Нефтяной “Лучник”

В январе 2002 года в пятый раз состоится торжественная церемония вручения Национальной премии в области развития связей с общественностью “Серебряный Лучник”. На этот раз речь пойдет о проекте, который сами авторы – департамент по связям с общественностью Тюменской нефтяной компании – называют одним словом – “прорыв”.

Начиная с 1997 года руководство Тюменской нефтяной компании (ТНК) обсуждало с Эксимбанком (США) возможность получения кредитных гарантий на общую сумму в 672 млн долларов. Кредит должен был пойти на финансирование инвестиционных проектов по реанимированию Самотлорского месторождения и реконструкции Рязанского нефтеперерабатывающего завода – двух ключевых дочерних предприятий компании.

Меньше чем за год заявка успешно прошла экспертизу в обеих палатах Конгресса США и в службах Эксимбанка. Предполагалось, что кредит будет предоставлен в течение 1999 года. Однако в ноябре 1999 года в ТНК стала поступать информация, что Госдепартамент США может наложить вето на получение кредитных гарантий. Начиная с 15 декабря 1999 года пресс-секретарь Белого дома Джеймс Рубин в своих ежедневных брифингах для журналистов выражал обеспокоенность Администрации президента и Госдепартамента США ситуацией и нормами ведения бизнеса в России.

Утром 23 декабря, в день заседания Совета директоров Эксимбанка, госсекретарь США Мадлен Олбрайт обратилась к его членам с требованием “временно” не одобрять предоставление кредитных гарантий ТНК. При этом Госдепартамент ссылался на политические причины и необходимость более детальной проверки “деловой практики” ТНК. Это был первый случай, когда Госдепартамент США воспользовался своим правом заблокировать предоставление кредитных гарантий компании из России. Законодательной основой послужила так называемая “поправка Чаффи” к Закону об Эксимбанке, в соответствии с которой президент США может наложить вето на предоставление кредита иностранным компаниям, если это “противоречит национальным интересам”. В последний раз ею воспользовались в начале 90-х в отношении китайской компании. Кредит тогда так и не предоставили.

Запрет Госдепартамента, открыто поддержанный рядом членов Конгресса США, был продиктован исключительно политическими причинами и опирался на мнение, субъективные оценки части влиятельных американских чиновников и политиков. Дело в том, что накануне в американской прессе высказывались весьма негативные оценки в отношении России в целом и деятельности ТНК в частности. Немалую роль здесь сыграли действия конкурентов.

Невыделение кредита было чревато следующими последствиями: жителям Нижневартовска и других населенных пунктов Тюменской области угрожала безработица, которая спровоцировала бы социальный кризис в суровых северных условиях, где вся деятельность и инфраструктура привязаны к добыче, транспортировке и переработке нефти; реконструкция РНПЗ затянулась бы на неопределенное время, что, разумеется, сказалось бы на ее эффективности и окупаемости. ТНК же в перспективе ничего не стоило потерять основную нефтеперерабатывающую базу с последующими финансовыми затруднениями компании и, возможно, банкротством.

В основе – удачное планирование

Позиция американских политиков, как утверждали они сами, определялась общественным мнением, и изменить ее можно было лишь специально переведя вопрос о кредите из политической плоскости в коммерческую. Это значило, что представителям Госдепартамента необходимо было представить ТНК как надежного партнера, законопослушного заемщика, продемонстрировать важность сделки не только для России, но и США, нейтрализовать усилия конкурентов по дискредитации компании, привлечь к решению проблемы, помимо узкого круга чиновников двух государств, широкие деловые и политические круги обеих стран.

“Лучник” “прописан” здесь

Подготовка PR-кампании началась уже с середины ноября 1999 года, когда руководство ТНК по своим каналам получило информацию о том, что у сделки может появиться противник в лице Госдепартамента США. Тогда “пиарщики” рассматривали два варианта решения проблемы и два этапа PR-активности. Одновременно готовились PR-инструменты для немедленного реагирования как на положительное, так и на отрицательное развитие событий.

Интенсивность подготовки адекватных действий ТНК на случай неполучения кредита возрастала с приближением даты голосования. С точки зрения планирования все работы разделились на стратегические и оперативного характера. Задача осложнялась невозможностью заранее расписать все PR-мероприятия, так как зачастую каждый конкретный результат инициировал сразу несколько ответных действий по разным направлениям.

Поскольку около 90% проекта предполагалось выполнить на территории чужого государства, возникла необходимость привлечь для выполнения ряда действий специализированные американские фирмы. Так, например, по итогам тендера подрядчиком ТНК стало сетевое PR-агентство Fleishman & Hillard. “Кроме обычных качеств – профессиональные достижения, уровень известности, технологичность, развитость структуры – подрядчик должен уметь работать в нашем формате, то есть элементарно знать „PR по-русски””, – комментирует заместитель директора департамента по связям с общественностью Тюменской нефтяной компании Сергей Бельдинский.

Хотя PR-специалисты двух стран действовали сообща, управление проектом вела российская сторона.

Для американцев главное – факты

Сразу же после наложения вето на кредитные гарантии в американской прессе была проведена кампания немедленного реагирования. “По результатам мониторинга СМИ и анализа действий конкурентов мы приняли решение сообщать о важных событиях, несущих положительную окраску. Во-первых, это приватизация ТНК, поскольку рыночные механизмы в частных компаниях, с точки зрения западных инвесторов, действуют более эффективно, чем в государственных и, таким образом, вызывают большее доверие. Мы также постарались довести до сведения американцев, что в основном все члены Совета директоров Эксимбанка – за предоставление кредита ТНК”, – вспоминает старший вице-президент компании Fleishman & Hillard Энди Кателл.

“У нас была четкая установка: в своих высказываниях о проблемах с получением кредита ни в коей мере не допускать критики и нападок в чей бы то ни было адрес. По нашим сведениям, ситуация была не столь безнадежной, и мы верили, что сможем переломить ее”, – добавляет Сергей Бельдинский.

Эндрю Кателл

Дело осложняло то, что развитие событий пришлось на время празднования католического Рождества, поэтому было важно при сократившемся количестве контактов с целевой аудиторией донести максимум нужной информации. Для этого новости и комментарии размещались на первых полосах изданий, чего удалось добиться благодаря прямым контактам с главными редакторами. Их убеждали в том, что в факте непредоставления кредитных гарантий заложен большой потенциал развития конфликта, что будет, безусловно, интересно читателям в дальнейшем.

Работа с американскими СМИ имела две стороны. С одной – “пиарщикам” предстояло преодолеть негативное отношение американских журналистов к России, российскому бизнесу. А с другой – американские СМИ не демонстрировали откровенной неприязни к информации о бизнесе, свойственной нашим изданиям, и подавали материалы более объективно, без оценочных комментариев.

И хотя специалисты Fleishman & Hillard использовали в работе с соотечественниками хорошо отлаженные технологии и наработанные связи, немало пришлось потрудиться и российской стороне. В ТНК вспоминают о многочасовых беседах и личных встречах президента ТНК Семена Кукеса с представителями прессы.

Вообще, работа с американскими и российскими СМИ велась по нескольким направлениям. С конца декабря 1999 по конец марта 2000 года в ведущих деловых и политических изданиях начались имиджевые публикации о ТНК: статьи об истории компании, ее проектах, интервью с ее руководителями и Эксимбанка, материалы о России, в контексте которых представлялась положительная деятельность ТНК. Одновременно похожая кампания стартовала и в России, но здесь акценты ставились на значении кредита для нашей страны.

Помимо подобных публикаций, кампания включала в себя создание и использование различных информационных поводов для расширения тематики публикаций. Например, визит в США спецпредставителя президента РФ Александра Лифшица, доклад С. Кукеса на Кембриджской ассоциации энергетических исследований о ситуации в ТЭК России, запуск Нижневартовского НПЗ, поездка в Америку тюменских школьников и др.

PR-специалистами использовался и такой прием, как op-ed (письмо редактору), весьма популярный в американской прессе и как бы подталкивающий издание к демонстрации своей объективности. Этот прием позволял ТНК донести свою точку зрения до нужных аудиторий.

Кампании в прессе придавалось особое значение. В США СМИ считаются не только транслятором общественного мнения, но и мощным фактором его формирования. А представители официальной власти очень внимательно следят за тем, как трактуются события в эфире и на газетных полосах, поскольку отношение избирателей к политику определяется его отношением к мнению общественности.

Специфика заключалась еще и в том, что информации в федеральных изданиях “Washington Post” или “New-York Times” было заведомо недостаточно. Для многих штатов Америки характерна ситуация, когда подавляющее большинство местных жителей вообще не читают центральных газет. Поэтому немало сил и времени “пиарщики” отдали взаимодействию с прессой определенных округов.

В результате массированной атаки негативные публикации, инициированные конкурентами, обернулись положительной стороной – общественность заинтересовалась российской компанией, о которой так много говорят, и, естественно, мнение последней о проблеме привлекло к себе внимание.

Но средства массовой коммуникации использовались не только как инструмент репутационного менеджмента или освещения информационных поводов. С их помощью формировался бэкграунд персональной коммуникации союзников ТНК с целевыми аудиториями проекта. Прозрачная схема доведения необходимой информации через СМИ использовалась и в сфере government relations.

Госдепартамент нам поможет

Одновременно с кампанией немедленного реагирования шла корректировка проекта. В этот период руководители ТНК, Эксимбанка, Hallibarton и ABB Lummus Global (крупнейших американских подрядчиков по проектам Самотлор и РНПЗ) при закрытых дверях вели переговоры с представителями Госдепартамента, Конгресса, Администрации президента США, в ходе которых стороны старались выяснить истинные причины наложения вето и определить перспективы получения кредита.

В. Путин убедил всех

Когда причины были выяснены, настала очередь консультаций с представителями российского правительства. Здесь к работе подключились специалисты департамента ТНК по работе с органами власти, акционеры и руководство ТНК. За рекордный срок – одну неделю – удалось заручиться принципиальным согласием спецпредставителя президента России по связям с индустриально развитыми странами министра правительства РФ Александра Лифшица, министра иностранных дел Игоря Иванова и Администрации президента РФ поддержать ТНК.

С 24 января 2000 года вновь начались прерванные на период рождественских праздников презентации и переговоры с представителями Госдепартамента США, которые продолжались вплоть до снятия запрета. Их проводили и президент ТНК Семен Кукес, и президент Эксимбанка Дж. Хармон. К переговорам привлекли и руководство Американо-российского делового совета (АРДС), членом которого ТНК стала, прислушавшись к рекомендациям консультантов.

“Нам необходимо было донести до чиновников динамику развития ТНК, показать ее агрессивной, глубоко уважающей интересы инвесторов компанией. Также старались сделать акцент и на западном стиле менеджмента”, – говорит Сергей Бельдинский. Здесь свою роль сыграла фигура С. Кукеса, долгое время проработавшего в нефтяной промышленности США и знакомого с американским деловым и политическим истеблишментом.

В это же время происходили активные контакты и с представителями комитета по международным делам Конгресса США. На определенном этапе (в начале февраля) его экспертам была представлена вся необходимая информация о деятельности ТНК в России. Ее подали как закрытую, носящую инсайдерский характер. Благодаря такому “трюку”, доверие к предоставленным сведениям оказалось значительно выше, и на их основе комитет Конгресса снял претензии к деловой практике ТНК, изменив свою, прежде негативную, позицию на нейтральную. Более того, конгрессмены пожелали узнать побольше об истинных причинах наложения вето.

Переговоры же с госсекретарем и ее первыми заместителями проводились на государственном уровне. В частности, во время визита министра иностранных дел РФ Игоря Иванова и спецпредставителя президента РФ Александра Лифшица, посвятивших два дня своей поездки именно проблеме ТНК.

К этому следует добавить, что реализации проекта содействовали высшие менеджеры 25 американских компаний-подрядчиков по проектам Самотлор и РНПЗ. Они напрямую обращались за содействием к конгрессменам своих штатов, объясняя им выгоду, которую получат от сделки их округа и штаты. Все действия “эмиссаров” согласовывались с командой проекта, которая одновременно с переговорами в каком-либо конкретном регионе инициировала серию публикаций в местной прессе. И если представитель заинтересованного штата или округа запрашивал дополнительную информацию в комитете по международным делам Конгресса, он получал весь пакет презентационных документов по проектам ТНК и положительные заключения экономических экспертов.

Так, постепенно ситуация стала меняться. Например, на заседании АРДС представители влиятельнейших компаний США высказались за отмену дискриминационной политики в отношении ТНК.

В результате всех усилий 31 марта 2000 года Госдепартамент США снял вето на получение кредитных гарантий.

Итого…

Однако PR-специалисты не остановились на достигнутом. До ноября 2000 года в американской и российской прессе продолжались публикации о деятельности ТНК. Окончательно же убедиться в том, что с российской компанией можно сотрудничать, западные партнеры смогли благодаря присутствию президента РФ Владимира Путина на подписании соглашения о предоставлении первого транша кредита Эксимбанка. Этот факт, конечно же, был использован PR-подразделением ТНК “по максимуму”.

Итак, итогом почти годовой работы явились: предоставление кредитных гарантий ТНК, что позволит провести реконструкцию РНПЗ в кратчайшие сроки; создание около 15 тыс. новых рабочих мест в России и США и сохранение нескольких тысяч старых; проникновение продукции ТНК на американский рынок и появление предпосылок для превращения ТНК в полноценную транснациональную компанию. По результатам ежегодного конкурса газеты Financial Times Energy в конце ноября 2000 года Тюменская нефтяная компания объявлена “лучшей нефтяной компанией-2000”, а российский журнал “Компания” назвал президента ТНК С. Кукеса “менеджером года”. Сама же компания стала победителем Национальной премии “Компания года” в номинации “Топливно-энергетический комплекс”. Успех открыл многим другим российским компаниям доступ к кредитным ресурсам Эксимбанка, “российский портфель” которого оценивается приблизительно в 2,2 млрд долларов.

С. Бельдинский: “В этом масштабном проекте PR был всего лишь частью целого, одним из инструментов, но весьма важной составляющей. И дело даже не в том, что ТНК в результате напряженных усилий немалого количества людей в конце концов получила кредит. Сделанная работа способствовала формированию положительного образа России в США”.

Элеонора Коновалова
14.09.2001  Журнал "Советник" №8