Майкл Болк: «У русских рекламистов
есть азарт».
В конце лета Россию впервые посетил один из патриархов
мирового рекламного бизнеса - председатель совета директоров
международного рекламного агентства BBDO Европы и AMV
BBDO в Лондоне Майкл Болк. Он проводил мастер-классы
и общался с московскими рекламистами и бизнесменами.
«Россию я покидаю с самыми яркими и незабываемыми впечатлениями,
которые мне когда-либо удалось испытать в жизни», -
сказал Майкл Болк в интервью «Русскому Фокусу».
- Мистер Болк, десять лет существования рекламного бизнеса
в России - ничто по сравнению с более чем столетней историей
западного рекламного бизнеса. И все же, как бы вы оценили
развитие этого сегмента рынка современной России?
- Позитивная особенность в том, что этот рынок очень быстро
растет. Но ему еще предстоит понять, как развивается креативность
в рекламе. До какого-то времени реклама была просто рекламой
товара. Но вы перешагнули этот рубеж. Следующим шагом развития
вашей рекламы будет построение брэндов. Реклама в основном
рассказывала о товарах, о том, для чего и как они могут использоваться.
Это нормальная ситуация, когда страна начинает общаться с
миром, когда зарождается рынок, появляются новые товары. Теперь
же дело за креативностью.
- Какие направления рекламы в России развиты лучше и какие
необходимо подтягивать?
- Общая тенденция, характерная для всего мира, - это активное
развитие медиа-рынка. Во всем мире заинтересованы в том, чтобы
медиа развивались быстро и качественно. И в Соединенном Королевстве,
и в США, и в Латинской Америке, и в Западной Европе серьезно
развивается как телевизионная реклама, так и радиореклама,
журналы и Интернет. Можно сказать, что весь медиа-рынок растет
вширь. В России та же схема. Растет объем, появляется больше
выбора. Отчасти это объясняется увеличением числа рекламодателей.
Растет рынок, и, соответственно, становится больше посланий,
которые рекламодатель адресует потребителю. И самой действенной
рекламой будет не та, цель которой - рассказ об истории товара,
а та, которая сможет в конечном итоге заполучить внимание
потребителей.
- А в чем заключаются специфичная особенность работы на
российском рынке в отличие от западного?
- Все рынки разные. Лучше всего это можно проиллюстрировать
на примере британского и американского рынков. Бернард Шоу
говорил, что американцы и британцы - это две нации, разделенные
общим языком. Американскую рекламу создают для двухсот миллионов
потребителей, а британскую - для шестидесяти. У каждой нации
своя культура, своя манера поведения, своя вера и даже свое
отношение к рекламе. Русская реклама должна также опираться
на свою культуру, на мотивацию собственного потребителя и
на те идеалы поведения, которые свойственны русским. А моя
задача - довести общие принципы создания рекламы, которые
существуют у BBDO как у мировой сети, до сознания и понимания
тех, кто работает в московском офисе.
- В чем заключается сложность работы в России, может ли
иностранное рекламное агентство здесь работать?
- Западному рекламисту было бы не просто тяжело работать на
российском рынке, а совсем невозможно. У иностранных компаний
другое понимание рынка. Реклама, сделанная, скажем, британскими
рекламистами, направлена на британского потребителя. Она включает
в себя все то, что необходимо британской культуре, чтобы влиять
именно на британского потребителя. А что если бы группа британцев
приехала в Москву и попыталась создать хорошую рекламу для
москвичей? Уверен, что это так же сложно, как москвичам делать
рекламу для лондонцев. Мы не понимаем, как работает ваш рынок,
не знаем вашей культуры. А московский офис BBDO с учетом нашего
общемирового опыта создает рекламные кампании, которые успешно
работают на вашем рынке, поскольку знает российского потребителя,
его особенности.
- Судя по тем рекламным роликам, которые вы демонстрировали
на мастер-классе и которые были сделаны для лондонцев, что-то
общее все же у нас есть.
- Позвольте привести пример. Вспомним рекламу Alka Seltzer,
которая сделана в Британии (посреди моря потерявшаяся лодка
с двумя пассажирами; день сменяет ночь; люди голодны и с вожделением
смотрят друг на друга; появляется стакан с Alka Seltzer; меняется
картина: в лодке уже один пассажир; появляется слоган: «When
you’ve eaten something you should not have»). В ней использована
игра слов и традиционный черный юмор. Она апеллировала к британскому
чувству юмора и не всегда была бы понятна за рубежом. Задача
самых лучших креативных сетей мира состоит не в том, чтобы
делать, скажем, рекламу в Америке и потом крутить ее на других
рынках, а в том, чтобы в каждой стране находить лучших креативных
людей, лучшие агентства и создавать из них агентства международного
уровня. Но многие рекламные фирмы поступают по-другому. Некоторые
компании экспортируют людей, экспортируют идеи. И сверху диктуют,
как и что должно быть сделано.
- Удовлетворяет ли российская реклама потребности западного
рекламодателя и насколько она эффективна?
- Российская реклама соответствует потребностям таких рекламодателей
как, например, Wrigley, Gillette, Mars, Pepsi - это те международные
компании, которые агентство ведет здесь в Москве. Эффективность
рекламы наших международных клиентов мы должны оценивать с
точки зрения того, насколько хорошо она продает. Если в России
она продает хорошо, то, значит, и работа сделана хорошо.
- Запад давно пережил сексуальную революцию. Россия переживает
сейчас. Как вы считаете, в российской рекламе выдерживается
грань дозволенного?
- Прежде всего, реклама - это отражение общества, времени,
в котором живет общество, отражение нравов этого общества.
Реклама вбирает в себя все самое яркое и запоминающееся из
музыки, которая популярна в этом обществе, из юмора, который
свойствен обществу, характерные особенности тех знаменитостей,
которые сейчас наиболее популярны - словом, из целого ряда
событий повседневной жизни. Но реклама не ведет общество.
Она идет на шаг позади, следует за ним. И в рекламе вы видите
отражение тех сексуальных отношений, которые приняты в обществе.
В США, в Великобритании, в Бразилии сейчас можно видеть ту
рекламу, которая двадцать лет назад была невозможна. Но со
временем все меняется. Нужно понимать, что реклама не меняет
стандарты общества, она соответствует ему и на чем-то акцентирует
внимание. Первая обязанность рекламы - быть шумной и привлекать
внимание потребителя. Она может заимствовать любую технику,
любые коммуникативные методы, которые открыты в обществе.
В рекламе главное - креативность. Совмещая накопленный мировой
опыт и то, что дозволенно в обществе, мы получим действенную
рекламу.
- Это ваш первый визит в Россию. Раньше не было желания,
возможности или случая?
- У меня не было серьезных причин не ехать раньше. А те впечатления,
которые я вынес из этого визита, очень позитивны. Все люди,
с которыми я встречался, все вопросы, которые мне задавали,
были интересны и заданы по существу, со знанием дела. Я много
путешествую по миру, и меня иногда спрашивают о формальных
и неинтересных вещах. Здесь же я видел тот азарт, который
сопутствует желанию учиться, чтобы стать классными специалистами.
Это дает мне уверенность в том, что перед российской рекламой
большое будущее. Каждый человек, с кем я встречался, готов
понимать и впитывать лучшие идеи, существующие в мире, чтобы
применить их здесь.
- А каковы впечатления Майкла Болка не как профессионала
и бизнесмена, а как человека?
- На Западе традиционно воспринимали Россию как страну военных
парадов, страну, которая показывала всему миру первомайскую
демонстрацию на Красной площади, демонстрировала силы и т.
д. Словом, страну милитаризованную и авторитарную. Но я встретил
здесь сердечных, дружелюбных, веселых людей, людей, которые
настроены на коммуникацию с миром. Это одно из сильных впечатлений,
которые у меня существуют. Второе - очаровательные русские
женщины. За два дня своего пребывания здесь я получил достаточно
много хороших впечатлений, чтобы возникло желание сюда вернуться.
Беседовал Валентин Анохин
26.10.2001
Журнал "Русский Фокус" №27