За чистоту рекламных нравов .

Борются европейские власти.

Власти европейских стран начали наступление на непристойную и оскорбительную рекламу. Отныне на страницах журналов и на телеэкранах не должны появляться изображения, унижающие женщин.
На переднем крае борьбы за нравственность оказалась Франция: рекламная индустрия этой страны традиционно балансирует "на грани". Французская комиссия по этическим стандартам в рекламе утверждает, что во Франции за последнее время удвоилось число "порнографической" рекламной продукции. На прошлой неделе парижский совет по рекламе обнародовал новые стандарты, предписывающие, каким образом и в каком виде можно демонстрировать в рекламе на экране и в печати человеческое тело. В соответствии с новыми правилами запрещается, в частности, показывать рекламные сюжеты, содержащие сцены жестокости, сцены, где один из персонажей выступает в подчиненном положении, и сцены, где люди воспринимаются как объекты или предметы.

Новые стандарты были сформулированы после того, как правительство - около трех месяцев назад - подвергло критике тенденцию рекламной индустрии изображать женщин "унизительным образом". В пример приводились рекламные проекты крупнейших домов моды, в том числе Emanuel Ungaro, Christian Dior и Benetton Group.

Итальянский и германский советы по рекламе недавно тоже подвергли остракизму ролики и постеры, с их точки зрения унижающие честь и достоинство женщины. В аналогичных инстанциях Европейского союза ведутся дискуссии о том, стоит ли вводить более жесткие ограничения на телевизионную рекламу, рассчитанную на детей.

Поскольку советы по рекламе в европейских странах регулируют сами себя (в них входят представители рекламной индустрии) , они не могут заставить агентства или их клиентов считаться с выдвигаемыми требованиями. Тем не менее большинство агентств обычно соглашаются убрать с рынка печатные объявления и постеры по требованию советов.

Например, Паскаль Баррак, директор по рекламе в парижском агентстве Louis XIV DDB (подразделение американского холдинга Omnicom Group) , немедленно изъял объявление, сделанное для клиента его фирмы - французского производителя одежды La City, после того как его подверг критике французский совет по рекламе. На картинке была изображена девушка в одном белье, стоящая на четвереньках рядом с овечкой. Надпись под картинкой гласила: "Мне нужен свитер".

Есть, однако, компании, которые делают свою рекламу сами и не входят в национальные советы: на них новые правила не распространяются. Пример такой компании - итальянская Benetton, один из самых злостных нарушителей "этических стандартов". Компания не подчинилась распоряжению итальянского совета по рекламе, потребовавшего изъять постер с изображением девушки, запускающей руки себе под юбку.

Среди объявлений, которые итальянский совет счел вульгарными и непристойными, - журнальный постер, рекламирующий кубинское пиво Tinima. На фотографии - знойная девушка в бикини, опустившаяся на колени с бутылкой Tinima между ног. Подпись под картинкой: "Попробуй кубинского! ".

Германский совет по рекламе не огласил список компаний, к которым у него есть претензии. Однако, по подсчетам его директора Георга Вронка, половину всех случаев составляют жалобы на неподобающее изображение женщин. Совет недавно наложил запрет на рекламу фитнес-клуба, изображавшую женщину в сексуальном белье. Подпись: "Тебе в самом деле кажется, что ты нравишься ему только как личность? ". Клуб подчинился требованию совета.

Европейские советы по рекламе подчеркивают, что не собираются преследовать наготу как таковую. Обнаженная грудь в Европе используется для рекламы чего угодно - от свитеров до сыра пармезан. "Когда такие вещи изображают с юмором, их легче принять", - считает Крис Грэм, президент Британского совета. (WSJ, 25. 10. 2001)

Алессандра Галлони
26.10.2001  Ведомости