Уютный рекламодатель.

На рекламу торговцы мебели теперь тратят около $50 млн в год.

С ростом покупательной способности населения ренессанс переживают торговцы потребительскими товарами длительного пользования. Например, торговцы мебелью, чья рекламная активность за последние год-полтора существенно выросла.

Реклама мебели подвержена определенной сезонности: наибольшую активность рекламодатели проявляют весной и зимой. Так, за первое полугодие этого года по данным Gallup Media, было потрачено более $20 млн без учета скидок, надбавок и налогов. А основными рекламодателями были SCAVOLINE S.P.A., IKEA, «Европрестиж» и «Громада». В общей сложности они потратили на рекламные кампании более $8 млн. Всего же в марте, апреле и мае затраты на рекламу мебели составили порядка $13,5 млн. Но по утверждению специалистов пик активности придется на конец осени - начало зимы. Выводы основываются на данных прошлого года, когда суммарные затраты на рекламу мебели составили более $47 млн, а пик активности пришелся на декабрь. Тогда затраты отрасли на рекламу составили более $7 млн. Доля затрат по сравнению с прошлым годом в этом году может увеличиться на 5-7%. Уже по итогам первого полугодия 2001 г. затраты на рекламу по сравнению с аналогичным периодом прошлого года возросла на 2%. Вместе с тем доля затрат на радиорекламу уменьшилась на 6%, расходы на телевизионную рекламу сократились на 2%. Расходы на рекламу в прессе остались стабильными. И только «наружка» продемонстрировала заметный рост. Ее доля по итогам первого полугодия увеличилась на 8%. В целом же можно наблюдать ровное распределение рекламных средств на основных рекламоносителях: телевидение - 32%, пресса - 32%, наружная реклама - 27%, реклама на радио - 9%.

Стабильная пресса
Газеты выигрывают в гибкости, своевременности, в большем местном охвате и достоверности. Но имеют ряд недостатков - кратковременность существования номера, что не обеспечивает им существенной «вторичной» аудитории, и низкое, по сравнению с журналами, качество воспроизведения рекламы. Тем не менее среди периодических изданий доля мебельной рекламы в ежедневных и других газетах по итогам первого полугодия этого года составляет 14%, еженедельных журналов - 5%, ежемесячных журналов - 58%, что на 7% больше по сравнению с тем же периодом прошлого года. Большая часть рекламных бюджетов в прессе приходится на специализированные издания, причем журнал SALON - неоспоримый лидер. Ему в этом году досталось 24% рекламных средств. Вторую позицию по популярности у рекламодателей занимает журнал «Семь дней» - 9%. Но привлекательность непрофильного издания объясняется его аудиторией (ее основная масса - женщины, в 55%случаев решение о покупке принимают именно они).

Радио в аутсайдерах
Доступность расценок в сочетании с массовостью использования, казалось бы, дает фору радио. Но из-за мимолетности рекламного контакта (и отсутствия контакта визуального) снижается степень привлечения внимания. Возможно, поэтому мебельщики сократили затраты на радиорекламу в первом полугодии на 42%. Менеджер рекламного агентства «Граммофон» Федор Чумаков считает, что большинство мебельных клиентов всерьез не рассматривают возможности радиорекламы - по крайней мере до тех пор, пока не получат исключительных условий размещения. Тем не менее рекламодателями уже в этом году было израсходовано на радиорекламу около $2 млн. Примечательно, что на «Европу плюс», одну из массовых радиостанций, пришлось всего 2% «мебельной» рекламы, 13% рекламных средств досталось «Авторадио», 11% «Открытому радио». Большую же часть средств (43%) собрало «Русское радио». Это объяснимо. По данным Gallup Media, с июля по сентябрь среднее количество слушателей «Русского радио» в усредненном 15-минутном интервале почти вдвое больше, чем у «Европы плюс». Поэтому показатели «Русского радио» для рекламодателей, и не только для мебельщиков, выглядят более привлекательными.

Мебельщикам не хватает телевизионного времени
На первый взгляд технические и художественные преимущества телевизионной рекламы перед рекламой в других СМИ очевидны . Но высокая абсолютная стоимость, перегруженность эфира рекламой и краткосрочность рекламного контакта снижают привлекательность ТВ для рекламодателей. Впрочем, для салонов и магазинов, торгующих мебелью, куда более важен локальный рынок сбыта. Этим и объясняется возросшая доля рекламы мебельных магазинов на сетевых и локальных каналах. Так, на канале ТВЦ в этом году она составила 32%, что на 9% больше, чем в прошлом году, до 3% увеличилась доля на ТНТ, но вместе с тем снизилась на 5% на СТС и составила 7%. Примечательно, что на ОРТ в первом полугодии рекламы мебели не было совсем, в то время как на НТВ она возросла с 32% прошлого года до 36% в этом году. Всего же в этом году мебельщиками было потрачено около $7 млн, что на 22% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В основном мебельщики на ТВ прибегают к прямой рекламе (роликам) - 90%. Но в этом году доля затрат на спонсорскую рекламу выросла на 6% и составила в общей сложности 10%. Сейчас на каналах НТВ и ТВ-6 фирма «Европрестиж» участвует в ряде спонсорских проектов, рекламируя свои кухни под лозунгом «кухни вашего вкуса». Также на НТВ разместил свою рекламу мебельный салон «Феликс». Примечательно то, что реклама «крутится» в самое дорогое эфирное время - прайм-тайм. «Но это не значит, что, прибегая к спонсорской рекламе, клиент платит по заниженному тарифу, - говорит заместитель руководителя информационно-аналитического отдела MS Video International Сергей Веселов. - Как правило, спонсорская реклама не дешевле прямой рекламы. Скорее всего, для рекламодателей спонсорство оказалось единственно возможным способом попасть на телевидение, учитывая перегруженность эфира рекламой».

Ставка на outdoor
Несмотря на определенные ограничения творческого характера и отсутствие избирательности аудитории, наружная реклама все же является наиболее востребованным средством рекламы для «мебельщиков».

В этом году затраты на outdoor возросли по сравнению с тем же периодом прошлого года на 29% и составили порядка $6 млн. А равномерное распределение рекламных бюджетов позволяет стабильно на протяжении всего года воздействовать на аудиторию. В основном для «мебельной» рекламы используют щиты самого массового в Москве формата 3 х 6 м - 83%. На долю остальных приходится 17%. Это давняя закономерность - конструкции billboard оптимально отвечают цене, качеству и эффективности. Сейчас в Москве мебельная реклама размещена на 803 поверхностях. По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», это около 5% всех поверхностей формата 3 х 6 м. «И хотя это значительно меньше, чем, скажем, занимают табачники, для наружной рекламы это один из лучших показателей», - прокомментировал ситуацию гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. Впрочем, саплайеры не питают иллюзий относительно увеличения объемов мебельной рекламы к концу года, поскольку эта категория рекламодателей сезонной активности в «наружке» не проявляет. Или же копит силы и средства для декабрьского взрыва на телевидении.

Валентин Анохин
14.11.2001  Журнал "Pусский Фокус" №31