Как правильно заказывать рекламную продукцию

Вы никогда не задумывались над тем, как Вы выбираете из незнакомых журналов что-нибудь почитать или почему одни проспекты Вы рассматриваете достаточно долго, а другие не хочется брать в руки? Да — заголовок, слоган, фотография знакомого места. Убедительно. Но только ли это?

Утверждение, что „по одежке встречают“, вполне уместно в пестрой массе издательской продукции. Дизайн, качество печати, выбранная бумага, окончательная сборка и грамотное соотношение между этими составляющими активно участвуют в формировании образа фирмы и, естественно, отношения к ней потребителя (клиента). Профессиональный дизайн при небрежном или некачественном исполнении вызывает недоумение и легкое сожаление («а могло быть и лучшем). И, наоборот, роскошно (читай: дорого) отпечатанные, безграмотные веши, рассчитанные на эпатирование публики, выглядят нелепо и отталкивающе.

К счастью, ничто не стоит на месте и понимание необходимости соответствия „амбиции и амуниции“ все больше овладевает широкими массами издателей и заказчиков полиграфической продукции. Весь бумажный поток, с которым мы сталкиваемся ежедневно, можно условно разделить на несколько категорий:

--рекламная продукция
--представительская и сувенирная продукция
--обязательные виды печатной продукции
--пресса, фирменные газеты и журналы.

Любая фирма, компания одновременно является и активным производителем вышеназванной продукции и ее потребителем. Ни одно предприятие не может изолированно существовать в мире бизнеса. В процессе делового общения возникает потребность в переписке, в деловых переговорах, в личном общении, проведении мероприятий рекламного характера. Для того, чтобы включиться в этот процесс, требуются:

--бланки исходящей документации и конверты
--фирменные бланки для отправления корреспонденции по факсу
--визитки, бэджи, вплоть до фирменной одежды („спецодежды“).

Все это (и многое другое) входит в понятие фирменного стиля, которое включает в себя более ста наименований. Есть еще рекламные листовки, буклеты... Однако в рамках этой статьи мы будем говорить лишь о самом необходимом.

Направо пойдешь — коня потеряешь...

Изготовление основного пакета документов начинается с разработки логотипа и, может быть, товарного знака, выбора цветового решения. Важность грамотного выполнения этой работы очевидна. Решая, кому можно доверить создание «портрета» своей фирмы, как правило, выбирают из трех вариантов:

--рекламная, дизайнерская или полиграфическая фирма, предлагающая комплексные услуги
--дробление заказа и подбор исполнителя (той же полиграфической или иной фирмы, см. выше) по каждому виду работ, подбирая партнеров по определенным критериям из числа претендентов
--наконец, можно действовать „с опорой на собственные силы“ и доверить разработку одному из штатных специалистов компании.

Рассмотрим плюсы и минусы означенных вариантов.

Выполнение работы силами одной компании („единый подрядчик“)

Достоинства.

Наиболее важное достоинство этой схемы — есть с кого «спускать шкуру», т.е. выставлять материальные претензии (необязательная процедура в отношениях с Исполнителем, но возможная). Понятно как это делать, поскольку налицо единый ответчик.

Цена конечной продукции, как правило, оказывается ниже, чем при самостоятельном дроблении заказа, т.к. цена отдельного мелкого заказа всегда относительно высока, да и найти качественного исполнителя бывает непросто, даже по сегодняшним тяжелым для полиграфистов временам. Кроме того, единый подрядчик наверняка имеет оптовые скидки у своих партнеров и делится ими (должен делиться!) со своими заказчиками.

Не забудем и о качестве. Когда речь идет о многопрофильных работах, в которых участвует большое число соисполнителей, единый подрядчик. как правило, имеет налаженные связи со многими из них и вполне представляет себе качество их работы. Как известно, „опыт — сын ошибок трудных“. Зачем делать эти ошибки самому, когда их уже сделали другие?

Немаловажен и фактор „все из одних рук“, ведь экономится время собственных сотрудников, которое, как и всякое время, проведенное на работе.

Вообще, быть грамотным и корректным Заказчиком достаточно просто, и в конечном итоге приятно. Достаточно не влезать не в свое дело, доверяя партнерам. Именно партнерам, потому что в ходе реализации Исполнителем Вашей задумки она уже становится общим детищем.

Длительная работа с одним партнером помогает выработать стиль общения, легко понимать друг друга. Одним из наиболее значимых достоинств такого построения отношений является более внимательное отношение к Вашим заказам со стороны Исполнителя. Умный Заказчик все это видит, ценит и дорожит сложившимися отношениями.

Недостатки.

К ним можно отнести не всегда идеальный. точнее, неконтролируемый подбор исполнителей отдельных этапов работы, а также необходимость оплаты (увы, это так) услуг фирмы-подрядчика по дроблению заказа, если таковое происходит, В этом случае конкурентное преимущество имеют фирмы, обеспечивающие максимально полное выполнение заказа собственными силами, Чем шире перечень предлагаемых ими собственных услуг. тем больше это преимущество.

Размещение заказа у специализированных исполнителей

Достоинства:

--заказ размешается у исполнителей. которые полностью устраивают Вас на каждом этапе выполнения работы
--соотношение цена/качество оптимально --процесс выполнения заказа становится управляемым, в него можно внести коррективы. Это важно, когда заказчик „сам не знает, что хочет“. точнее, когда он хочет „чтобы ему сделали красиво“, а вот что это такое, он может сказать только глядя на цветопробу причем не чужого, а собственного логотипа или буклета, Имеет значение и возможность управлять сроками выполнения заказа методом штрафов за срыв сроков и надбавок за срочность.

Недостатки:

--необходимость выделения менеджера, отвечающего за выполнение заказа
--этот менеджер должен быть „профессиональным Заказчиком“.

О последнем хотелось бы сказать отдельно. Как известно, недостатки -это продолжение наших достоинств, Так что само по себе наличие в штате фирмы сотрудника, способного быть «профессиональным Заказчиком», следует отнести безусловно к достоинствам фирмы. К недостаткам относится необходимость достаточно высокой оплаты труда этого сотрудника. Высокой, потому что квалификация такого сотрудника должна быть весьма разносторонней. Что же он должен уметь делать?

Этот замечательный человек должен иметь совершенно конкретные представления об этапах работы полиграфического производства, технологических процессах, возможностях различных методов печати. Он должен знать рынок, его участников, общие принципы построения взаимоотношений между ними и особенности работы каждого из них. Бесспорно, он должен владеть ценовой ситуацией. но не пассивно, он должен знать (или понимать) структуру цены той или иной фирмы, т.е понимать этот бизнес. уметь добиться максимальных скидок (это весьма непростой переговорный процесс, а отнюдь не вымогательство по типу «дай миллион, дай миллион»). Менеджер должен уметь принимать самостоятельные решения и в то же время понимать сферу своей компетенции. Собственно, именно такими менеджерами располагают наиболее раскрученные рекламные агентства, это их капитал, воплощенный в „трудовых ресурсах“, Привлекая к сотрудничеству рекламное агентство. Вы фактически нанимаете такого менеджера на время выполнения своего заказа. Для того, чтобы иметь его в собственном штате, надо иметь довольно большой объем соответствующих работ — ведь сотрудник должен быть загружен, иначе возникают обязательства по оплате его простоя. И. надо сказать, эти обязательства совсем немаленькие.

О третьем варианте — „действие с опорой на собственные силы“ — можно сказать, что главным и единственным его достоинством является значительная экономия денежных средств. Все остальное — его недостатки. Бывают, конечно, исключения. В этом случае менеджер рекламного отдела должен помимо всего того. что перечислено выше, уметь и придумать слоган, и смакетировать листовку в профессиональном редакторе, и очень многое другое (этакий „человек — рекламное агентство“). Такие специалисты есть. но на рынке труда они — товар крайне редкий, штучный. к тому же знающий себе цену и требующий эксклюзивных условий.

Внешняя простота обманчива

Надо сказать, что полиграфические работы можно считать одними из наиболее сложных для заказчика. Они сочетают достаточную тонкость технологий, требующих большого числа „подстроек“, с различными вариантами исполнения, причем варьироваться будут одновременно качество, пена и надежность или соответствие результата цветопробе. И к тому же наглядность и „немедленность“ результата не оставляет никаких шансов попыткам скрыть возможные неудачи. Именно они и бросаются в глаза. Попробуем на нескольких несложных примерах пояснить суть происходящего.

Например, офсетная печать, Она обладает целым рядом достоинств, к которым относятся:

доступность технологии, что означает возможность выбора фирмы. максимально соответствующей Вашим запросам по качеству и стоимости работ:

--предсказуемость результата;
--разумная иена;
--большой выбор бумаги;
--возможность печати больших тиражей;
--достаточно быстрая по времени;
--печать не ограничена четырьмя красками, возможно введение дополнительного цвета (одного, двух или больше);
--возможна печать в один или два цвета (четырехкрасочная печать не обязательна), что скажется на стоимости выполнения заказа.

Недостатком офсетного способа печати является высокая стоимость продукции при маленьких тиражах. Оптимальной (по цене) считается печать тиража более 1000 печатных листов.

Принимая готовый тираж, необходимо обратить внимание на равномерность цвета в тираже — оттиски должны быть одинаковыми. Не должно быть незапланированных пробелов (так называемых непропечаток). Сразу же заметно несовмещение красок при печати. Если Вас смутил неестественный цвет лица — это также может быть типографский брак (плохие краски), но не обязательно. На любом из этапов допечатной подготовки могли вкрасться вовремя не отслеженные искажения. И так можно продолжать довольно долго.

Печать на цифровой офсетной машине „Indigo E-Print“ незаменима для малых тиражей от 1 до 1000 экз. благодаря отсутствию промежуточных звеньев между подготовкой оригинал-макета и печатью. При этом не нужно делать цветоделение и выводить пленки. Существуют некоторые недостатки: формат печати не больше A3. соблюдение определенных правил для печати „плашек“.

Еще одна новая возможность – это полноцветная печать на цветных копирах Canon. Максимальный формат печати — тоже A3, особенности печати — как у „Indigo“, Преимущества: печать более дешевая из-за того. что сам цветной копир стоит намного дешевле цифровой офсетной машины.

Агентства, размещающие Ваш заказ. пользуются различными производственными базами. Рассматривая образцы готовой продукции, обратите внимание на четкость контура рисунка. равномерность нанесения краски при печати. Если же для Вашей компании важен цвет. которым будет нанесено изображение на предмет, акцентируйте внимание менеджера на этом при оформлении заказа и отследите соответствие при получении готовой продукции.

Другой пример: тампонная печать. Она может использоваться для нанесения изображения на ручки, зажигалки. кружки, майки, бейсболки и друтие милые сердцу предметы, после чего их владелец автоматически становится Вашим рекламоносителем. причем, с удовольствием и совершенно бесплатно.
На те же кружки, например, можно нанести изображение, используя и фотопечать. Основное достоинство этого метода — возможность получения полноцветного изображения, но в целом впечатление от сувенирной продукции будет несколько иное. На наш взгляд, рекомендуемый тираж составит от 1 до 15 экземпляров (по количеству членов семьи или друзей в компании).

Если же. действуя по принципу „не учите меня жить“, Вы уже давно выбрали свой собственный способ решения непростых полиграфических проблем, мы можем Вас только поздравить. Ибо теперь можно начинать жить. И на вопросы в духе „Да кто Вы такой собственно, господин Пупкин?“ Вы, не моргнув глазом, протягиваете визитную карточку или отправляете коммерческое предложение на бланке компании со всеми реквизитами. „Странно, что Вы о нас ничего не знаете...“

Василий Реутов
21.11.2001  ЭКСМАР.Эксперты в маркетинге