Реклама крепостью 40.

Круг разрешенных средств рекламы сузился.



После того как в начале года Высший арбитражный суд (ВАС) поставил точку в долгом споре между Министерством по антимонопольной политике и рекламными агентствами относительно рекламы алкоголя в «наружке», для производителей крепких напитков круг разрешенных средств рекламы сузился. Они были вынуждены искать новые методы продвижения товара.
Работа на рынке алкоголя подразумевает: на высокую ликвидность можно надеяться, а вот жесткая конкуренция будет гарантирована. Легальные производители вынуждены уделять особое внимание средствам и качеству рекламных кампаний. Это касается не только зарубежных, но и качественных отечественных (прежде всего водочных) брэндов. У отрасли целый ряд типично российских проблем. В борьбе с алкоголизмом власти пошли на самые кардинальные меры. Сначала запретили рекламу на телевидении, далее такая же участь постигла наружную рекламу. «Да, проблема алкоголизма в нашем обществе налицо, но тем не менее элитный, дорогой алкоголь не каждому пьющему по карману», - говорит руководитель проекта департамента элитных продаж торгового дома «Кристалл-Лефортово» Артур Жиряков. И хотя в рекламе нуждается любой продукт, основными «алкогольными» рекламодателями были производители дорогих брэндов. Дешевая водка в рекламе не нуждалась - на нее всегда был стабильный спрос.
Запрет же на рекламу только укрепил позиции низкокачественного продукта, поставив под удар не только производителей, но и рекламистов. Производители водки лишились средств рекламы, а рекламисты потеряли солидные финансовые потоки. По словам председателя совета директоров News Outdoor Максима Ткачева, производители спиртного в структуре рынка наружной рекламы обеспечивали около 5% рекламных объемов и были одними из самых привлекательных рекламодателей. По данным исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик», в прошлом году «водочники» только на наружную рекламу потратили около $1,8 млн, причем львиная доля затрат пришлась на Москву - $1,4 млн. Всего же затраты отрасли на рекламу в лучшие времена исчислялись десятками миллионов долларов.

Отечественный продукт оставляет позиции
Времена хаоса на водочном рынке прошли. Поток подпольной водки идет на убыль. Если после кризиса 1998 г. цены резко упали, то в настоящее время, ввиду увеличения доходности населения, безусловно, растет и цена на водку. И хотя это все еще продукт повышенного спроса, тенденции таковы, что потребление водки в России падает, тогда как пивной рынок бурно развивается. А в сегменте дорогих крепких напитков водка тоже уступает позиции. Отсутствию рекламы в этих процессах отводится второстепенная роль. Иностранные компании, выпускающие крепкий алкоголь - джин, виски и т. д., - широкомасштабно действуют на зарубежных товарных рынках, оказывая опосредованное влияние и на российского туриста-потребителя. Действуют они и на российском рынке, даже несмотря на запреты. Так, по данным «ЭСПАР-Аналитик» в сентябре этого года на щитах размещалась реклама виски Ballantine’s - 49 поверхностей и Jack Daniel’s - 77 поверхностей (в то время как национальный продукт занимал всего лишь три поверхности). Происходит своего рода смещение предпочтений. «Отслеживая потребительский рынок, можно с уверенностью сказать, что те, кто предпочитал дорогие сорта водки, стали активнее переходить на потребление других крепких напитков: виски, джина, текилы, - говорит Артур Жиряков. - И в этом немалая заслуга западных производителей». В отличие от иностранных конкурентов, в силу определенных причин, российские производители не могут себе позволить выйти на другие рынки. А будучи ограничены в действиях законом «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», вынуждены искать новые способы продвижения своего товара.

Лидер продаж - черная этикетка
Сегодня рынок водки представляет собой четкую сегментацию на четыре товарные группы с разной ценовой категорией: низкокачественная, сомнительного происхождения водка ценой порядка 30 руб. за пол-литра; водка класса «стандарт» («Гжелка», «Флагман», «Топаз», «Исток» и др.) - от 50 до 100 руб.; класса «премиум» («Cristall - черная этикетка», «Алтай», «Парламент» и др.) - от 100 до 150 руб. и водка класса «суперпремиум» («Русский стандарт», «Финляндия», «Долгорукий», «Абсолют» и т. д.) - от 200 до 350 руб. К слову сказать, на фоне общего спада потребления водки только класс «премиум» демонстрирует стабильный рост. За первое полугодие этого года он составил в среднем около 40%, а в прошлом году увеличение произошло почти на 100%. Если же посмотреть в денежном отношении, то 34% составляет водка «премиум». При этом почти 90% продаж данной категории приходится преимущественно на водку «Cristall - черная этикетка». Эксперты утверждают, что этому способствуют улучшение благосостояния населения и грамотно организованная рекламная кампания.

«Стандартный» производитель
Несмотря на существующие запреты, реклама водки не исчезла. Она осталась в местах продаж и там, где потребитель постоянно сталкивается с рекламными мероприятиями. Скажем так: реклама алкогольных напитков стала более сложной, и сейчас приходится затрачивать больше усилий и изобретательности, для того чтобы привлечь внимание покупателей.
В этой связи необходимо иметь в виду, что низкокачественная водка не рекламируется вообще. Для рекламы водки класса «стандарт» используют примитивные механизмы. Фирменным оформлением прилавков рекламная кампания и ограничивается. А узнаваемость марки гарантируется раскрученным именем завода-производителя. В этом списке исключение составили, пожалуй, только рекламные кампании водок «Исток» и «Флагман». В случае с «Истоком» причины этого вполне обоснованны. Низкое качество северокавказской водки хорошо известно. И чтобы дистанцироваться от некачественного продукта, менеджерам компании ничего другого не оставалось делать, как развернуть массированную рекламную акцию качественного брэнда класса «стандарт».

Брэндовая реклама
Иначе выглядят кампании водки класса «премиум» и «суперпремиум». Для них характерно использование одних и тех же рекламных средств - реклама в местах продаж, реклама в кинотеатрах, в Интернете, спонсорское участие, сувенирная продукция. Но в отличие от класса «стандарт» рекламируется определенный брэнд, а имя производителя отодвигается на второй план. Особое значение производители уделяют рекламе в местах продаж. Если говорить о розничной торговле, то, безусловно, прежде всего делается упор на то, чтобы выделить определенный водочный брэнд на прилавке среди ему подобных. Для этого существуют различные способы: используют красочные подарочные упаковки, книжки-ярлыки на бутылках, фирменные наклейки на полках и т. д.

Для сегмента водки «премиум» и «суперпремиум» важно четко определить своего потребителя. От этого зависит, насколько удачной будет рекламная кампания. По словам Артура Жирякова, основные потребители водки класса «премиум» - взрослое население от 25 до 45 лет, с доходом в семье на человека около $300, проживающее в крупных городах, - всего же около 6,5 млн человек. Причем большая часть потребителей - 70% - проживает в Москве и Санкт-Петербурге, остальные 30% потребителей проживают в других городах-миллионниках. Небольшой территориальный охват позволяет не только экономно расходовать рекламные средства, но и в кратчайшие сроки проводить массированные рекламные кампании.

Статья публикуется в сокращенном варианте.
Полный ее текст читайте в журнале "Русский фокус".

Валентин Анохин
25.10.2001  Журнал "Русский Фокус" №27