Элитный бизнес
За статус в России согласны
платить больше, чем в Европе и Америке.
Осень - традиционное в Москве время для открытия новых
бутиков. К этому формату торговли обычно относятся как
к украшению торговых домов и универмагов в лучшем случае
или как к средству для отмывания денег - в худшем. Между
тем этот бизнес вполне может быть самодостаточным, как
это происходит на Западе.
Формат бутиков всегда был популярен в Европе. Однако наиболее
значительный рост продаж через бутики начался в 80-е гг. Это
время кутюрье назвали закатом эпохи унифицированного потребителя.
Со своей социалистической формой торговли и крайне низким
уровнем жизни Россия в этот процесс включиться не могла. Однако
в последние 10 лет бутики наиболее известных торговых марок
появились в Москве и Санкт-Петербурге и даже в некоторых других
крупных городах России. Говорить о точных объемах этого рынка
пока сложно. Как заметил в интервью «Фокусу» Александр Шумский,
генеральный директор агентства «Артефакт», «многие небольшие
бутики до сих пор ввозят в страну одежду прямо в чемоданах».
Сегодня рынок дорогой одежды в России складывается из национальных
fashion-марок и импортных брэндов. Однако, считает Шумский,
говорить в России о сложившемся бизнесе бутиков можно только
в отношении импорта. Национальный рынок дорогой одежды у нас
не сформировался по простой причине: отечественные дизайнеры
преимущественно разрабатывают модели «от кутюр», а не «прет-а-порте»
(одежды, пригодной к носке). «Те редкие дизайнеры, которые
работают с этим направлением, как, например, Игорь Чапурин,
и то готовят «прет-а-порте» в стиле люкс», - замечает Шумский.
Мультибрэндовые бутики в Москве и Санкт-Петербурге не продвигают
отечественные марки, хотя, по мнению маркетологов, их продукция
вполне могла бы пользоваться неплохим спросом (взять хотя
бы таких популярных дизайнеров, как Маша Цигаль или Виктория
Андреянова). Но все дело в том, что отечественные дизайнеры
пока не работают по отлаженной схеме бизнеса и не могут обеспечить
заказ. «Схема работы зарубежных мастеров такова: уже в сентябре
они должны представить байерам коллекцию на следующий сезон
весна/лето, - говорит Шумский. - Они очень выборочно заказывают
модели, которые будут пользоваться спросом, причем эти модели
должны быть точь-в-точь такого же цвета и фактуры. Если они
заказывают 3 модели шерстяной сиреневой безрукавки, то именно
так и должно быть. В России же дизайнер очень часто не имеет
возможности идентично воспроизвести требуемую модель: порой
нет материала нужной фактуры и цвета и, главное, нет денег
на это. Имя дизайнера - еще не брэнд, об этом почему-то часто
забывают».
В начале перестройки многие русские дизайнеры пытались заключить
договор с местными швейными фабриками и даже выпустить тираж,
однако эти попытки успехом не увенчались - не было структуры
рынка, заказа. Поэтому основное направление, в котором сегодня
работают местные дизайнеры, - работа в режиме ателье. Так
делают ведущие мастера (Валентин Юдашкин, Слава Зайцев, Игорь
Чапурин). Однако этот фактор не слишком способствует развитию
в нашей стране индустрии модной одежды. По словам Андрея Оболенкина,
байера бутика «Маски», «поход к русскому дизайнеру для богатого
соотечественника - едва ли не то же самое, что и поход к личному
портному». Сегодня, по образному выражению одного из московских
байеров, «ателье более предпочтительно для жены нефтяника
с нестандартными габаритами, чем для многочисленных представителей
среднего класса».
Только для элиты
Хотя сегодня в России представлено не более 30% западных торговых
марок в секторе модной одежды, наиболее крупные брэнды к нам
уже пришли и представляют свои коллекции не хуже, чем в Европе
или Америке. Раньше в наших бутиках можно было купить одежду
только прошлого или позапрошлого сезона. «В 90-х гг. местные
бутики «от кутюр» проводили распродажи завуалированно, - рассказывает
Боборыкин, эксперт агентства «Деловая лига». - То есть продавалась
уже устаревшая коллекция». Сегодня в таких бутиках, как Armani,
Bosco di Ciliegi, ДжамильКо, Hugo Boss, уже в июле появляется
коллекция зима/осень. «Модели появляются в наших бутиках одновременно
с появлением их в Париже и Милане», - говорит Даша Барышникова,
пресс-секретарь Bosco di Ciliegi. Однако, по мнению Оболенкина,
еще рано говорить о выборе как таковом: «Кажущееся обилие
на российском рынке брэндов - это только верхушка айсберга.
Рынок едва ли заполнен больше чем на треть. В Россию пока
пришли только компании, проявляющие четкую тенденцию к глобализации,
не более того».
Сегодня русские люди ориентированы на модели потребления,
принятые в Западной Европе. Из-за того что долгие годы у них
не было возможности покупать импортные товары, они испытывают
особый интерес к новинкам. «У России есть характерная особенность,
- рассказывает Оболенкин, - здесь статусность и уровень дохода
не связаны между собой. По покупке можно угадать статус человека,
но сложно определить его доход. Русский человек может тратить
на одежду, подчеркивающую его статус, неоправданные с точки
зрения европейца или американца деньги». Эту мысль подтвердил
один из байеров, не пожелавший назвать свое имя: «Снимать
комнату на окраине и ехать в метро в костюме от Chanel - нонсенс.
Но в России такое поведение распространено».
Таким образом, число бутиков в России растет неплохими темпами.
Только в сентябре в Москве откроются бутики в ТЦ «Третьяковский
проезд», «Крокус-сити» и многих других. «Осенью этот рынок
традиционно оживает, так как происходит увеличение продаж
во всех сферах. Недаром маркетинговые планы и бюджет в бутиках
разрабатываются не с начала календарного года, а с сентября»,
- отмечает Владислав Боборыкин. Он отмечает, что после дефолта
многие известные торговые марки свернули свой бизнес, но сейчас,
с улучшением уровня жизни в российских мегаполисах, возвращаются
опять. «Не стоит, однако, забывать, что у нас с Западом разные
уровни потребления», - отмечает Шумский. По его словам, в
развитых странах есть жесткое расслоение клиентуры бутиков.
«Совсем небольшое изменение потребительской аудитории уже
принципиально, как и разница цены, которая может быть небольшой,
всего $20-30. Позиционирование потребительской аудитории очень
разнообразно: это может быть одежда для тинейджеров, молодых
женщин, домохозяек, деловых людей, и т. д. и т. п. У нас этого
нет, и приобретает одежду в бутиках пока только немногочисленная
элита».
Статья публикуется в сокращенном варианте.
Полный ее текст читайте в журнале "Русский фокус".
01.10.2001
Лилия Москаленко
Журнал "русский Фокус" №22