На чужих плечах.

Зачем компания Leaf отказалась от своей сбытовой сети .

Финская компания Leaf, производящая леденцы Mynthon и конфеты Chewits, два года назад отказалась от собственной сбытовой сети в России. С тех пор продажи Leaf в Москве и регионах выросли почти вдвое – за счет подключения финнов к сбытовой сети датской компании Dandy. Датчане благодаря финнам создали на базе своего представительства дистрибуторскую компанию.

Сейчас продажи Leaf в России контролируются всего тремя менеджерами, тогда как в 1999 году на финнов работали около 100 человек. В то время Leaf поставляла свои конфеты в 20 крупнейших городов России. Сейчас Mynthon и Chewits можно увидеть на прилавках магазинов и киосков более чем в 200 городах – сбытом финских конфет занимается тысяча торговых представителей компании «Дэнди Дистрибьюшн». Leaf вкладывает средства только в маркетинг и рекламу своей продукции.

«Дэнди Дистрибьюшн» – «дочка» датского концерна Dandy, который выпускает жевательную резинку под марками Dirol и Stimorol. В России датчане начали торговать в 1992 году, открыв компанию «Стиморол-М». Через семь лет, в середине 1999-го, Dandy решила реорганизовать свой бизнес в России.

«Мы создали обширную сбытовую сеть, но затраты на ее содержание были довольно высоки, – рассказывает Якоб Остерхааб, директор по развитию «Дэнди Дистрибьюшн». – Чтобы увеличить доходы, нам нужно было расширить ассортимент. И тогда мы решили предложить свои услуги по дистрибуции другим кондитерским компаниям, чья продукция тоже относится к категории товаров импульсной покупки». (К таким товарам относятся жевательная резинка и конфеты в мелкой упаковке, которые в магазинах выкладывают на стеллажах возле касс. – Прим. «Ко».)

Маркетинговое агентство AC Nielsen оценивает годовые продажи жевательных конфет, освежающих леденцов и пастилок всех марок в России более чем в $100 млн.

Меньше людей, больше рекламы
Планы датчан удачно совпали с намерением Leaf найти партнера, который бы полностью взял на себя сбыт ее продукции. Для российского представительства Leaf 1999 год был неудачным. Например, продажи Mynthon, главного брэнда компании, снизились тогда на 15% по сравнению с 1998 годом.

«Мы по-прежнему хотели стать лидером в своем сегменте рынка, – говорит Юкка Никкинен, директор по экспорту Leaf Group. – Но для этого пришлось бы в несколько раз увеличить штат торговых представителей. Поэтому мы решили, что лучше сосредоточить усилия не на развитии собственной сбытовой сети, а на брэндинге».

Leaf провела переговоры о совместной дистрибуции с несколькими компаниями, по итогам которых в июне 1999 года финны подписали договор со «Стиморол-М». Как говорит Юкка Никкинен, некоторых своих российских сотрудников Leaf пришлось уволить, но большинство торговых представителей перешли к Dandy и продолжили работать со своими клиентами. За собой Leaf оставила рекламу товара и его транспортировку из Финляндии до складов своего партнера.

«Мы рассчитывали не столько сэкономить на зарплатах торговых представителей и логистике, сколько увеличить свои доходы за счет значительного расширения дистрибуции», – рассказывает Юкка Никкинен.

В начале 2000 года датчане окончательно решили создать в России дистрибуторскую компанию. «Стиморол-М» была переименована в «Дэнди Дистрибьюшн». «Новая компания фактически появилась благодаря удачному сотрудничеству с Leaf», – говорит Якоб Остерхааб. Схема продаж у «Дэнди Дистрибьюшн» осталась прежней – прямые поставки из региональных складов (арендуемых компанией или принадлежащих ее дистрибуторам) примерно в 200 тыс. розничных точек в 200 городах России.

В 2000 году продажи Leaf в России увеличились на 25% по сравнению с предыдущим годом. В 2001 году рост составил 45%. По словам Юкки Никкинена, компания смогла более чем в два раза увеличить расходы на телевизионную рекламу своих брэндов.

Финны выводили на рынок по пять-шесть новых наименований Mynthon и Chewits в год. «Мы собирали с помощью торговых представителей «Дэнди Дистрибьюшн» необходимую маркетинговую информацию и обсуждали с партнером, как мы будем продвигать каждый новый продукт, – рассказывает Юкка Никкинен. – Неудачных новинок у нас не было».

Судя по данным агентства «Бизнес Аналитика» (см. график), Leaf по широте дистрибуции сейчас значительно опережает ближайшего конкурента – голландскую компанию Van Melle, продающую пастилки Menthos и жевательные конфеты Fruit-tella и Meller. Два года назад голландцы были впереди Leaf.

В России у Van Melle 480 торговых представителей, а система продаж такая же, как у «Дэнди Дистрибьюшн». «Мы работаем во всех городах с населением более 100 тыс. человек – там у нас есть либо дистрибуторы, либо свои подразделения прямых продаж, – говорит Михаил Повалий, менеджер Van Melle Perfetti Russia по продажам в Центральной России. – В большинстве случаев наши представители используют складские базы крупных дистрибуторов». В компании не комментируют достижения финского конкурента, но ссылаются на данные маркетингового агентства AC Nielsen по 24 городам России, согласно которым Van Melle охватывает 82,7% розничных точек, тогда как Dandy/Leaf – 81,2%.

Но в исследовании AC Nielsen есть и другие цифры: в тех же городах в 2001 году объем продаж финского Mynthon вырос на 170%, тогда как продажи голландского Menthos увеличились на 110%.

Дополнительный заработок
Сейчас около 10% оборота «Дэнди Дистрибьюшн» приходится на долю продукции Leaf.

В компании не раскрывают финансовых условий партнерства с финнами. «Понятно, что мы зарабатываем на разнице между ценой покупки и ценой продажи, – говорит Якоб Остерхааб. – Но это не просто перепродажа. Все цены, в том числе и рекомендуемые для розницы, мы обговариваем с Leaf».

С середины 2000 года «Дэнди Дистрибьюшн» начала торговать жевательной резинкой Boomer, которую производит испанская компания JoyCo, – так компания продолжает свою политику расширения ассортимента. Продукция JoyCo (кстати, не конкурирующая с жевательной резинкой производства Dandy, поскольку относится к категории bubble gum) обеспечивает датчанам более 5% продаж.

Компания Wrigley Moscow, главный конкурент Dandy на рынке жевательной резинки, продает через свою сбытовую сеть только собственную продукцию. «Мы в полной мере используем наши дистрибуционные возможности для наилучшего распространения наших брэндов, – считает Игорь Савельев, генеральный директор Wrigley Moscow. – Orbit уже несколько лет подряд является наиболее широко представленной в рознице жевательной резинкой».

На западных рынках компании-производители, не конкурирующие друг с другом, довольно часто заключают дистрибуционные соглашения. Например, та же Dandy в некоторых странах продает свою жевательную резинку с помощью компаний Kraft Foods и SmithKline Beecham.

В России же примеры такого партнерства пока единичны. Почти одновременно с Dandy – в том же 1999 году – российская «дочка» Procter & Gamble начала продавать через свою дистрибуторскую сеть чужие брэнды – бритвенные принадлежности BIC и батарейки Energizer.

В «Дэнди Дистрибьюшн» хотят пополнить свой ассортимент еще как минимум одним кондитерским брэндом и сейчас пытаются найти нового поставщика из числа мультинациональных компаний.

Где продаются Mynthon и Chewits

Процент от общего числа розничных точек во всех городах России с населением свыше 100 тыс. человек

Источник: «Бизнес Аналитика»

Иван Просветов
06.11.2001  Компания №42