Оцените мой брэнд!
Нематериальные активы при сделках в России предпочитают не замечать.
В развитых странах доля интеллектуальной собственности
составляет около 35% от всей стоимости предприятия или
фирмы. А в наукоемких производствах доля такой собственности
и вовсе достигает 70-80%. На Западе необходимость оценивать
свои нематериальные активы возникает всякий раз при
разделении и слиянии фирм, при заключении лицензионного
договора, покупке ценных бумаг и котировке акций, при
необходимости определения ущерба. Что касается России,
то с недавних пор все понимают, что оценивать нужно.
Вот только как и для чего - однозначно ответить не берутся
даже профессионалы.
В России до сих пор нет четкого представления о том, что на
Западе привычно называют брэндом. Товарный знак - понятие
юридическое, брэнд - маркетинговое. Многие считают, что стоимость
права на товарный знак и стоимость брэнда - не одно и то же.
Знак превращается в брэнд только тогда, когда используется
вместе с другими нематериальными активами, которые и формируют
качество товара и его репутацию на рынке.
В настоящий момент не существует единого подхода к оценке
брэнда. Самый простой способ - это учет затрат на создание
и поддержание брэнда. Такой подход характерен для брэндов
с незначительной историей. Проблема применения этого метода,
по мнению многих аналитиков, в том, что сложно определить
ожидаемый срок службы и соответствующие амортизационные отчисления.
Кроме того, при использовании этого метода есть риск завысить
стоимость.
Следующий метод - рыночное сравнение. В своей основе он является
прецедентным, так как стоимость брэнда определяется через
сравнение с уже имевшими место на рынке аналогичными сделками.
Фактически речь идет о поиске компании, которая по ключевым
параметрам сопоставима с рассматриваемой, но уже совершила
сделку, в рамках которой оценивался брэнд и учитывалась его
стоимость. Однако использование этого метода предполагает
доступность информации по такого рода сделкам, что в России
- большая редкость. Кроме перечисленных методов, активно используется
метод определения доброго имени (goodwill), который построен
на косвенной оценке нематериальных активов. Все методы, по
утверждению профессионалов, самостоятельного значения не имеют.
Как считает Александр Костин, генеральный директор компании
«Лаборатория инвестиций «Лабрейт», «собственно российский
институт оценки очень молод - первые оценщики появились в
1992 г. Рынок оценки объектов интеллектуальной собственности
еще меньше - сегодня нет ни одной компании, которая живет
только за счет оценки». И раньше и сейчас больше склонны доверять
западным оценщикам, работающим по методологиям американца
Гордона Смита, английской компании Interbrand и первой пятерки
аудиторских компаний.
Основное условие в России для обращения компании к оценщикам,
по мнению Костина, это желание компании повысить стоимость
всего своего бизнеса, в том числе за счет наиболее эффективного
использования объектов интеллектуальной собственности. В основном
такие оценки проводятся для увеличения доли уставного капитала
при привлечении иностранных партнеров. Владельцы товарных
знаков обычно говорят инвестору так: «Мы оценили свою интеллектуальную
собственность - это очень хороший актив, который мы вносим
в уставной капитал и рассчитываем, что вы, как партнеры, внесете
столько же - энное количество миллионов долларов». Так, во
время приватизации в начале 90-х при определении стоимости
петербургской компании ЛОМО определили, что стоимость материальных
активов - 310 млн руб., а стоимость товарного знака ЛОМО -
150 млн руб. Нематериальные активы, как и материальные, попадают
под налог на имущество - 2% от остаточной стоимости в год.
Как только производится переоценка фондов предприятия, стоимость
брэндов ставится на баланс.
Но чаще во времена приватизации об интеллектуальной собственности
просто не вспоминали, и многие предприятия были проданы практически
за бесценок. Сейчас же, если некое предприятие покупают либо
западные, либо отечественные компании, то зачастую им просто
не нужно отдельно оценивать интеллектуальную собственность,
потому что покупают они это предприятие целиком. Практика
показывает, что такая оценка покупателю невыгодна, поскольку
увеличивает стоимость покупки. Покупатели говорят примерно
так: «Ваши станки - старые и морально устаревшие, мы их все
равно будем менять, стоить они могут несколько миллионов долларов;
ваши товарные знаки - ничего не стоят, маркетинга никакого».
«Грамотные», успевшие адаптироваться в России западные покупатели
предпочитают забывать о существовании оценки товарных знаков.
Что касается продавцов, то они зачастую о ней и вовсе не знают.
Эксперты единодушно утверждают, что до тех пор, пока российский
продавец не будет включать в стоимость пакета оценку брэндов,
говорить о работающих методиках оценки интеллектуальной собственности
нельзя. Важным моментом всегда остается то, что покупаемые
компании в большинстве случаев находятся в критическом состоянии,
и им не до оценки потенциала собственных брэндов. По данным
«Фокуса», примеров проведения аудита и оценки интеллектуальной
собственности до продажи компании крайне мало.
По словам юристов пивоваренной компании «Балтика», 50% компании
«Тульское пиво» были приобретены в интересах компании Baltic
Beverages Holding самой «Балтикой». Поэтому, по мнению сторонних
экспертов, отдельно брэнды тульских пивоваров (например, пиво
«Арсенальное») скорее всего во внимание не брались - исходя
из российской практики. Вместе с тем, говорит Вадим Усков,
патентный поверенный юридической компании «Усков и партнеры»
(представляет интересы балтийских пивоваров), на «Балтике»
решили прислушаться к мнению маркетологов и сохранить брэнд
пива «Арсенальное», посчитав его более чем «раскрученным»
брэндом на локальных рынках.
Следующий распространенный в России повод для оценки стоимости
нематериальных активов - для внесения залога при кредитовании.
Чаще всего о таком кредите заранее знают, что он не вернется.
Обычно процедура такая: желающий получить кредит обращается
к независимому оценщику, оплачивает его услуги и получает
бумагу, из которой следует, что данные товарные знаки практически
бесценны. Дальше на основе этих документов может быть оформлена
залоговая уступка знаков, причем даже через патентное ведомство
- «Роспатент». В итоге банк, выдавая кредит, как бы управляет
оцененными знаками. Такая схема особенно часто применялась
в докризисный период в отношении мелких и средних банков.
Серьезные банки предпочитают работать иначе. Так, Европейский
банк реконструкции и развития (ЕБРР), активно кредитующий
предприятия по выпуску продуктов питания и товаров народного
потребления, по словам Ричарда Уолиса, пресс-секретаря ЕБРР,
«прежде всего рассматривает способность возвратить кредит
и оценивает, имеет ли этот проект экономический смысл». С
начала этого года только в пивной отрасли банк принял решения
о кредитах «Пивоварне Москва-Эфес» ($17 млн), «Пивоваренной
компании «Балтика» ($ 40 млн) и компании «Вена» ($80 млн).
«ЕБРР, действуя только в странах бывшего соцлагеря, пользуется
несколько старомодными, но надежными правилами, - сказал «Фокусу»
Уолис. - Мы просим в качестве залога то, что можно «потрогать»,
например, экспортные контракты».
Если же отечественная компания намерена выходить за пределы
России, приняв решение о размещении ADR, то тогда она скорее
обратится к профессиональным оценщикам из числа работающих
в первой пятерке аудиторских компаний. Но отдельно оценкой
товарных знаков не занимаются даже они, хотя и признают, что
при оценке акций компаний фондовый рынок принимает во внимание
стоимость нематериальных активов. На этот рынок уже вышли
компании «ВымпелКом» и МТС; собирается последовать их примеру
«Вимм-Билль-Данн». Аудиторские компании рассматривают брэнд
как составную часть комплекса предприятия, поэтому выделять
его и тем более продавать отдельно они считают нерезонным.
Еще один повод для обращения оценщиков - когда компания хочет
оценить сумму ущерба или упущенной выгоды. Но, как показывает
практика, эти цифры могут быть использованы скорее для досудебного
разрешения конфликта. Суд же может принять результаты оценки
к сведению, и только. Как правило, взыскания, наложенные судебным
решением, укладываются в рамки от пяти до пятидесяти тысяч
МРОТ. Так или иначе, но большинство экспертов считают, что
в России наблюдается тенденция к недооценке товарных знаков.
Объясняется это еще и общераспространенной практикой минимизации
налогов и использованием оффшорных схем при приобретении компаний.
04.10.2001
Татьяна Самойлова
Журнал "Pусский Фокус" №25