Маркетинг по-русски.

Разница в российском и западном понимании, "что такое маркетинг".

Многие отечественные компании рассматривают затраты на маркетинг как статью расходов, а не как статью инвестиций — и в этом их главная ошибка. Очевидно, что причиной такого подхода является существующая система налогообложения, в том числе и налоги на рекламу. Законодательное положение об увеличении норматива расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, несколько улучшил положение. Но эта норма далека от мировой практики: в развитых странах большинство или все затраты на рекламу освобождены от налога.

Другая проблема российского бизнеса — разница в российском и западном понимании, "что такое маркетинг". Главное превосходство западных компаний состоит не столько в стабильности и известности их брэндов,сколько в том, что у них есть богатый опыт маркетинга и понимание его необходимости, что до недавнего времени не было свойственно нашим фирмам.

Обычно аналитики выделяют три подхода к маркетинговой деятельности, распространенные в современной России, — плановый, сетевой и ориентированный на действие.

Исследования и анализ
Первый включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов. Эти этапы можно осуществлять последовательно или параллельно. В последнем случае на каждом этапе формулирования плана проводятся необходимые маркетинговые исследования. Данные виды деятельности можно вести с помощью более или менее формализованных методов и разнообразных аналитических инструментов.

Процесс маркетингового планирования должен быть более или менее организационно оформлен и может осуществляться специальным персоналом предприятия, отдельным планово-аналитическим подразделением компании или внешней организацией, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Обычно разработчики маркетинговых планов следуют логической процедуре, включающей несколько шагов, предусматривающих определенные действия, связанные с исследованиями и планированием: формулировка проблемы, проведение исследования и сбор информации, анализ данных, поиск альтернативных решений, выбор оптимального управленческого решения.

Общая цель маркетингового планирования — найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным для нее окружением, являющимся внешним по отношению к предприятию. Маркетинговые исследования разрабатываются в соответствии с правилами научного позитивизма, объясняющими, что значит проведение качественного профессионального исследования.

Известно, что в сегодняшних российских условиях маркетинговое планирование труднее осуществлять в небольших по размерам фирмах из-за более низкого уровня образования менеджеров и недостаточного внимания к маркетинговым проблемам с их стороны. Поэтому плановый подход наиболее распространен в компаниях среднего и крупного бизнеса.

Старые связи

Второй — сетевой — подход к маркетингу близок традициям старой советской экономики. Это связано с тем, что раньше отношения между предприятиями строились на долгосрочной основе. Так как руководители предприятий имели смутные представления о том, что значит работать в рыночных условиях, то в новых экономических условиях именно сложившиеся ранее системы партнерства между экономическими субъектами стали платформой, которая позволила справиться с изменившейся ситуацией.

Рынок согласно сетевому подходу представляет собой (сеть) автономных участников рынка, которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями. Сетевой подход, так же как и плановый, опирается на определенные предположения, прежде всего — о создании и развитии долговременных отношений.

Сетевая теория предполагает, что на рынке существует атмосфера сотрудничества и взаимного интереса. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей.

Кроме этого, сети характеризуются открытым потоком информации и идей, постоянно рождающих новые возможности. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими фирмами зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.

Специалистов рассматривают в этом случае как "человеческий капитал". Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной деятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта повседневной деятельности.

Большинство сетей, созданных в России в период централизованного планирования, вследствие изменившихся экономических условий и возникших проблем было реструктурировано. Но за последние несколько лет все же многим предприятиям удалось создать новые. Поэтому и сетевой подход начинает вновь завоевывать популярность в России в самых разных видах бизнеса.

Выживает сильнейший
Третий подход к маркетингу -ориентация к действию. Он очень распространен сейчас среди российских компаний. Бизнесмены предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт.

Ситуация в России характеризуется нестабильностью, и в таких условиях развитие способности к действию стало чуть ли не единственным средством для выживания российских компаний. Оно позволило фирмам реагировать на любую возникшую возможность и справиться с любой возникшей проблемой.

Для предприятия, управляемого менеджером-владельцем, способность к действию напрямую ассоциируется с этим человеком. В крупной фирме способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, который характеризуется следующими чертами:

-постоянное отслеживание изменений окружающей среды;
-разработка отдельных сценариев будущих событий;
-создание финансового и управленческого потенциала;
-обсуждение и формулировка стратегии;
-создание и реализация способности к действию.

Западные веяния
Многие аналитики предполагают, что скорее всего большинство отечественных фирм придет к сочетанию в своей маркетинговой деятельности трех подходов. Впрочем, сомнения относительно необходимости маркетинга в России все еще существуют. Маркетинг как научная дисциплина — явление западное, рожденное из потребности сохранять конкурентоспособность в условиях свободного рынка, для нас это долгое время было чуждо. Апробированные и заслуживающие доверия западные методы во многих областях экономической деятельности российских предприятий либо не срабатывают, либо нуждаются в том, чтобы их внимательно осмыслили, прежде чем применять на практике. Впрочем, маркетинг основывается на понимании человеческой природы и того, что конечная задача — убедить людей приобрести товары и услуги. Конечно, у русских людей свои национальные особенности, но особенности есть и у других народов, что никогда не служит препятствием для квалифицированного и опытного маркетолога.

Анна Егорова
12.11.2001  ЭКСМАР.Эксперты в маркетинге