"Паблик рилейшнз" как феномен доверия

Создать и поддерживать состояние динамического и устойчивого равновесия — гомеостаза — одна из ведущих задач „паблик рилейшнз“. При этом в отличие от процессов труда и познания мы имеем дело с субъектно-субъектными отношениями, что действительно в полной мере раскрывает социальные системы, особенно системы общения (к каким относят „паблик рилейшнз“), построенные на основе методов теории К. Шенона. Это позволяет осмыслить „паблик рилейшнз“ как сложную динамическую систему управления. В качестве управляющей подсистемы выступает субъект „паблик рилейшнз“, а в качестве управляемой — общественность. Преобразованная в субъекте информация, действуя на управляемую подсистему, изменяет ее состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи к управляющей подсистеме и используются для корректировки замысла и последующих действий.

Субъектно-субъектные отношения в такой модели еще раз подчеркивают различия отношений коммуникаций и общения между подсистемами. (К сожалению, специалисты в области „паблик рилейшнз“ не всегда различают эти понятия, т.е. чаще всего рассматривают систему „паблик рилейшнз“ как субъектно-объектную систему). Дело в том, что общение имеет и практический, и духовный, информационный, и практически-духовный характер, тогда как коммуникация (если не иметь в виду другого значения этого термина, когда он употребляется для обозначения средств связи и пути сообщения) является чисто информационным процессом — передачей тех или иных сообщений. Коммуникация есть информационная связь субъекта с тем или иным объектом, т.е. субъект передает некую информацию (идеи, деловые сообщения, фактические сведения и т.п.), которую получатель должен всего-навсего принять, понять, хорошо усвоить и в соответствии с этим поступать. Получатель информации и является в таких случаях объектом. В данной ситуации активность объекта направлена на повышение КПД самого способа усвоения информации, либо оказывается „шумом“, т.е. искажением передаваемого сообщения.

В системе же „субъектно-субъектных“ отношений данная информация адресуется такой подсистеме, которая индивидуально своеобразна, активна в соответствии со своей уникальной природой и соответственно должна перерабатывать получаемую информацию, становясь партнером ее отправителя в их общем деле -совместной выработке результирующей информации, т.е. в общении нет отправителя и получателя сообщений — есть соучастники общего дела. Исходя из этого „паблик рилейшнз“ определяется как управление путем выявления зон совмещения и создания условий для согласования интересов. Это такой способ достижения целей, при котором субъекты управления существуют не как разно-полюсные, разделенные субстанции, но как взаимозависимые субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге и находящие „момент согласования интересов“ как внутренний императив своего существования, своего успеха.

Две причины заставили автора сделать столь пространное вступление. Первая причина — нацелить специалистов „паблик рилейшнз“ на раскрытие научно-теоретических основ функционирования системы. Дело в том, что „субъектно-субъектная“ модель служит средством познания закономерностей „паблик рилейшнз“, помогает свести в единую систему широкий круг проблем социологического, психологического, социально-психологического, а также политического и экономического характера. И вторая — постараться раскрыть в психологическом аспекте выводы, которые непосредственно вытекают из определения „паблик рилейшнз“ и его сущности. В определении задействованы такие компоненты согласия, как доверие, имидж, авторитетность, репутация и т.п. Сама сущность „паблик рилейшнз“ и состоит в том, чтобы изыскать пути для завоевания этого доверия.

Оперируя понятиями доверия, „доверительными отношениями с общественностью“ и т.п., большинство специалистов „паблик рилейшнз“ ограничиваются описаниями лишь с наиболее ярко проявленными феноменологическими характеристиками, выступающими как фоновое условие существования других социально-психологических явлений, таких как сотрудничество, репутация, авторитетность (корни, например, последнего, как известно: компетентность, деловитость, преданность, коммуникабельность и т.д.). Глубинная же, собственно психологическая сущность доверия, постоянно ускользает, растворяясь в других феноменах межличностного взаимодействия. Психологическая наука на основе свойственного ей уровня анализа выделила условия возникновения и формально-динамические закономерности функционирования доверия, рассматривая его смысл с философско-психологических позиций, связывая его существование с целостным взаимодействием человека с миром.

С позиций „паблик рилейпшз“ интересен вывод, к которому пришла психологическая наука, определяя сущность доверия следующим образом: доверие есть способность человека apriori наделять явления и объекты окружающего мира, а также других людей, их возможные будущие действия и свои собственные предполагаемые действия свойствами безопасности (надежности) и полезности, т.е. значимости (имеет смысл и ценность). Именно доверие позволяет человеку активно вступать во взаимодействие с новыми людьми и с незнакомыми или малознакомыми объектами окружающей действительности. Свойства же полезности и безопасности могут быть в разной мере выражены в объекте. Если же значимость объекта для субъекта преобладает над безопасностью, тогда вступление во взаимодействие с объектом становится связанным с риском.

Вот почему эти два фактора обладают особой значимостью в сфере „паблик рилейшнз“. Например, проводимые так называемые „корректировочные“ мероприятия службами „паблик рилейшнз“ акцентируют внимание прежде всего на безопасности и ценности объектов взаимодействия. (Чтобы завоевать доверие среди общественности, ФБР (США) проводит целую систему мер: экскурсии для взрослых и детей в штаб-квартиру ФБР, показ роликов о борьбе со шпионажем против США, знакомство с профессиональными навыками и пр. Все это способствовало созданию более позитивного образа ФБР как необходимой, ценной организации, близкой народу, защищающей его интересы (безопасность), ведомства, заслуживающего доверие).

С другой стороны, говоря о доверии как о субъектном феномене личности, следует обратить внимание еще на один вывод, сделанный психологами: все дело в том, что мир, как внешний, так и внутренний, — неоднородная среда. Поэтому доверие человека к миру и доверие человека к себе постоянно находятся в состоянии подвижного равновесия. В процессе жизнедеятельности человек постоянно реализует определенную пропорцию между ними, разрешая одно и то же равновесие, соотнося внешние условия, требования, предъявляемые миром, которому он не может не доверять, и свои личные возможности при возникновении той или иной проблемной ситуации, потребности и т.п. В одних случаях человек больше полагается на внешнюю социальную среду, а в других — на себя. Крайние формы выхода из равновесия ведут к патологическим последствиям (иначе наблюдаются либо безрассудный риск, либо полное отчуждение личностной индивидуальности от самой себя).

Вот почему неумение адекватно оценить состояние внешней социальной среды (и ее изменение) может привести к смещению уровня доверия общественности и вместе с тем к провалу политических или коммерческих усилий. Когда в жизни человека происходит что-то очень важное, резко меняющее привычные внутренние смыслы, — возникает потеря доверия к миру, потому что, с точки зрения доверия человека, смыслами и ценностями наделен мир, а не он сам. На самом же деле потеря доверия к миру сопряжена с потерей доверия к себе, ибо в таких ситуациях старые смыслы „умирают“, а новые еще не созданы. „Для того, чтобы снова обрести доверие к миру, нужны новые смыслы. Но смыслы нельзя передать, их можно только обрести, обретаются же они только посредством веры.“

Это положение еще раз убеждает, что в любых политических и экономических акциях, рассчитанных и на широкую общественность, необходима тщательная оценка массового сознания и далее продуманная деятельность служб „паблик рилейшнз“ по подготовке людей к восприятию других ценностей и смыслов. Хорошей иллюстрацией к этому может служить трудно протекаемый процесс внедрения фермерства в России. И дело здесь не только в утрате привычки быть хозяином на земле, трудиться самостоятельно. Дело еще и в другом. На Западе фермерство имеет вековые традиции. В России исторически отсутствовала частная собственность на землю мелкого производства. Зато на протяжении веков существовала община. Поэтому и реформа П.А.Столыпина в те времена встретила немалые трудности. Сегодня тоже требуются особые психологические меры и действия, чтобы человек мог обрести новые смыслы и ценности в процессе этих изменений.

Естественно рамки статьи не позволяют рассмотреть более широкий спектр теоретических аспектов даже одного из важнейших качеств субъекта процесса „паблик релейшнз“, каким является доверие. Но теоретическое осмысление этого и других фундаментальных средств необходимо для понимания науки „паблик рилейшнз“ во всем многообразии сущностных отношений, ей присущих.

Коханов Е.Ф.
21.11.2001  Издательская группа "Дело и сервис"