Реклама пошла по рукам .

Изображения рук в рекламе использовали в этом году порядка 30 компаний и банков.

"Если вам снится, что у вас чрезмерно большие руки, то такой сон предсказывает быстрый прогресс в ваших делах. .. Видеть во сне много слонов - к необычайному процветанию. Одинокий слон - к небольшому, но стабильному доходу". Мониторинг российской рекламы показывает, что ее создатели, возможно, сами того не сознавая, разделяют мнение составителей сонников.
Изображения рук в рекламе использовали в этом году порядка 30 компаний и банков. Последний раз подобное поветрие охватило рекламный рынок ровно четыре года назад - в ноябре 1997 г. Тогда около десятка компаний одновременно и, что самое главное, независимо друг от друга использовали в рекламе слонов. Слоны летали (в рекламе "Аэрофлота" и телевизоров Panasonic) , "никогда не платили" (в роликах батончиков Snickers) , проявляли трогательную заботу о детенышах (детский Panadol от SmithKline Beecham). Банк "СБС-Агро", развивая тему, даже взял на попечение живого слона.

Однако "руки" побили все рекорды. По данным маркетингового агентства "Эспар-Аналитик", только в наружной рекламе с начала года можно было увидеть 45 вариантов постеров, так или иначе использующих изображение рук. В частности, тема рук оказалась глубоко проработана в банковской рекламе. На щитах турецкого Гаранти банка изображалась игра на рояле в четыре руки (слоган - "ГАРАНТИЯ партнерства") , а на другой его рекламе руки держали цветок в земле. Не отставали и коллеги: на изображении рук построена реклама Внешэкономбанка (ВЭБ) и Росбанка. Ту же тему используют и фирмы, работающие на потребительском рынке. Сеть магазинов "Седьмой континент" рекламировала крем Kamill со слоганом "Силы природы в твоих руках". "Все в твоих руках", - обобщало агентство D'Arcy, создавшее рекламу водки "Флагман".

"Идеи витают в воздухе", - говорит Герман Климовский, вице-президент по маркетингу Русской вино-водочной компании (РВВК) , производящей "Флагман". Климовского не смущает, что реклама с руками стала в последнее время столь расхожей. "У них (рекламы банков и крема. - "Ведомости") совсем другой посыл - нежность, наставничество, а наша реклама ассоциируется с мужской дружбой, когда человек помогает другу, спасает его", - говорит представитель РВВК.

Однако банкиры, как выяснилось, вкладывают в рекламу практически тот же смысл. Как пояснила "Ведомостям" руководитель пресс-службы ВЭБа Татьяна Голодец, студия "Парк Продакшн" разработала для банка три сценария телевизионных роликов и три макета для печатной рекламы, основанных на содержании роликов. В первом ролике мужчина вытаскивает друга из пропасти, во втором за руки держатся мужчина и женщина, в третьем - мужчина и ребенок. "Эта рекламная серия символизирует партнерство и поддержку, отношения между поколениями, отношения между мужчиной и женщиной. Они-то и создают все, что есть вокруг ", - говорит Голодец.

Символом того, как клиент и банк "создают" друг друга, считают свою рекламу в Росбанке (на его постерах изображены руки, рисующие друг друга). "Это интересное, оригинальное решение, - говорит Виктор Кочетков, сотрудник отдела рекламы Росбанка. - Трудно найти что-то оригинальное в банковской рекламе". Креатив для этой кампании разработало агентство "Кит".

Однако далеко не все довольны обилием однотипной рекламы. Например, по словам Голодец, некоторые сотрудники ВЭБа обращают внимание на то, что образ рук стал очень расхожим.

Впрочем, тревожится банкирам вряд ли стоит. По крайней мере, никаких данных о том, что "поветрия", подобные нынешнему, снижают эффективность рекламы, нет. В 1997 г. мода на слонов не нанесла ущерба рекламодателям. По завершении рекламной кампании "Аэрофлота" 30 - 40% опрошенных агентством Premier SV потенциальных потребителей услуг авиакомпании заявляли, что улучшили мнение о ней.

Сергей Рыбак, Роман Кутузов
05.11.2001  Ведомости