Покупайте отечественное!

Глобальные брэнды становятся менее притягательными. Потребители в развивающихся странах все чаще выбирают отечественное.

В футуристическом фильме "Пятый элемент" есть характерный эпизод. Главная героиня, спасаясь от погони, выбирается из вентиляции на карниз здания. Первое, что она видит, - мегаполис будущего, небоскребы, уходящие в заоблачные выси. На одном из зданий красуется громадная, высотой в сотню метров, стилизованная литера "М" - торговый знак закусочных McDonald`s. Именно такая перспектива - мир, в котором делами заправляют несколько десятков глобальных корпораций, - стала сегодня главной "страшилкой" в устах вездесущих противников глобализации, которые в Сиэтле, Праге и Генуе выбирали в качестве основных целей своих атак рестораны McDonald`s, кофейни Starbucks, филиалы крупнейших международных банков.

Похоже, однако, что и без антиглобалистов глобальные брэнды переживают сегодня не лучшие времена, и причинами тому меняющиеся предпочтения потребителей и растущая конкуренция со стороны местных производителей. Уже сегодня британцы отправляются перекусить в забегаловки Pret-a-Manger, малайзийцы ездят на отечественных автомобилях Proton, китайцы пьют пиво Tsingtao, а россияне покупают одежду Tom Klaim. Десятки тысяч небольших национальных брэндов, возникающие по всему миру, лишают гигантские транснациональные корпорации надежд на процветание.

Темная полоса

На протяжении 90-х годов международные корпорации проникали на рынки все большего числа стран, предлагая жителям всех континентов одинаковые торговые марки. Китайцы и американцы, бразильцы и немцы, русские и малайцы становились потребителями сходной корзины потребительских товаров: если лимонад - то Mirinda или Fanta, если жевательная резинка - то Stimorol или Dirol, если шампунь - то Head & Shoulders или Wash & Go, если компьютеры - Dell или Hewlett-Packard.

Сейчас, однако, ситуация изменилась, и экспансия международных брэндов если и не прекратилась, то резко замедлилась. Гигантские транснациональные корпорации, такие как Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, McDonald`s, Colgate-Palmolive, Nestle, переживают, несмотря на глобальное присутствие, не лучшие времена. Обороты растут медленно, прибыли сокращаются, а инвесторы не видят каких-либо перспектив. Курсы акций большинства транснациональных компаний, работающих на рынках потребительских товаров, упали неожиданно низко. Акции той же Coca-Cola, например, котируются по цене, едва составляющей половину от рекордных показателей конца 90-х (см. график).

Согласно опубликованному недавно журналом BusinessWeek рейтингу ведущих мировых брэндов, из 74 брэндов, стоимость которых агентство Interbrand оценивало в 2000-2001 годах, 41 потерял в цене. Общая стоимость 74 международных брэндов - главный показатель их глобального могущества - уменьшилась на 49 млрд долларов, или на целых 5%. Можно попытаться объяснить значительные потери в цене у таких брэндов, как Microsoft, Nokia, Intel, AT & T, снижением активности на высокотехнологичном рынке и падением NASDAQ. Но свои позиции утратили и торговые марки старой экономики. Так, стоимость брэнда Coca-Cola уменьшилась на 5% (3,5 млрд долларов), McDonald`s - на 9% (2,5 млрд), Pepsi - на 6%, Gillette - на 12%, а Duracell - на целых 30%. Число же брэндов, повысивших свою стоимость, оказалось очень небольшим. Причем среди них преобладали брэнды, представляющие отнюдь не дешевые товары (Mercedes, Gucci, Chanel, Rolex, Polo/Ralph Lauren, Armani).

При расчете стоимости брэндов агентство Interbrand пользуется методологией, сходной с оценкой активов. Стоимость брэнда - это тот доход, который зарабатывается благодаря торговой марке и имиджу товара (за вычетом материальных затрат и части нематериальных - например, патенты и т. д.). Снижение стоимости наиболее распространенных брэндов означает, что потребители осознанно (в методологии Interbrand используется фактор имиджевого, неслучайного выбора) предпочли товары других марок.

Экономический национализм

Еще пять, а тем более десять лет назад в такое развитие событий сложно было бы поверить. Тогда инвесторы рассматривали известные брэнды как легкий способ зарабатывания денег. Рынки развитых стран были насыщены товарной массой, и продвигать новые торговые марки для массового потребителя в США, Японии и Западной Европе стало делом сложным и хлопотным. А вот выход со сложившимися брэндами на новые рынки открыл безграничные возможности для экспансии, особенно после падения Берлинской стены и открытия для западных товаров рынков стран бывшего соцлагеря. Запретный плод западных брэндов десятилетиями не был доступен в России, Китае и Восточной Европе, поэтому открытие торговых барьеров привело к быстрому завоеванию рынков этих стран западными торговыми марками. Аналогичная ситуация складывалась на рынках многих развивающихся стран (Латинской Америки, Юго-Восточной Азии и Индии), которые лишь в начале 90-х открыли торговые барьеры. Вместе с ростом объемов продаж резко росли и котировки акций владельцев брэндов.

Однако достигнутый успех международных корпораций оказался явлением временным. Уже в конце 90-х любовь потребителей новых рынков к международным брэндам стала сходить на нет. По мнению Тима Амблера, научного сотрудника Лондонской школы бизнеса, в этих странах пробудился экономический национализм: потребители стали критичнее относиться к обезличивающимся зарубежным брэндам и обратились к традиционным для их рынков ценностям. Призыв "Покупайте отечественное!", запущенный в России с легкой руки Юрия Лужкова, одновременно прозвучал и в других странах. Самое интересное, что и там, и в России он был услышан. Свою роль сыграло удачное стечение обстоятельств. Одновременно с потерей потребителями первоначального интереса к иностранным торговым маркам (потребление кока-колы и биг-маков вовсе не приближало к стандартам жизни западного среднего класса) в результате глобального финансового кризиса 1997-1999 годов в России, Бразилии и Юго-Восточной Азии произошла девальвация. Она помогла местным производителям в этих странах успешнее конкурировать по цене с западными гигантами. Во-вторых, в условиях жесткой конкуренции в середине 90-х местным производителям пришлось подтянуть технологические стандарты до международного уровня и брать на вооружение агрессивную маркетинговую стратегию конкурентов. Еще одним фактором стала постепенная индивидуализация потребительского спроса в этих странах, которая протекала одновременно с формированием среднего класса.

В результате рынки потребительских товаров были наводнены многочисленными национальными товарами, среди которых стали формироваться брэнды, потеснившие западных гигантов. Например, сейчас в Китае, по данным Financial Times, из десяти наиболее рекламируемых брэндов - все десять китайские, хотя еще несколько лет назад в десятке были торговые марки Procter & Gamble и Coca-Cola. Наиболее быстро растущим брэндом в этой стране стали компьютеры Legend. История компании Legend началась лишь в 1988 году, а собирать компьютеры под этой маркой стали лишь два года спустя. Но уже к 1997 году Legend стала наиболее популярной маркой в Китае, неплохо продавались компьютеры этой марки и в соседних странах. А в 2000 году компания Legend заняла восьмую строчку в рейтинге компьютерных брэндов, опубликованном в BusinessWeek. Наиболее популярной в КНР маркой пива стало пиво Tsigntao, оно тоже активно продается за рубежом. Не последнюю роль в продвижении китайских брэндов по всему миру играет само правительство страны, принявшее специальное постановление по рекламе на Западе примерно ста национальных брэндов самого разного профиля.

Даже на рынке дорогих, эксклюзивных товаров международным брэндам, которые, согласно рейтингу BusinessWeek, все еще находятся на подъеме, все большую конкуренцию оказывают местные производители. Некоторым из них удается не только стать популярными на родине, но и добиться признания в развитых странах - как, например, бразильскому брэнду Rosa Cha, продающему летнюю одежду и купальники, или японскому продавцу модной одежды Uniqlo.

Бразильцы выигрывают за счет того, что представляют свои коллекции несколько раньше, чем это делают американские и европейские дизайнеры. Кроме того, местная одежная индустрия смогла в последние годы "раскрутить" несколько бразильских моделей международного уровня, например Жизель Бундчен. У компании Rosa Cha экспорт эксклюзивных купальных костюмов вырос с 600 штук в 1995 году до 30 тыс. в прошлом. Причем в Бразилии существуют сегодня десятки подобных компаний. Их деятельность позволила инвестировать за последние восемь лет в национальную текстильную промышленность 7 млрд долларов.

Секретом успеха японской компании Uniqlo стало то, что владельцы магазина, продающие одежду, не считают, что покупать ее должны исключительно люди с фигурами Сталлоне или Шиффер. Этот нестандартный для западных бутиков подход позволил привлечь в магазины Uniqlo как молодежь, так и людей преклонного возраста. Кроме того, большая часть одежды производится в Китае, а потому ее можно приобрести по фантастически низким в сравнении с западными брэндами ценам. Годовой оборот сети Uniqlo уже превысил 2 млрд долларов, и недавно японцы открыли свой магазин в Лондоне. Однако даже если национальные брэнды и не становятся международными, они вполне неплохо чувствуют себя на национальном рынке, как, например, российские (хотя и "косящие" под иностранные) брэнды по продаже одежды и обуви Devore, Gregory, Carlo Pazolini, Disegni, OGGY.

Интересно, что экономический национализм охватил не только рынок товаров, но и рынок услуг. Благодаря тем же факторам, что и на товарном рынке (девальвация, повышение качества, агрессивная реклама), вполне успешной оказалась раскрутка брэндов авиакомпаний и гостиничных сетей. В странах Азии некоторые авиакомпании (Cathay Pacific, Singapore Airlines, Thai Air) и гостиничные сети (Marco Polo в Гонконге, Meritus в Сингапуре, Dusit в Таиланде) стали выигрывать по популярности у своих западных конкурентов. Недавно около 70 крупных азиатских отелей сформировали альянс, чтобы совместно бороться с транснациональными сетями.

Новые имена не помогают

Некоторые транснациональные компании пытаются приспособиться к меняющейся конъюнктуре, избавляясь от имиджа расчетливых капиталистов, навязывающих американские ценности вместе с американскими товарами. Они начинают придумывать местные брэнды, которые вписываются в национальную культуру и в местную традицию потребления (в особенности это касается продуктов питания). Например, швейцарская Nestle на своей самарской фабрике выпускает продукцию, названия которой звучат вполне по-русски: "Родные просторы", "Аленький цветочек", "Шок" и т. д. А новозеландские производители масла специально для российского рынка раскрутили брэнд "Доярушка". Хотя такой подход и помогает транснациональным компаниям получить дополнительную прибыль, стоимость их первоначального, глобального брэнда при этом не увеличивается.

К тому же, как показал опыт компании Unilever, управлять значительным портфелем брэндов, отличающихся от страны к стране, очень непросто. Приобретя в начале 90-х более ста национальных брэндов, компания столкнулась с резким падением рентабельности, особенно на рынках, где она предлагала значительное количество брэндов. В результате Unilever решил отказаться от части брэндов в своем портфеле и сделать основную ставку на наиболее раскрученные - такие как, например, мыло Dove, продающееся в 75 странах мира.

Хотя большинство транснациональных компаний, работающих на новых рынках, не собирается с них уходить (потенциал рынков развивающих стран слишком велик, чтобы о нем забыть), некоторые уже готовы отступать. Например, McDonald`s объявил о закрытии 250 убыточных закусочных, преимущественно в азиатских странах. Почти одновременно Procter & Gamble заявил, что рассматривает в качестве наиболее перспективных рынков Северную Америку и Западную Европу, поэтому активность компании на рынках развивающихся стран будет несколько снижена.

Дома никто не ждет

Впрочем, и на рынках метрополий международным брэндам тоже будет непросто. В большинстве развитых стран численность населения если и не сокращается, то уже и не растет, причем базовые потребности у японских, американских и европейских потребителей удовлетворены. Эра массового производства, на котором зиждется идеология международных брэндов, в развитых странах канула в Лету еще в 80-е годы, когда на смену фордизму пришло так называемое гибкое производство - выпуск продукции подстраивается под весьма конкретные нужды очень небольших групп потребителей. Как считает британский экономист Питер Дикен, массовое производство смогло продержаться до начала XXI века лишь благодаря экспансии западных брэндов на развивающиеся рынки. Теперь этим универсальным брэндам угрожает "гибкое производство" с его упором на эксклюзивность: в 2000 году на рынок США и Канады, по данным нью-йоркского агентства Marketing Intelligence Service, было выведено более 30 тыс. новых товаров, большинство из которых являются прямыми конкурентами существующих торговых марок.

Руководитель агентства Том Вирхайл считает, что сейчас компании, владеющие глобальными брэндами, оказались под огнем с двух сторон. С одной стороны, потребители обладают свободой выбора из почти бесчисленного количества товаров и услуг. С другой стороны, оптовая торговля в развитых странах пережила период консолидации, и у оптовиков сейчас гораздо больше возможностей диктовать свои условия производителям. Они не желают заставлять полки своих магазинов товарами одного брэнда. Наоборот, они предпочитают дать покупателю свободу выбора среди массы "эксклюзивных" марок. К тому же в последние годы розничная торговля также сформировала свои собственные брэнды (которыми стали названия наиболее известных магазинов и торговых сетей), поэтому она также не заинтересована в конкуренции со стороны брэндов производителей. Традиционные же способы воздействия на поведение покупателей (например, массированная телереклама) в развитых странах также перестали работать. Западный потребитель больше не желает быть "нормальным" или "обычным", он хочет, чтобы его рассматривали как личность. По мнению Шона Смита, вице-президента компании Brand Business Forum, эпоха "большого бизнеса" прошла. Чем более известным и распространенным становится брэнд, тем меньше он привлекает новых потребителей, которые ищут эксклюзивности.

Одним из решений этой проблемы стала скупка крупными компаниями мелких брэндов. Так, например, концерн Unilever приобрел Ben & Jerry`s, небольшую британскую компанию, производящую "мороженое по домашнему рецепту". McDonald`s купил одну из популярных в Великобритании сеть кофеен Aroma, Coca-Cola приобрела производителя растворимого кофе Planet Java, а ее конкурент Pepsico - компанию Quaker Oats, производителя напитка Gatorade. Точно так же, как и изобретение новых, национально ориентированных брэндов в развивающихся странах, все эти действия хотя и улучшают финансовые показатели, но не добавляют стоимости старым, раскрученным брэндам.

Поэтому, как считает Кевин Келлер, профессор маркетинга Дартмутского университета, гигантским корпорациям придется менять свою маркетинговую стратегию. Отказавшись от универсального подхода, они должны посмотреть на свои брэнды не как на логотип, а как на систему взаимоотношений с конечными потребителями. Маркетинговые стратегии должны быть переориентированы с массового маркетинга на индивидуальный подход. В условиях же, когда компании, владеющие брэндами, оказываются под все большим давлением со стороны инвесторов, требующих скорейшего улучшения финансовых показателей, быстро провести реформу маркетинга будет не так просто.

Таблица 1. Десятка ведущих брэндов мира

Таблица 2. Компании -- владельцы крупнейших брэндов в мире

Таблица 3. Брэнды в сравнении

Андрей Богданович
27.08.2001  Журнал "Эксперт"