Сергей Пузыревский.
«Разноголосица в законах вредит рынку рекламы».
Когда принимался Закон «О рекламе», его воспринимали
как панацею от всех проблем, которые накопились в отрасли.
Но время показало, что закон далеко не идеален. Складывается
даже впечатление о его несоответствии той ситуации,
которая сегодня сложилась на рекламном рынке. Почему
это произошло? На этот и другие вопросы «Фокусу» ответил
начальник отдела контроля соблюдения законодательства
о рекламе МАП Сергей Пузыревский.
- Судя по активной деятельности антимонопольного министерства
по пресечению всевозможных нарушений в области рекламы, создается
впечатление, что Закон «О рекламе» не работает. Или, может
быть, он не отвечает требованиям современного рынка?
- Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к истории принятия
закона. Вспомните хотя бы события, связанные с рекламой финансовых
пирамид... Была очевидна необходимость установления каких-то
рамок, требований, которых было явно недостаточно в рамках
действовавшего административного, уголовного законодательства.
В связи с этим в 1995 г. и был принят Федеральный закон «О
рекламе». Он снял огромное количество возникших на тот период
вопросов и проблем, связанных, в первую очередь, с защитой
потребителей от возможного обмана в рекламе, введения в заблуждение,
недобросовестной конкуренции и т. д. С принятием закона решилась
двуединая задача: установлены значительные ограничения и определенные
требования к рекламе социально важных или социально опасных
товаров и услуг и заложены принципы единого экономического
пространства.
- Какие товары и услуги содержат наиболее жесткие законодательные
требования к их рекламированию?
- Алкоголь, табак, медикаменты, медицинские изделия, лекарственные
средства, оружие, финансовые услуги страховых компаний и банков
и т. д. Словом, те области, где есть возможность злоупотребления
при помощи рекламы. Например, алкоголь и табак являются социально
опасными товарами: их потребление вредит здоровью человека.
Но этот товар не запрещен на территории России, а следовательно,
и реклама его возможна. Но учитывая ту социальную опасность,
которую продукт несет, нужны ограничения. То же относится
и к рекламе финансовых услуг.
Помимо этого, закон установил принципы и правила добросовестного
поведения на рынке, которые, впрочем, и сейчас не всегда соблюдаются.
В плане подачи рекламной информации можно вводить потребителей
в заблуждение некорректно составленными лозунгами, рекламными
предложениями, сообщая только об отдельных характеристиках
товара. Допустим, говорить о том, что вы можете купить пейджер
или услуги связи за $8 в месяц, но при этом не указывать ряд
существенных условий, при котором такое приобретение возможно,
например, контракт на 10 лет вперед. Это явное замалчивание,
которое может ввести потребителя в заблуждение при совершении
определенного рода сделки. И таких вариантов множество.
Нельзя давать информацию, которая не соответствует действительности.
Например, когда в рекламе потребителю заявляется о том, что
товар обладает какими-то свойствами, но на самом деле он такими
свойствами не обладает. Недавно антимонопольные органы рассматривали
достоверность рекламы различного рода мягких масел, когда
рекламодатель нацеливает потребителя на то, что это масло
животного происхождения. На самом же деле, состав является
либо полностью растительным, либо имеет минимальный процент
жиров животного происхождения, который относит их, согласно
действующим ГОСТам, к маргарину, а это уже другая товарная
группа, отличная по цене и вкусовым качествам.
В основном такого рода проблемы и решил закон «О рекламе».
Но он на протяжении 6 лет действует без изменений. А с развитием
новых технологий в рекламе появляются новые способы преподнесения
рекламы товаров, которые не были учтены на момент разработки
закона. Это, например, звуковая реклама в метро, на вокзалах,
которая с общих позиций, можно сказать, урегулирована законодательством,
но специфика этого сегмента не учитывается.
- Может быть, закон и должен быть общим, предоставляя
регулирование нюансов подзаконным актам?
- Практика показывает, что, когда начинает развиваться ведомственное
нормотворчество, нарушается единство экономического пространства.
Нельзя на территории, скажем, Брянской области запретить рекламу
пива, а на территории Орловской ее разрешить. Но есть моменты,
которые характеризуют специфику, например, распространения
наружной рекламы. Здесь существует определенная компетенция
органов местного самоуправления. Они вправе регулировать порядок
выдачи разрешений на размещение наружной рекламы, не вдаваясь
в содержание рекламной информации.
К компетенции местного органа самоуправления относятся вопросы
городского значения: будет ли щит мешать движению пешеходов,
закрывать окна жилых домов и т. п. В законе «О рекламе» единственным
контролирующим органом является Федеральный антимонопольный
орган и его территориальные органы, то есть они решают, соответствует
ли по содержанию рекламная информация законодательству. Естественно,
органы местного самоуправления во многих ситуациях пытаются
в своих положениях установить какие-то дополнительные требования
к содержанию рекламной информации, но на самом деле это незаконные
действия.
- Такие факты уже были?
- К примеру, в одном из областных городов принято распоряжение
губернатора об ограничении рекламы пива и сигарет. С социальной
точки зрения это вполне обоснованно. Но если мы хотим сохранить
единство экономического пространства, такие действия недопустимы.
Если на федеральном уровне сочтут необходимым ограничить рекламу
пива, то и вопросов никаких не возникнет. В ином случае ситуация
может выйти из-под контроля. Допустим городская администрация,
чтобы не пустить конкурента на рынок, принимает решение на
запрет рекламы одного производителя и отдает предпочтение
другому. А это не что иное, как искусственное препятствие
здоровой конкуренции.
- До сих пор остается непонятной ситуация взаимодействия
закона «О рекламе» с другими федеральными законами, и в первую
очередь с законом «О государственном регулировании производства
и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей
продукции». Почему рекламисты, имея свой закон, должны руководствоваться
другим законом?
- Действительно, здесь возникает много проблем. На мой взгляд,
отношения, связанные с рекламой, должны находиться в одном
акте, чтобы не было массы коллизий, которую мы имеем. Закон
«О рекламе» устанавливает определенное ограничение на рекламу
алкоголя, но закон «О государственном регулировании производства
и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей
продукции» устанавливает более жесткие требования к рекламе.
Фактически он запрещает рекламу крепкой алкогольной продукции
в любой форме и любым способом. Исключение составляют территории
организаций, осуществляющих производство и оборот алкоголя.
Изначально это вызвало массу споров между контролирующими
органами и субъектами, которые продолжали размещать подобную
рекламу. Конфликт спровоцировал длительное судебное противостояние.
Беседовал Валентин Анохин
Публикуется в сокращенном варианте.
Полностью интервью Сергея Пузыревского читайте в журнале "Русский
фокус".
24.10.2001
Журнал "Русский Фокус" №27