Ирландский проект.

Как консультанты создали собственную розничную сеть.
В сентябре московская сеть универсамов "Патэрсон" открыла два новых магазина. К концу года будут открыты еще два, а в следующем году компания должна достроить первый торговый центр в Люберцах. Как считают в компании, новая стратегия позволит "Патэрсону" конкурировать с лидерами рынка не столько количеством магазинов и объемом продаж, сколько грамотной организацией торгового процесса и известностью торговой марки.
Идея инвестировать в развитие российской розничной сети возникла в ирландской консалтинговой фирме "Патэрсон Консалтинг Лтд", которая начала работать в Москве в 1997 году.
Первым столичным предприятием, открытым на средства консультантов, стала французская пекарня в Марьине. Тогда же было куплено недостроенное помещение под магазин в Жулебине.
По примеру многих российских компаний "имущественные" и "управленческие" аспекты нового направления было решено разделить. "Патэрсон Консалтинг Лтд" взяла на себя роль инвестора и владельца приобретаемой недвижимости. А для непосредственного управления торговой сетью (то, что это будет сеть, предполагалось с самого начала) была организована компания "Омега-97". Первый супермаркет "Патэрсон" в Жулебине открылся в апреле 1998 года. "В тот момент у нас не было никаких сомнений относительно перспективности развития розницы, - рассказывает Сергей Куропатов, коммерческий директор сети. - Было очевидно, что на рынке существует ниша: появляется все больше людей, для которых единственно приемлемой становится цивилизованная форма торговли".
Однако становление сетевого бизнеса пошло не совсем так, как задумывалось. Возможность открыть следующий магазин появилась только через год. Еще год понадобился на подготовку к открытию третьего супермаркета "Патэрсон".
"Никакой особой стратегии и собственных технологий у нас не было, - говорит Куропатов. - Приходилось действовать методом проб и ошибок. Процесс закупок и логистики для первого магазина велся очень примитивно. Не было никакого анализа продаж, оборачиваемости, ликвидности, ассортиментной и ценовой политики. Когда появился второй супермаркет, мы поняли, что нужна централизация". После открытия третьего супермаркета возникла необходимость в отделе маркетинга и изменениях в структуре управления. В начале этого года партнером "Омеги-97" стала Российская ассоциация маркетинга, которая разработала для сети программу стратегического развития. Она позволяет обеспечить рост сети без того, чтобы ее "лихорадило" с вводом каждого магазина.

Ароматный конкурент
Основополагающим элементом новой стратегии компании должно стать внедрение категорийного менеджмента (КМ). Как показывает практика, такой подход позволяет более четко управлять товарным запасом и оптимизировать ассортимент магазинов. Сейчас в соответствии с принципами КМ в сети кардинально меняются схемы закупок. От централизации, оправданной на ранних этапах, решено отказаться в пользу схемы, предусматривающей дробление процесса закупки на несколько этапов, за каждый из которых отвечают разные категории менеджеров. По мнению коммерческого директора "Патэрсона", это нововведение позволит сократить издержки на 15 - 20 %.
Кстати, компания уже имеет некоторый опыт по частичному внедрению элементов категорийного менеджмента в магазине "Патэрсон" в Марьине, под боком у которого работает винный супермаркет "Ароматный мир". "Алкогольная секция в марьинском магазине содержит минимум "балласта", благодаря чему мы смогли сконцентрироваться именно на тех позициях, которые действительно продаются", - говорит Куропатов.
Отработка ассортимента - больное место многих российских сетей. Стандартный западный супермаркет, как правило, имеет в своем ассортименте не более 8 - 10 тыс. действительно ходовых наименований. Столичные супермаркеты, предлагающие гораздо больший выбор, вынуждены держать некоторые товарные группы по большей части только ради ассортимента. "Мы не можем позволить себе отказаться от ассортиментных товаров, - говорит Сергей Куропатов. - Некоторые позиции нам приходится выставлять в надежде на импульсную покупку или потому, что они есть у конкурентов. К примеру, такого количества французских вин, как в Москве, нет в самой Франции".
Однако подобное положение вещей может сохраняться только до тех пор, пока на рынке хватает места. Например, в том же Марьине за год появились "БИН", "Рамстор" и "Копейка", а в Жулебине в 200 метрах от первого "Патэрсона" открылся "Перекресток". И хотя, как говорит Куропатов, на оборотах сети это не отразилось, конкуренция максимальным ассортиментом по минимальным ценам вряд ли продолжится долго. "Раньше разница в цене на некоторые позиции у нас и у конкурентов могла составлять от 10% до 30%, - говорит Куропатов. - Сейчас цены в различных сетевых структурах выравниваются. В нынешнем году эта тенденция стала особенно заметной".
Так что рано или поздно предложения поставщиков будут примерно одинаковыми для всех участников рынка, и выиграет тот, кто предложит потребителям услуги более высокого качества, гарантированные раскрученной маркой.

Имидж на местах
Работа на ближайшую перспективу подразумевает повышение привлекательности брэнда "Патэрсон" весьма нестандартными методами. С первого сентября в сети универсамов проводится акция "Малыш и "Патэрсон". Суть ее в том, что при покупке взрослыми товаров детского ассортимента (соки, газированная вода, чипсы, кондитерские изделия и проч.) ребенок будет получать "патэры" - монеты и купюры разного достоинства. Кроме того, "патэры" можно будет "заработать" в качестве поощрения на занятиях в детском саду или школе: в каждом районе, где есть супермаркеты, к акции подключено несколько учреждений. Тратить заработанные "патэры" дети смогут в один из дней недели в специальном детском магазине "Патэрсон", расположенном в торговом зале "взрослого" магазина. Предполагается, что программа, которую в компании считают своим ноу-хау, приучит детей ориентироваться на розничном рынке, а заодно обеспечит "Патэрсону" 25-процентный рост продаж.
Еще одним ноу-хау "Патэрсона" можно считать укрепление имиджа на "местах" - создание собственного имиджа для каждого магазина сети. "Наши посетители позиционируют магазин "Патэрсон" как семейный, и новый дизайн призван сформировать у покупателей представление о наших супермаркетах, как о чем-то домашнем", - объясняет Куропатов. Магазин "Патэрсон", где о домашнем уюте будут напоминать вышитые скатерти и домотканые дорожки, откроется в октябре. Постепенно подобным образом будут переоформлены все торговые площади сети. На создание такой атмосферы, по подсчетам "Ко", уйдет как минимум $200 тыс. Совсем недорого за "собственное лицо".
Впрочем, отказываться от традиционных для сетевых магазинов мероприятий в компании не намерены. Такие акции, как раздача дисконтных карт, проведение дегустаций и розыгрышей приносят вполне ощутимый эффект. Как рассказал Сергей Куропатов, прошлогодний розыгрыш в супермаркетах трех легковых автомобилей увеличил стоимость средней покупки в период проведения акции на 10 - 15%, а издание собственных буклетов с акцией "суперцена" обеспечивает товарам со скидкой рост продаж от 30% до 150%.

Наталья Обухова
18.09.2001  Журнал "Компания" №35