Реклама в метро.

Посторонним вход запрещен

Реклама в московском метро - уникальная в своем роде часть отечественной рекламной индустрии. До сих пор в России нет ни мониторинговых данных, ни данных об объемах рекламных бюджетов. Основная причина - жесткий контроль над рекламными потоками со стороны единственного оператора - компании «Метрос Медиа».

Ежедневный пассажиропоток столичного метро (по разным оценкам) составляет 7-9 млн человек. Люди попадают в замкнутое пространство и лишаются привычного уличного мельканья. В таких условиях человек невольно обращает внимание на каждое печатное слово. В советские времена только ленивый не перечитывал свод «Правил пользования метрополитеном» - единственное чтиво на стенке вагона. Потребитель рекламы в метро способен от нечего делать изучать даже самую детализированную информацию (подробные характеристики рекламируемого компьютера или описание способа применения краски для волос). Затраты на размещение рекламы в метро гораздо ниже в сравнении с «наружкой», не говоря уже о ТВ-рекламе. Так, над эскалаторами одно рекламное место (щит) в месяц для трехмесячной кампании стоит не более $240. Стоимость пакета (4148 мест) рекламы на схеме линий метрополитена сроком на полгода составит не более $80 000. Тогда как один месяц рекламной кампании на сотне поверхностей формата 3х6 м в «наружке» - в среднем порядка $60 000.

ТНП - золотая жила подземки
Реклама завоевала практически все пространство метрополитена. Уважаемые москвичи и гости столицы лицезреют стикеры на входных дверях, турникетах, щиты в вестибюлях и переходах между станциями, щиты вдоль эскалаторов, стикеры в вагонах и т. д. Одних только установок с подсветкой на входах в московском метрополитене более 200. Такое многообразие способно удовлетворить самого взыскательного рекламодателя. Но есть у рекламы в метро и недостатки. Например, касательно качества аудитории. В массе своей это люди с доходами средними и ниже среднего. Рекламировать «шестисотый» в метро не стоит (хотя появилась же в метро реклама газеты «Ведомости» с логотипами респектабельных Financial Times и Wall Street Journal). Зато реклама недорогих услуг или товаров народного потребления наверняка спровоцирует интерес к товару.

Четкая целевая группа пассажиров метро позволяет это определить. Для студентов и школьников это основной вид транспорта, поэтому реклама из области образования всегда перспективна, хотя и имеет некоторую сезонность. Огромная масса работающих среднеобеспеченных пассажиров способна «проглотить» рекламу и стирального порошка, и стиральной машины.

Политреклама провоцирует беспорядки
Несмотря на широкий спектр рекламируемых в метро услуг и товаров, есть определенные ограничения на рекламу. Метро - место, где запрещены политическая реклама и реклама религиозного содержания. Объяснение таково: партийные лозунги, как и эксплуатация религиозных символов, могут спровоцировать беспорядки, что в условиях замкнутого пространства метрополитена крайне опасно. Но правил без исключений не бывает. Помнится, пару лет назад, в преддверии выборов, многие станции метро были обклеены хорошими цветными картинками: улыбающийся Ю. М. Лужков позирует вместе с известным правдоборцем из газеты «МК» Александром Минкиным (этот журналист баллотировался в депутаты). Шеф метрополитена Дмитрий Гаев тогда открещивался от причастности к размещению этой политрекламы, говорили о неких хулиганах-самозванцах, расклеивающих эти листовки. Но листовки при этом почему-то не срывали, и провисели они около недели - уникальный случай долгожительства «несанкционированной» рекламы в московском метро. Более свежий пример: не так давно в метро прошла реклама компании Sisley. Религиозные организации посчитали постер непристойным (девушка во рту держала крест) и потребовали свернуть кампанию. Но пока Министерство по антимонопольной политике, куда направили жалобу, вникало в суть конфликта, кампания благополучно закончилась сама.

Вообще же безопасности в метро уделяется особое внимание. Щит, случайно упавший, на головы спускающихся или поднимающихся по эскалатору пассажиров, может спровоцировать панику. Поэтому запас прочности крепежных элементов навесных конструкций превышает реальные нагрузки в несколько раз. Все непросто и со световыми щитами. В свое время разрешения на их установку для рекламы сигарет L&M удалось добиться, лишь оплатив кампанию на долгий срок. Реальная сумма сделки осталась в тайне. Вообще до сих пор не существует маркетинговых исследований этого рынка. Реклама в метро находится под контролем единственного игрока - компании «Метрос Медиа». Компании скромной, если не сказать - скрытной.

6 млн за монополию
Сам факт существования «Метрос Медиа» - насмешка над антимонопольным законодательством. В сентябре 1989 г. по инициативе госпредприятия «Московский метрополитен» «с целью предоставления комплексных услуг по проведению рекламных кампаний в московском метро» было создано совместное итало-германо-российское ТОО «Метрос». Основным акционером этой фирмы являлся метрополитен, постоянно жалующийся на нехватку денег. С годами ТОО превратилось в ЗАО «Метрос Медиа». По словам юриста компании Людмилы Шкуро, несмотря на августовский кризис 1998 г., иностранные инвесторы не вышли из состава акционеров. Но в основном ЗАО ориентируется на главного акционера. Между метрополитеном и агентством заключен договор на аренду площадей под рекламу.

Компания де-юре обладает лишь «преимущественным правом на размещение визуальной рекламы в метро, включая подземное пространство, наземные сооружения и технические площади». Но де-факто она - монополист. В Управлении по защите от недобросовестной конкуренции и контролю за рекламной деятельностью при МАП России корреспонденту «Фокуса» заявили буквально следующее: если в договоре отсутствует словосочетание «эксклюзивные права», то ни о каком нарушении антимонопольного законодательства речи идти не может. Замечательный способ избежать обвинений в монополизме - забыть о существовании слова «эксклюзивный», и все.

Для сторонних игроков дорога в метрорекламу закрыта. В разряд избранных посредников попали только четыре компании - ООО «Рекламное агентство Стиль», ООО «РА Нью-Тон», ООО «Агентство метрорекламы А.С.Б.» и ООО «Рекламная группа Диана-Стар». С ЗАО их связывает не только общий бизнес (они являются официальными дилерами монополиста и ведут дела с рекламодателями, а «Метрос Медиа» по большей части выполняет операторские функции и обеспечивает техническое обслуживание заказов), но и родственные узы. Директор «Метрос Медиа» Лаура Бабаян - жена Александра Бабаяна, учредителя «Рекламной группы Диана-Стар».

В апреле этого года Бабаян был арестован. По сообщению ГУБОП, он «установил контроль за деятельностью нескольких фирм, в том числе действующих в рекламном бизнесе. Являясь их теневым руководителем, организовал механизм хищения денежных средств в особо крупных размерах и сокрытия доходов от налогообложения». Речь шла о рекламной деятельности в метро. Проверка показала, что от размещения рекламы столичное метро имеет всего около 6 млн руб., или около $200 000 в год. Тогда как по разным оценкам объем рынка метрорекламы составляет от $9 до $12 млн в год.

Как заявил «Фокусу» пресс-секретарь начальника метрополитена Константин Черкасский, доходы от рекламы составляют 3-5% всех доходов подземки, с учетом дотаций. Если учесть, что столичная подземка - главный акционер «Метрос Медиа», то ее дивиденды от рекламы выглядят, мягко говоря, весьма скромно. По какой-то причине это устраивает Московский метрополитен.

ВАЛЕНТИН АНОХИН
29.11.2001  Журнал "Русский Фокус" №33