Лоция Public Relations.

 “Нравится нам это или нет,
но наш век-это век пропаганды”

Э.Соммереленд

В жизнь деловых кругов России в начале 90-ых и, чуть позже, Екатеринбурга, вошло словосочетание Public Relations. Несмотря на широкую известность, понятие это до сих пор остается “Terra Incognito” не только для широкой общественности, но и для специалистов, как теоретиков, так и практиков, которые посвятили последние несколько лет изучению этого понятия.

“PR и реклама - близнецы-братья?”

Сегодня в Екатеринбурге многие рекламные и информационные агентства прибавили PR к списку услуг, оказываемых своим клиентам. На родной язык это, как правило, переводится так: “планирование рекламных кампаний, размещение Вашей рекламы в СМИ (со скидкой)”. Вам предложат разработку рекламной кампании, основываясь на замерах зрительской аудиторий, и порекомендовав наиболее популярное СМИ. Такой подход к Public Relations, когда PR и реклама практически идентифицированы, демонстрирует одно из мнений, сложившихся в среде рекламистов города.

В среде профессионалов-PR-щиков мнение несколько другое: реклама - это монолог фирмы, обращающейся к потребителю, PR - диалог фирмы и потребителя, где присутствует фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу практически невозможно, ибо нет границы, за которой кончается реклама и начинается PR.

Имеет место и другой подход: реклама увеличивает продажи, PR - создает лояльное отношение к фирме, марке, имени.

Что же такое, на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?

Вероятнее всего, каждая теория имеет право на существование. Однако, золотая середина - самый труднодоступный и наиболее оптимальный вариант, видимо, выглядит следующим образом:

Реклама - один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию “покупатель” и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.

Задачи рекламы - способствовать в реализации товаров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний.

Public Relations (Паблик Рилейшнз) (переводится, как отношения с общественностью), применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения.

Задачи PR - создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой!, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.

Лучший метод PR - это уважение к потребителю, каким бы он ни был. Показать потребителю, что Вы в нем заинтересованы - что может быть проще и....сложнее.

Остановимся еще на одном распространенном мнении о том, что есть PR. Суть в следующем: PR - это прежде всего - добрые отношения с прессой. Спорить с таким утверждением - явно грешить перед истиной. Однако, принять его за догму значило бы существенно сузить рамки самого понятия. Связано это, в первую очередь, с российской спецификой и процессами, происходящими в нашей непредсказуемой экономике и столь же мало предсказуемом общественном мнении.

Подобный подход, когда основной акцент в PR-деятельности приходится на взаимоотношения с прессой, можно назвать западным. Для этого есть масса причин, основная из которых - многолетнее (минимум 150 лет) существование и сосуществование двух грандиозных институтов - свободного предпринимательства и свободной прессы. На протяжении долгих десятилетии выстраивались взаимоотношения крупнейших товаро- и услуго-производителей с множеством представителей одной из древнейших профессий. На протяжении долгих десятилетии крупнейшие концерны работали на удовлетворение спроса потребителей, создавалась корпоративная идеология, в основе которой лежали идеи стабильности.

Практически любая из здравствующих ныне корпораций создавала себе имя путем бесконечного совершенствования собственной продукции, концентрируя лучшие идеи и строго следя за их воплощением в жизнь. Воплощались эти идеи не только в продукции, но и в насаждении корпоративной идеологии в среде персонала фирмы, и, что самой важное, путем совмещения идеологии фирмы с идеей национальной самоидентификации. Так, например, во фразе “Что хорошо для Форда, то хорошо для Америки” заключена главная идея PR: превращение общественного мнения в своего главного союзника.

Не менее одиозен и пример фирмы “Bosh”, образ которой для любого не-немца воплощает все качества немецкой нации: безупречную основательность, прочность, солидность, выдержанность, четкость. Согласитесь, именно таковы представления любого обывателя о немецком бюргере.

Безусловно, фирмы, обладающих такой репутацией, в определенной мере, уже могут позволить себе “почивать на лаврах” общеевропейской (или американской) стабильности, сконцентрировав внимание на взаимоотношениях со СМИ, ибо общественное мнение - уже их союзник, его расположение уже завоевано, и расположение это нужно лишь поддерживать, с чем и справляются успешно СМИ.

Пример : Одна из крупнейших американских корпорации, занимающаяся производством консервов из тунца, попала в весьма неприятную ситуацию - пресса обвинила руководство компании в варварском отношении к природе, за то, что во время ловли тунца у был убит дельфин. Скандал, раздутый прессой, привел к резкому снижению оборотов фирмы, консервы просто перестали покупать. Консультанты фирмы предложили следующий выход: президент компании, сидя в телестудии на высоко стуле, публично извинился перед публикой, и пообещал, что вложит большие средства в разработку новых сетей. В результате продажи не только поднялись на прежний уровень, но и превысили его.

Совсем в иной ситуации находятся Российские компании. Каждая из них вынуждена ежедневно и ежечасно доказывать потребителю честность своих намерений по отношению к нам, и уважение к нашим потребностям и проблемам. Российские компании пока только завоевывают нас с Вами, только пытаются сделать нас своими союзниками. Роль СМИ в этом процессе неоценима, но явно недостаточна, ибо как бы нам с Вами не расписывали достоинства банка, но нам хамит кассир, мы не придем туда больше, и если телевизор родного производителя взорвался через день после покупки - мы не его больше не купим. Мы предпочтем “Sony” или “Samsung” , как бы нас не убеждали со страниц и экранов в необходимости поддерживать российского производителя и не повышали таможенные тарифы на ввоз нашего любимого телевизора.

Более того, россиянин, сильно обжегшись однажды на “всенародных бабочках МММ” (замечательный пример анти-ПР), в значительной мере потерял доверие и к самой прессе, хотя очень долго в “самой читающей стране мира” доверие к печатному слову было безмерным. Так что, за народное доверие нужно бороться и самим СМИ. И делать ставку только на них в разработке стратегии Public Relations, как минимум, недостаточно.

PR - это прежде всего честность. Честность перед прессой, аудиторией, самим собой. Потому что главная цель PR-акции и PR-технологий - добиться доверия целевой аудитории. Ибо если даже вся пресса будет ежедневно и ежечасно рассказывать, как замечательно взаимодействие с Вашей фирмой, но, в то же время, Вы обманываете партнеров и Ваш персонал грубит покупателям - это уже анти-PR. Вас не спасет ничего. Доверие к фирме будет подорвано и, чтобы восстановить его, потребуются годы безупречной работы.

Три источника и три составных части ПР:

Источники - это свободное общественное мнение, корпоративная идеология, коммуникации.

Именно появление свободного общественного мнения стало причиной бума PR, начало которого переживает Екатеринбург. Отсутствие информации о той или иной персоне или фирме порождает чудовищные слухи и сплетни, с которыми можно и нужно бороться только методами PR. Появление крупных структур и корпорации, нуждающихся в определенном векторе общественного мнения создало потребность в методах PR. Отсутствие коммуникаций или неупорядоченные коммуникации, отсутствие обратной связи между заинтересованными структурами и обществом потребовали вмешательства специалистов PR. Что и случилось неизбежно.

Составные части - творчество, информированность, честность.

Чем должен обладать специалист по PR? В первую очередь- умением нетрадиционно мыслить, масштабным и многогранным мышлением, которые позволяли бы самый обыденный материал превратить если не в блистательный, то в достойный информационный повод, который мог бы заинтересовать избалованных журналистов, не страдающих отсутствием информации. Во-вторых, специалисты PR-шики должны обладать полным объемом необходимой информации (и даже чуть больше) по каждой конкретной проблеме, чтобы подаваемый материал органично влился в информационный поток . И в-третьих, специалист PR-щик должен говорить “только правду, и ничего кроме правды”, ибо в обратном случае доверие чуткого на фальш общества будет утеряно безвозвратно.

Инструменты (методы) - маркетинг, прямая реклама, косвенная реклама, нетрадиционные мероприятия (special events).

27.09.2001  Аналитический отдел “Маркетинг-Бюро”