Обзор рекламного рынка.

Общий объем рекламного рынка России, по данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в прошлом году составил около $1,1 млрд. И хотя он еще только приближается к отметке $1,3 млрд, пройденной еще в 1996 г., в целом рынок демонстрирует все черты, отличающие прогрессивно развивающуюся отрасль. Правда, военная операция Америки добавляет неопределенности по части долгосрочных прогнозов.

Августовский кризис 1998 г. основательно подорвал отечественный рекламный бизнес. Если накануне кризиса объем рекламного рынка составлял порядка $1,8 млрд, то уже в 1999 г. он снизился более чем в два раза и исчислялся всего $700-800 млн. Но в 2000 г. рынок вышел из комы, и его прирост составил 45% по сравнению с предыдущим годом. Наиболее интенсивно развиваются директ-маркетинг (рост составил 75%), наружная реклама (67%), реклама в Интернете (50%), телевизионная реклама (42%). По мнению экспертов, это самые высокие темпы увеличения отечественного рекламного рынка начиная с 1996 г., когда они составили 49%. С 16% до 19% возросла доля наружной рекламы, одновременно снизился удельный вес рекламы, размещаемой в газетах, - с 33% до 30%. При этом, по данным исследований, приоритетным рекламоносителем на отечественном рынке стало телевидение. Это свидетельствует лишь о возвращении к ситуации 1996-1998 гг., когда телевизионная реклама также была лидером рекламного рынка в России.

Вместе с тем, по данным РАРА, отношение объема рекламного рынка к ВВП в России едва достигает 0,4%, в то время как в Европе оно составляет 0,8-1,2%. А суммарные затраты в пересчете на одного жителя и того меньше - $7,5 против $200-300 в странах Западной Европы и более $800 в США. Тем не менее итоги 2000 г. говорят о том, что российский рынок рекламы видоизменился не только количественно, но и качественно.

Появились такие новые сегменты рынка, как реклама в Интернете и реклама в кинотеатрах (хотя их объемы пока весьма скромны и составляют всего несколько миллионов долларов в год). Одной из основных тенденций на отечественном рынке в прошлом году стало удержание российскими рекламодателями сильных позиций, завоеванных ими в посткризисном 1999 г., когда значительная часть их зарубежных коллег свернула свою деятельность в России или существенно сократила объемы рекламных бюджетов. Причем если до кризиса на восьми ведущих телеканалах в основном господствовали зарубежные рекламодатели, то в прошлом году ситуация несколько изменилась. Доля отечественных компаний более чем в два раза превысила уровень докризисного 1997 г.

Рынок телерекламы близок к докризисному
В прошлом году объем рынка телевизионной рекламы составил $270 млн. И хотя он еще не приблизился к уровню 1997 г., когда объем достиг более $500 млн, специалисты отмечают его динамичное развитие. Темпы роста составили 42%, что соответствовало темпам роста всей рекламной отрасли в стране. А объемы рекламы за последний год выросли как минимум на 60%. Только у восьми крупнейших телеканалов (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, Рен-ТВ, ТНТ) суммарные объемы рекламы составили более 14 часов ежедневного рекламного вещания. Доля рекламы в телевизионном эфире тоже существенно возросла - с 6,3% до 9,7%, а на отдельных каналах повысилась до 14%. Удельный же вес бесплатной, бартерной и малобюджетной рекламы существенно сократился. Если в 1999 г. к подобной рекламе можно было отнести около 24% всего рекламного эфира, то год спустя уже только 15%, а на ряде ведущих каналов не более 7%. Это подтверждает то, что телерекламный рынок почти оправился от последствий кризиса 1998 г.

Также увеличилось суммарное количество контактов с рекламой - на 42%. А по пунктам рейтинга рекламы, очищенной от бесплатной, рост составил еще больше - 53%. Нельзя не отметить тот факт, что объем бюджета российских рекламодателей на телевидении в 2000 г. достиг почти $100 млн. Многие отечественные фирмы - «ВымпелКом» (марка «Би Лайн»), МТС, «Вимм-Билль-Данн» и другие - на равных конкурируют с ведущими западными рекламодателями. Эксперты прогнозируют активный рост телерекламы и в этом году. Предполагается, что к концу года суммарный объем рекламы может достигнуть $450 млн и вплотную приблизиться по объему к докризисному году.

Пресса - лидер
На первом месте по объему рекламных средств в 2000 г. была реклама в прессе. Ее суммарный объем составил $340 млн, что на 30% выше уровня 1999 г. Самым впечатляющим был рост рекламы в специализированных рекламных изданиях - более чем в 2,5 раза. Но и для общественно-политических газет и журналов прирост составил около 50%. Так, объем рекламы на страницах ежедневных газет, по данным Gallup Media, в прошлом году составил 4773 полосы формата А2, еженедельных и более редких - 3893, еженедельных журналов - 2503, ежемесячных журналов - 5083, а рекламных изданий - 17 186. К тому же рекламный рынок уже спокойно отреагировал на летний спад деловой активности, что связывают с благоприятной экономической ситуацией. Падение объемов рекламы в общественно-политической прессе в августе 2000 г. составило всего порядка 10% в газетах и около 15% в журналах (в то время как в 1999 г. эти показатели составляли более 20% и 50% соответственно).

Существенные изменения претерпела и структура рекламируемых в прессе товаров и услуг. На первое место вышла реклама услуг телефонной, пейджинговой и сотовой связи с объемом полос формата А2 - более 920 полос, реклама компьютеров поднялась с пятой на третью позицию с объемом более 750 полос, и т. д. Все это говорит о растущей рекламной активности отечественных рекламодателей. По мнению экспертов, эта тенденция сохранится и в этом году.

Узконаправленное радио с широкими возможностями
Прошедший год был отмечен новыми тенденциями развития радиорынка вообще и рынка радиорекламы в частности. Появление новых радиостанций с ярко выраженным форматом вещания на определенную целевую аудиторию повлекло за собой обострение конкурентной борьбы. Идет процесс сегментации рынка - сужение целевой аудитории отдельно взятой радиостанции, обусловленное качественными характеристиками радиопродукта. Наглядными примерами тому могут быть как смена концепции вещания достаточно старых участников рынка (радио «Классика» - «Монте-Карло», «Ностальжи» - «Ультра» и т. д.), так и рост рейтинга молодых узкоформатных радиостанций («Шансон» или Love radio). Такой процесс, естественно, ведет к перераспределению аудитории и рекламных доходов.

Доля радио в общем объеме рекламного рынка в 2000 г. составила около 5% и фактически осталась неизменной по сравнению с 1999 г. Сдерживающим фактором развития радиорекламы остается относительно невысокая стоимость размещения рекламы на телевидении и некоторые ограничения законодательства. Так, согласно закону «О рекламе», реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации». Естественно, это требует дополнительного рекламного времени и, следовательно, дополнительных средств рекламодателя, которые не вписываются в концепцию рекламного ролика. Но, считает менеджер рекламной фирмы «Граммофон» Федор Чумаков, если такая необходимость возникает, то рекламодатель не несет больших потерь от точного соблюдения буквы закона: «Прочтение в эфире номера лицензии - дело двух-трех секунд, что, учитывая рекламные расценки, не так уж много».

Статья публикуется в сокращенном варианте.
Полный ее текст читайте в журнале "Русский фокус".

18.10.2001 
Валентин Анохин
Журнал "Pусский Фокус" №27