Цена лидерства

Почему Stollwerck продала шоколадную фабрику "Покров".
В конце июля германская компания Stollwerck продала свою шоколадную фабрику "Покров" американской корпорации Kraft Foods. До этого никто в России не продавал успешно работающее продовольственное предприятие. Судя по всему, немцам слишком дорого обошлось лидерство по производству шоколада, и они разуверились в возможности быстро окупить инвестиции.
Еще недавно в Stollwerck были вполне довольны результатами своей работы в России и строили большие планы на будущее. В 2000 году покровская фабрика почти вышла на проектную мощность и, выпустив 29 тыс. тонн шоколада и шоколадных конфет, прочно заняла второе место в отрасли после самарской "России". В январе этого года на "Покрове" начали монтировать новые производственные линии, чтобы увеличить выпуск продукции до 35 тыс. тонн. До конца 2001 года немцы собирались подготовить новый инвестиционный проект почти на $14 млн, который позволил бы нарастить мощности фабрики еще на 30%.
Решение о продаже "Покрова" в Stollwerck, похоже, приняли после подведения итогов 2000-го финансового года. Как рассказали "Ко" в российском представительстве Kraft Foods, инициатива сделки исходила от немцев. Со стороны Stollwerck комментарий был крайне скупым: фабрика продана потому, что "компания решила сконцентрироваться на рынке Западной Европы".
Помимо российского "Покрова" германская компания продала еще два своих кондитерских предприятия в Польше и Венгрии. Эти три фабрики в прошлом году принесли Stollwerck $160 млн - более четверти всего оборота компании, составившего $654 млн.
Если немцы и разочаровались в рынках Восточной Европы, то явно не из-за того, что здесь невелик потенциал для сбыта шоколада. По крайней мере в России эксперты не предвидят стагнации в отрасли в ближайшие годы, ссылаясь на тот факт, что россияне и без того сейчас покупают кондитерских изделий почти в два раза меньше, чем в начале 1990-х (в то время 19 кг на человека в год).
"Очевидно, у Stollwerck не все получилось так, как им хотелось, и доходы от продаж на самом деле отличались от показателей, предусмотренных бизнес-планом", - говорит Александр Россохин, вице-президент по экономике концерна "Бабаевский". Причина столь лаконичного комментария немцев относительно сделки становится понятной, если проанализировать производственные и финансовые показатели компании за последнее десятилетие. Судя по этим данным, в 1997 году Stollwerck решила открыть производство на новом перспективном российском рынке, чтобы преодолеть резко замедлившиеся темпы роста своих продаж в Европе. Но в конечном счете компания приобрела только новую проблему для своего бюджета.

За счет России
В 1996 году бизнес Stollwerck был близок к застою: оборот компании увеличился всего на 1,6% (до $643 млн), тогда как в 1994 году прирост составлял 5,2%, а в 1992-м - целых 20%. А размер чистой прибыли Stollwerck все пятилетие колебался на уровне 1,5% от годовых продаж - в два раза меньше, чем в среднем было у конкурентов.
Компания приобрела два кондитерских предприятия в Восточной Европе, а летом 1997 года открыла шоколадную фабрику в России. На строительство "Покрова" немцы затратили $35 млн. Мощности фабрики были рассчитаны на выпуск 30 тыс. тонн продукции в год. Московские "Красный Октябрь" и "Бабаевский" в том же году вместе произвели шоколада лишь немногим больше.
До конца 1997 года немцы смогли почти на треть загрузить мощности "Покрова". И годовые продажи Stollwerck, учитывая европейские заводы, выросли на целых 9,5% - до $704,5 млн.
Но в 1998 году в России случился финансовый кризис, и по результатам года Stollwerck понесла убытков на $2,5 млн, а оборот компании увеличился всего на 0,7%, несмотря на то что фабрика "Покров" нарастила объемы производства шоколада до 15 тыс. тонн. В 1999 году фабрика продала уже 20 тыс. тонн продукции, но обороты Stollwerck упали на 14% - до $609,5 млн.
Пытаясь завоевать свою долю рынка, немцы продавали шоколад по самым низким ценам по сравнению с конкурентами, по минимуму поднимали цены параллельно росту стоимости сырья и к тому же наращивали рекламную активность. За 1997 - 2000 годы за телевизионную рекламу Alpen Gold и "Даров Покрова" Stollwerck, по самым скромным подсчетам, заплатила более $6,5 млн, ежегодно увеличивая рекламный бюджет марок в среднем на 12% (для оценки использованы данные агентства Gallup AdFact). Кроме того, после кризиса немцы потратили еще около $3,4 млн на установку нового оборудования на "Покрове".
У московских фабрик объемы выпуска шоколада снижались, у Stollwerck - росли. Причину российские кондитеры видели в агрессивном маркетинге немцев. "Если каждый третий россиянин из-за активной рекламы захочет в течение года купить всего одну плитку "Даров Покрова", то производство на этой фабрике будет загружено полностью", - говорил "Ко" директор "Красного Октября" Анатолий Даурский.
Действительно, в 2000 году мощности "Покрова" были загружены почти полностью. "Красный Октябрь" и "Бабаевский" остались далеко позади со своими 10 тыс. тонн плиточного шоколада на каждого.
Казалось бы, немцы добились своего: оборот Stollwerck снова начал расти и в 2000 году составил $654 млн. Компания получила чистой прибыли в размере 2,2% от годовых продаж. Тем не менее акции Stollwerck к концу года котировались на европейских биржах по самой низкой цене по сравнению с ее ближайшими конкурентами - швейцарскими компаниями Lindt & Spruengli и Barry Callebaut и британской Thorntons. По своим акциям Stollwerck смогла выплатить дивиденды в объеме 2,4% от их биржевой стоимости, тогда как у конкурентов тот же показатель составил 3 - 8%. Компания Lindt, пять лет назад отстававшая от Stollwerck по обороту на $80 млн, к 2000 году увеличила свои продажи до $923 млн. И стабильно получала чистую прибыль в размере 4,5 - 5% от годового оборота.

Покровские ворота
Пытаясь стать лидером российского шоколадного рынка, немцы просто не рассчитала свои силы. На развитие производства и маркетинг Stollwerck - средняя по размерам европейская компания - потратила сумму, равную примерно трети инвестиций мультинациональной Nestle в фабрику "Россия" (более $120 млн за 1996 - 2000 годы, включая покупку контрольного пакета акций и маркетинговые бюджеты). Но Nestle - это корпорация, которая может позволить себе инвестиции в десятки миллионов долларов и терпеливо ждать, когда они окупятся. То же самое можно сказать и об американской корпорации Kraft Foods, которая купила у немцев фабрику "Покров".
Среди производителей упакованных продуктов питания Kraft занимает второе место в мире после Nestle. В 2000 году корпорация получила $1,76 млрд чистой прибыли при обороте в $34,68 млрд. В России Kraft известна прежде всего своими кофейными брэндами Jacobs и Maxwell House и чипсами Estrella, тогда как в Европе корпорация является одним из крупнейших производителей шоколада (продажи - более $1 млрд).
Комментируя покупку восточноевропейского бизнеса Stollwerck, президент Kraft Foods Роджер Деромеди заявил, что сделка соответствует "стратегии ускоренного расширения ассортимента компании на быстрорастущих развивающихся рынках". "Покупка фабрики Stollwerck позволит нам в один прием основательно закрепиться на российском кондитерском рынке", - добавил Маурицио Каленти, глава восточноевропейского департамента Kraft Foods.
Сделка по продаже "Покрова" должна быть завершена к 1 января 2002 года. Американцы пока не разглашают своих инвестиционных и коммерческих планов. "Нам нужно сначала закончить слияние и оценить, насколько эффективно налажена работа фабрики", - объяснил "Ко" директор по маркетингу российского представительства Kraft Foods Юрий Снегирев. Впрочем, руководство Stollwerck в пресс-релизе, посвященном сделке, уверяет, что у американцев "большие планы по развитию производства".

Иван Просветов
28.08.2001  Журнал "Компания" №32