн. Однако есть и еще одна причина - расценки на рекламу последние годы практически не росли. Сдерживающим фактором роста, как и в случае с наружной рекламой, были относительно недорогие расценки на телевидении. Это вгоняло радиостанции в определенные ценовые рамки. Но в 2002 г. телевизионщики намерены отпустить цены. Нетрудно предположить, что и расценки на радио поднимутся.

Несмотря на то что в этом году рекламный рынок в России продемонстрировал заметный рост, эксперты осторожны в прогнозах относительно темпов развития рекламного рынка в следующем году. Многие внешние факторы (от антитеррористических действий США до введения общей европейской валюты) могут повлиять на его развитие как в сторону резкого увеличения, так и в сторону спада. Однако сделать первые прогнозы на 2002 г. они смогут уже в марте.

Валентин Анохин
13.12.2001  Русский Фокус N35