Кабинетные игры

Офисная мебель как зеркало стабильности уральского бизнеса

На рынке офисной мебели отмечен всплеск продаж. Но неожиданностью осенний ажиотаж не стал: после летнего затишья вступил в разгар сезон деловой активности. Бизнесмены традиционно занялись обстановкой своих кабинетов.

За последние три года рынок кабинетной мебели был перекроен по новым лекалам, и теперь на все его докризисные показатели приходится смотреть в зеркальном отражении, демонстрирующем пиковую активность уральского рынка. В первую очередь такая активность характерна для Екатеринбурга: только в этом городе деловую мебель выпускают около десяти фабрик и цехов, по объемам продаж способных составить конкуренцию даже зарубежным производителям. Торгуют офисной мебелью порядка 20 салонов, значимых игроков рынка, ежемесячный объем продаж каждого составляет не менее 100 тыс. рублей.
Для всего Уральского региона такое количество игроков на рынке офисной мебели нетипично. Как правило, даже в областных городах есть не более двух-трех мелких производителей либо один крупный, а также пара магазинов офисной мебели. Так, в Ижевске всего три салона офисной мебели и один заметный производитель - " Ижевскмебель". В Оренбурге и Орске мебелью занимаются три специализированных салона, еще несколько - от случая к случаю; из производителей заметна лишь Бугурусланская мебельная фабрика. Около 70% оренбургского рынка держит торговая компания "Фаренгейт".

Рыночную ситуацию в Челябинске и Перми во многом формируют московские производители: у известной фабрики "Шатура" в этих городах размещены региональные склады, которые отоваривают мебелью весь уральский рынок. Старейший производитель Тюмени, фабрика "Заречье", представлена на российском рынке, но даже этому предприятию с его 55-летней историей не под силу конкурировать с "новорожденными" екатеринбургскими мебельными производствами. Для молодых и динамично развивающихся характерна общая черта: все они выросли на волне кризиса 1998 года.

Вчерашние дилеры
Докризисная ситуация на рынке офисной мебели характеризовалась засильем импорта и высокими торговыми наценками. Около 70% продаж приходилось на зарубежную мебель, и здесь неоспоримо лидировали итальянцы, придумавшие все удачные дизайнерские разработки. Кроме того, к нам везли фуры с дешевой мебелью из Польши и хорошей дешевой псевдоиталией из Малайзии.

И только нашей мебели на рынке почти не было. Фабрики советской эпохи по привычке выпускали спальни и гостиные, а молодым предприятиям зарождаться было экономически трудно. На фоне отсутствия конкуренции в Екатеринбурге еще в 1994 году начала свою историю фабрика "Евромебель" (производственный холдинг "Витаполярос"). Начинала перестраиваться известная мебельная фабрика "Авангард" (ныне переименована в "Средуралмебель", входит в деревообрабатывающий холдинг "Уральский лес").

В 1998 году нестабильность доходов населения свела покупательную способность на нет. На мебельном рынке 70-процентная граница импорта сразу упала до 10%. В конце 1999 года прогноз был таков: в 2001 году доля импортной офисной мебели составит не менее 40%. Но он не оправдался: сегодня импорт по-прежнему находится на 20 - 30-процентной отметке (в небольших городах едва дотягивает до 15%) .

Во многом такую ситуацию определило активно развивающееся уральское производство офисной мебели. Многие новые производства вышли из вчерашних крупных дилеров, которые занимались поставками импортной офисной мебели и в кризис остались практически без работы: они моментально сориентировались на рынке и заняли перспективную нишу. Вложили деньги в производство, купили станки (дефолт снизил цены на импортное оборудование - грех было этим не воспользоваться), полистали итальянские каталоги и начали делать офисную мебель. Так, до 1997 - 1998 гг. названия "Эксфер" или "Мир Офис Проект" ассоциировались у потребителей исключительно с торговыми фирмами (причем среднегодовые обороты "Эксфера" в 1997 году были максимальными на рынке Екатеринбурга). Сегодня это - предприятия-производители.

Новорожденным фабрикам и цехам делать конкурентоспособную мебель оказалось нетрудно: еще вчера они сами ею торговали. Много работая с покупателями, они прекрасно изучили рынок изнутри и чутко реагировали на спрос, а зная все тонкости торговли, так же легко научились сбывать свою продукцию. На руку сыграл и тот факт, что время банкиров прошло - политику на рынке стали делать мелкие покупатели, для которых в первую очередь была важна цена.

В результате сегодня екатеринбургской офисной мебелью обставлен почти весь Урало-Сибирский регион. Впечатляют темпы роста объемов производства: на некоторых предприятиях они достигают 200% в год. Так, по данным отдела маркетинга ООО "Карат-Е", в 1999 году фирма выпустила около 18 тыс. единиц офисной мебели, год назад - около 35 тыс. единиц, предполагаемые объемы завершающегося года составят 72 тыс. единиц. Успех "Карата-Е" конкуренты склонны объяснять принадлежностью к холдингу "Уральский лес", что, по их мнению, позволяет компании более оперативно решать возникающие проблемы: поиск средств на приобретение нового оборудования, кадровый дефицит. Однако в состав того же холдинга входит и фабрика "Средуралмебель", темпы роста которой не столь впечатляющи. А статистика развития независимого производителя, компании " Лиал", и вовсе опровергает такие выводы: появившись на рынке позже других, с 1999 года это предприятие увеличило выпуск продукции на 400%, превратившись в лидера (план на 2001 год - 105 тыс. единиц мебели). Очевидно, что формула успеха в другом. По мнению аналитиков, молодым, созданным с нуля предприятиям работать легче, чем старорежимным фабрикам, которым приходится избавляться от устаревшего кадрового и технологического балласта. Лидеры рынка свои победы мотивируют успешными кадровыми находками и жесткой дисциплиной. Чем еще наши мебельщики держат этот рынок?

Маркетинговые программы большинства местных производителей рассчитаны на работу с корпоративными заказчиками: крупные партии заказов выбирают основной объем произведенного товара. Именно поэтому производители не спешат создавать собственные торговые сети. Как утверждает начальник отдела сбыта фирмы "Лиал" Дмитрий Багиров, у предприятия нет и не будет фирменных магазинов: пассивное ожидание потенциального клиента не дает таких результатов, как активный поиск. Зато очень эффективна, по словам Багирова, работа с крупными оптовиками по всей стране и организация региональных складов (у "Лиала" такие склады есть в Уфе и Челябинске, а также за пределами Урала).

В том, что нет необходимости развивать сети фирменных магазинов, согласны и специалисты "Карата-Е". Но выставлять свой продукт в торговой сети города, по их мнению, очень важно для популяризации среди широких слоев населения. Маркетолог предприятия Евгения Головкова считает, что невозможно угадать, откуда придет потенциальный клиент. И для такого "потенциала" у "Карата-Е" есть свой выставочный зал, часть продукции представлена в салонах города, а также в четырех магазинах партнера по холдингу, фабрики "Средуралмебель".

Некоторые производители, в частности "Мир Офис Проект", держат фирменные магазины потому, что параллельно занимаются поставками импортной мебели, а также выставляют в своем салоне "чужой" товар - для полноты ассортимента. А вот фабрика "Евромебель" открыла собственный одноименный магазин потому, что считает: розницу надо специально стимулировать. По словам специалиста по маркетингу "Евромебели" Владимира Другова, "частника" нельзя оставлять на рынке одного - его тут же захватят конкуренты. Кроме того, продукция "Евромебели" выставлена в "чужих" магазинах. Остальное по Урало-Сибирскому региону развозят дилеры.

Почти все уральские производители активно сбывают товар через тендеры на поставку офисной мебели для крупных предприятий и учреждений. Так, "Лиал" значительно повысил объемы производства благодаря тендерным поставкам в таможенные и налоговые органы Свердловской области, предприятия нефтегазодобывающего комплекса. "Карат-Е" оценил важность участия в тендерах в начале 2001 года, когда поставил мебель для горадминистрации Пытьяха. А на "Мир Офис Проект" тендеры и вовсе посыпались манной небесной: именно благодаря поставкам мебели в Пенсионный фонд Свердловской области (около 1,5 тыс. рабочих мест) только за месяц удалось нарастить объемы производства на 50%.

Несмотря на то, что уральский рынок плотно занят производителями, на нем продолжают возникать все новые операторы. Меньше года назад известный производитель торгового оборудования, фирма " Сотос", приступила к выпуску офисной мебели. Очевидно: в ближайшее время на этом рынке можно ожидать перемен.

Тумбочка с секретом
Активизация местных производителей не могла не сказаться на изменениях в структуре торговли офисной мебелью - именно эта активность объясняет невысокую долю импорта (25%) в общей структуре продаж. Но поскольку спрос на импорт есть всегда, торговля готова его удовлетворять.

Сегодня более 70% уральских магазинов торгуют в рамках одного ассортимента. Возят мебель напрямую от производителей только очень крупные фирмы. Продавцы мотивируют такой расклад сложностями, возникающими на этапе таможенного оформления. По словам одного из операторов рынка, на пороге уральской таможни проходит всякое желание возить мебель самостоятельно: никто с растаможкой не торопится, товар простаивает, пакет документов огромный, а пошлины убийственно высоки.

Другое дело в Москве, где на фуры с мебелью смотрят сквозь пальцы: офисную мебель провозят как детскую, натуральный массив на границе чудесным образом "превращается" в ламинат, а натуральная кожа - в дерматин. В итоге таможенная стоимость товара занижается. Вот почему поставки почти из всех стран аккумулируются в Москве, а столичные склады стали "тумбочками", из которых товар разъезжается по всей России. Вот почему ассортимент большинства магазинов стал клонированным, то есть идентичным.

Эта клонированность и создала сложные условия конкуренции: потребителю стало все равно где покупать. Жесткого деления рынка торговыми предприятиями сегодня почти нет и завлечь покупателя можно либо очень конкурентоспособной ценой, либо максимальным ассортиментом, либо оригинальным модельным рядом. Первые два параметра под силу только крупным магазинам. Так, лидер и один из старейшин екатеринбургского рынка "Офис-Комплект" (держит около 30% рынка) старается работать напрямую с производителями - и за счет постоянных скидок держит цены на уровне московских. По словам директора магазина "Офис-Комплект" Алексея Харламова, на складе предприятия в ассортименте всегда есть несколько тысяч единиц товара - и покупатель, заплатив деньги, может сразу забрать мебель.

Небольшие, но динамичные магазины стараются завоевывать рынок в первую очередь оригинальным ассортиментом и нестандартным сервис-пакетом (в том числе страховкой офисной мебели на все случаи жизни). Поэтому модельный ряд сегодня во многом формирует лидер новых форм и дизайнерских решений, белорусская и украинская мебель. Почти все производство этих стран ближнего зарубежья выкупили иностранные инвесторы - и заставили фабрики работать. Для российского рынка торговля этой мебелью выгодна еще и отсутствием таможенных проблем. И если пару лет назад на уральском рынке, помимо местных производителей, лидировали москвичи, то сегодня в структуре "наших" продаж около 50% принадлежит белорусской и украинской мебели. Причем Беларусь (у которой с Россией единое таможенное пространство) постепенно отвоевывает позиции у Украины.

Что касается прогнозируемой еще два года назад тотальной московской экспансии, то ее не случилось. Более того, среди столичных производителей сменились лидерские позиции. Еще год назад "Шатура" обгоняла всех москвичей и держала около 6% рынка, то сегодня эксперты оценивают ее объемы в Екатеринбурге менее чем в 3%. "Шатура" выдвигает весьма жесткие условия работы под своим брэндом и дизайнерски неповоротлива. Финансовый директор магазина "Офисбург" Александр Омельченко утверждает: при всей раскрученности и доступной цене "Шатуры" с начала года его предприятие продало почти в 20 раз меньше комплектов, чем мебели менее известных фирм. Молодые московские предприятия начали использовать новые материалы - закаленное стекло, оригинальную фурнитуру, перфорированный металл, пластик. Так что около четверти рынка отечественной офисной мебели на уральском рынке составляет именно мебель Подмосковья.

Высший пилотаж
Возобновление продаж элитной мебели (президентские и директорские кабинеты стоимостью от 10 тыс. долларов) свидетельствует о том, что бизнес снова почувствовал стабильность и уверенность в завтрашнем дне.

В России делать президентские кабинеты еще не научились, так что их везут только из-за границы. И проблемы с таможней ложатся в первую очередь не на поставщика, а на заказчика: если клиенту нужен эксклюзив (а для элитных кабинетов другие варианты не приемлемы), приходится оплачивать все издержки по доставке сполна. 70% российских магазинов торгуют одним ассортиментом - и двум директорам фирм неловко было бы увидеть в своих кабинетах до боли одинаковые столы. А потому уральские торговые предприятия в первую очередь обеспокоены не формированием ассортимента, а обеспечением клиента толстыми каталогами: 90% поставок элитной мебели выполняются под заказ. Да и спрос консервативен: большинство бизнесменов предпочитают "классику". Редкий магазин решится выставить мебель класса "hi tech", эксклюзив, выполненный из закаленного стекла и перфорированного металла. "Офис-Комплект" намерен к Новому году выставить в салоне один такой кабинет, но не факт, что спрос будет соответствовать предложению.

Особой тактикой магазинов при работе с эксклюзивным покупателем часто становится торговая наценка. По словам одного из операторов рынка, если видно, что клиент "разовый" и готов потратиться, то наценка может доходить и до 100%. Хоть тот же оператор и признает: это дикая и совершенно не рыночная ситуация. Если же заказчик перспективный и его надо "заманить" на будущее, то наценка может быть чисто символической.

Несмотря на оживление продаж дорогой мебели, на Урале до сих пор нет магазинов, специализирующихся на торговле представительской мебелью. Сегодня соотношение продаж элитной и оперативной мебели выглядит как 1:35, так что торговля предпочитает сочетать "элиту" с "эконом-классом", подстраховываясь на случай очередного кризиса.

Впрочем, кризисы, за редким исключением, все же лечат. Вот и 1998 год стал для российских и особенно екатеринбургских производителей офисной мебели стартовой ступенькой. Правда, на торговые предприятия девиз "покупай отечественное" подействовал как красная тряпка на быка. Но это только поначалу. Постепенно все убедились, что "нашим" товаром тоже можно торговать. Тем более что с приходом на рынок местных производителей этот рынок стал более цивилизованным, серьезным в вопросах ценообразования и формирования ассортимента. Он перестал пугать непредсказуемостью. А стабильность - это всегда предел желаний любого бизнесмена. Не важно, сидит он на стуле или этот стул делает.

Елена Смирнова
25.11.2001  Эксперт,Урал #22