Возвращение "Клерасила"
За три года россияне не забыли брэнд
На российский рынок возвращается средство для борьбы с прыщами Clearasil ( "Клерасил"). Отечественные производители, как ни странно, даже рады конкуренту. Они считают, что своими большими рекламными бюджетами новый владелец известного брэнда - компания Boots Healthcare - приучит российских подростков умываться.
Задорный лозунг "Ежедневно вместо мыла умывайтесь "Клерасилом! " до сих пор памятен многим. Прежний владелец брэнда - концерн Procter & Gamble - до кризиса 1998 г. проводил агрессивную рекламную кампанию своего средства против прыщей. Она даже получила предупреждение от Рекламного совета России за ролик, в котором молодому человеку, не пользующемуся "Клерасилом", предлагалось ходить на прогулки в мотоциклетном шлеме, чтобы никто не видел его прыщавого лица. Однако кризис 1998 г. подорвал продажи многих импортных товаров, и "Клерасила" в том числе.
А в 2000 г. Procter & Gamble занялась реструктуризацией и сокращением своего портфеля брэндов, в результате чего международная торговая марка Clearasil была продана английской компании Boots Healthcare International (BHI) за 237 млн фунтов стерлингов (около $332 млн).
"После покупки "Клерасила" мы провели оценку потенциала всех рынков, - говорит брэнд-менеджер BHI Ирина Васинская, - и отнесли Россию в группу приоритетных". На этот выбор повлияла низкая активность конкурентов, а также то, что россияне, как оказалось, не забыли "Клерасил". По данным исследования, проведенного BHI, 26% респондентов спонтанно называют "Клерасил" в числе первых трех средств по уходу за кожей лица, а с подсказкой его вспоминают 98%.
В октябре, впервые после более чем трехлетнего перерыва, снова стартовала рекламная кампания "Клерасила". По оценке мониторингового агентства Gallup AdFact, в нее было вложено около $1 млн (без учета скидок). Это даже больше, чем тратил Procter & Gamble, чьи рекламные вложения в брэнд достигли максимума в $800 000 к январю 1998 г.
Любопытно, что такие масштабные вложения делаются в рынок, весь объем которого, по оценке BHI, составил в 2000 г. $4 млн. Впрочем, рынок быстро растет: продажи средств по уходу за кожей в первом полугодии 2001 г. увеличились на 7% , по данным маркетинговой компании ACNielsen. При этом сегмент, к которому относится "Клерасил", вырос на 30%.
На дальнейший рост рынка рассчитывают и конкуренты BHI. "Мы не боимся появления такого крупного игрока и даже рассчитываем выиграть от этого", - сказала Татьяна Литвин, генеральный директор компании "Силатекс", торгующей средством от угрей "Пропеллер" (производство подмосковного завода "Техкон"). По ее мнению, деньги, вложенные иностранцами в рекламу "Клерасила", помогут популяризации средств по уходу за лицом среди молодежи и таким образом помогут продаваться и "Пропеллеру".
27.11.2001
Роман Кутузов
Ведомости
|