Вожделенный документ

Что даст сертификация российским PR-специалистам?

Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Общественный комитет профессиональной сертификации в области связей с общественностью (ОКС) приступили к выдаче пиарщикам первых сертификатов. Уже сертифицированы 20 организаций и 18 частных лиц. Журнал "Со-Общение" постарался выяснить, станет ли сертификация событием в жизни российского PR-сообщества, и проанализировать перспективы реализации этой идеи.

Пора выйти из тени

Разговоры о сертификации российских PR-агентств идут уже довольно давно, но до последнего времени дискуссии оставались дискуссиями и в практическую плоскость не переходили. Возможно, потому, что немногие представители отрасли считали это жизненно необходимым. Власть тоже не придавала этому вопросу большого значения - если не считать высказываний Александра Починка, отличающегося нежной любовью к PR-деятельности и желанием как-то ее упорядочить.

С юридическим регулированием сферы PR дела вообще обстоят довольно загадочно. PR как профессия и вид деятельности на государственном уровне не признан. Несмотря на наличие государственного образовательного стандарта по специальности "связи с общественностью", в реестре Министерства труда никаких "специалистов по связям" нет. PR-агенства работают без лицензии и указывают в своих учредительных документах иные виды деятельности (издательская, исследовательская, информационные услуги). Что такое "пиар" знают в нашей стране немногие, и ни в одном документе, имеющем юридическую силу, вы не найдете его определения. Сразу же возникает вопрос: не лишает ли этот факт смысла весь процесс сертификации? К тому же благородная попытка как-то структурировать "не замеченную государством", но весьма прибыльную сферу, кажется, осложняется отсутствием общего для всех понимания сущности профессии.

Триумф эклектики

Рынок PR-услуг формировался совершенно стихийно, и сейчас ситуацию на нем трудно назвать стабильной. Существует ряд крупных агентств, считающихся экспертами безусловными лидерами в отрасли. (Именно на основе экспертных оценок составляются рейтинги PR-агентств, поскольку информация о годовом обороте, прибыли и т.д. является закрытой.) Существуют мелкие и средние агентства, совершенно не собирающиеся сдавать позиций несмотря на то, что на разнообразных "круглых столах" регулярно поднимаются вопросы типа: "Есть ли перспективы у маленьких агентств?". Наконец, существуют "свободные художники", пиарщики-одиночки - и в этом сегменте есть несколько громких имен, - которые преимущественно разрабатывают эксклюзивные проекты. Все перечисленные структуры и люди теоретически могут быть конкурентами - скажем, в борьбе за конкретного клиента с конкретной задачей. Но это совершенно не мешает им понимать смысл PR-деятельности по-разному. Ни в России, ни в мире пиарщики пока не пришли к универсальному пониманию (и определению) сущности и стандартов PR-деятельности. И одно агентство занимается исключительно "развитием общественных связей", а другое - "управлением коммуникационными потоками", и руководитель его о "паблик рилейшнз" вообще слышать не хочет. Разные определения, разное "идеологическое обоснование", разные стандарты. Результат: в России фактически нет "PR-сообщества". Есть некоторое количество структур, оказывающих услуги информационного характера. Определение получилось предельно общим и абсолютно пустым, поскольку и специфика услуг, и подход к решению проблем существенно различаются.

Право на PR

Итак, сертификацию можно рассматривать как попытку установить на нестабильном рынке некие правила игры. Учтем, что предмет и объект сертификации, как мы только что выяснили, определению поддаются с трудом. От себя я бы добавила еще один аргумент. Хорошо ли вы представляете себе, скажем, процесс сертификации поэтов или музыкантов (которые, кстати, тоже оказывают "услуги культурно-информационного характера")? А пиарщики - они тоже люди творческие. Весьма затруднительно составить представление о креативном уровне господина А и сравнить его с творческими способностями господина В. Фактически оценить можно только технологическую и организационную составляющие PR-работы. Но как это сделать, если технологии никто из специалистов, находясь в здравом уме и твердой памяти, раскрывать не будет, а финансовые показатели вообще являются страшной тайной?

Из этого мораль: пиарщиком может считаться каждый, кто сам этого хочет и кто соответствует формальным требованиям РАСО и ОКС.

Обратимся к анализу критериев

Никто не обязан получать сертификат. Но сделать это достаточно просто (см. "Оценочные таблицы")... или практически невозможно. От чего же это зависит?

Оценочная таблица для физических лиц

Оценочная таблица для организаций

Минимум баллов, необходимых для получения сертификата, - 100. Рассмотрим два произвольных варианта - один для физических лиц, второй - для организаций.

Вариант первый. Человек заканчивает вуз по специальности "public relations" с отличием (34 балла). Публикует три статьи, например, в журнале "Советник", "Со-Общение" или "PR в России" (список можно продолжить) (25 баллов), или рецензии на книги. И выигрывает конкурс "Хрустальный Апельсин" (44 балла). После этого он имеет право на получение сертификата - при полном отсутствии опыта работы по специальности.

Вариант второй. PR-агентство работает в течение трех лет (32 балла), является членом РАСО (48 баллов) и участвует в профессиональных мероприятиях обшероссийского масштаба (17 баллов). До обязательного минимума не хватает трех баллов, и сертификат агентство скорее всего не получит. Комментарии, на наш взгляд, излишни.

Вероятно, чтобы избежать очевидного абсурда, было введено дополнительное условие. Заявитель должен предоставить два поручительства от лиц или организаций, имеющих сертификат. А такого рода условия, как известно, открывают широкий простор для личных договоренностей.

Небольшие PR-агентства могут рассматривать сертификацию как попытку "монстров отечественного PR и консалтинга" поделить рынок и привлечь дополнительных клиентов за счет агентств, не обладающих сертификатами. В особенно затруднительном положении могут оказаться недавно открывшиеся агентства, которые не могут, согласно Оценочным таблицам РАСО, претендовать на получение сертификата. Но вот другой вопрос: насколько потенциальным клиентам важно наличие у PR-агентства сертификата или членства в РАСО? Если выбор агентства осуществляется на основе тендера, никакой сертификат выиграть его не поможет. А отсутствие сертификата - не помешает.

Учитесь создавать мифы

Цитата из документов ОКС: "В арсенале специалиста по PR появляется дополнительный инструмент цивилизованной конкуренции, гарантирующий качество услуг и соблюдение этических принципов, признанных во всем мировом профессиональном сообществе. Российское PR-сообщество входит в третье тысячелетие, обладая надежным средством защиты от хаотического развития и непрофессиональных методов работы". Звучит потрясающе красиво, особенно если учесть, что непонятно, о чем говорится. Насколько это "средство" надежно, покажет время. Не исключено, что идея сертификации будет с энтузиазмом подхвачена большинством агентств (что весьма вероятно, поскольку это неплохой информационный повод, особенно в самом начале процесса сертификации). Приблизительно с той же степенью вероятности можно утверждать, что когда агентства получат вожделенные сертификаты, ничего не изменится. Так от чего же, собственно, защищает внутрикорпоративный, не признанный на государственном уровне сертификат? И что он гарантирует?

Цели и средства

Заявленные цели (задачи) сертификации:
- обеспечить соблюдение отраслевых норм и принципов, закрепленных в междунродных документах;
- создать условия для равноправной профессиональной деятельности;
- содействовать заказчику в выборе партнера.

Пожалуй, третья цель (задача) является наиболее прозрачной. По замыслу организаторов, агентство или PR-специалист, обладающие сертификатами, признаны отраслевым сообществом, являются надежными партнерами, чей профессиональный уровень не вызывает сомнений. Но оценочные таблицы не содержат критериев, позволяющих судить о профессиональном уровне. На их основе можно скорее составить представление об активности на рынке.

Что же касается этического аспекта ("соблюдения норм и принципов"), то здесь полагаться можно только на интуитивное понимание того, "что такое хорошо". На сегодняшний день единственное PR-агентство, которое можно обвинить в нарушении юридических и этических норм, - это Promaco, которое сознательно распространило недостоверную информацию. Этический комитет при РАСО, созданный для контроля за нарушением неписаных правил PR-работы, пока ни одного прецедента не рассмотрел. А ссылки на "международное право" - Афинский и Лиссабонский кодексы, регулирующие поведение PR-специалистов, - ситуацию не проясняют. Нарушения этических принципов юридически слабо доказуемы.

Public relations как профессия и бизнес - это продукт постмодерна. Считается, что юридически регулировать эту сферу достаточно сложно, поскольку речь идет о воздействии на общественное мнение или даже на индивидуальное сознание. Впрочем, эту мысль тоже можно довести до абсурда. Психоаналитикам, например, выдает лицензии Минздрав. Почему бы не применить эту схему к public relations? И каждый PR-специалист будет руководствоваться заповедью "не навреди"...

Или вот еще повод для размышлений - относительно "равноправной конкуренции". Согласно документам РАСО, "деятельность консультанта или агентства должна исходить из общественного блага... Специалист должен избегать нечестной конкуренции и не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО". На мой взгляд, здесь речь идет скорее об ограничении конкуренции, чем об "уравнивании возможностей".

Светлая идея

На самом деле корпоративное регулирование рынка, внутренняя оценка и т.д. - это действительно показатели стабилизации. Показатели, но не инструменты. При помощи документов, обладающих чисто символическим значением, невозможно добиться соблюдения абстрактных правил. Факт выдачи сертификата не придает ему какого-либо значения, пока большинство представителей отрасли не разделяют мнения, что сертификат - это важно.

К тому же и без того не блестящие перспективы сертификации в России, на мой взгляд, осложняются несколькими моментами:

Мнения и комментарии

Гай Ханов - президент холдинга "Паблисити PR", председатель комиссии по приему новых членов в РАСО, член Исполкома РАСО, член Координационного совета при Центризбиркоме РФ.

"Сертификация защищает профессию от тех, кто ее дискредитирует. Наличие сертификата говорит лишь о принадлежности к профессии. Я изначально "за" сертификацию, потому что это вопрос репутации: не только моей фирмы или меня лично, но и профессии. Все, кто пришли в PR всерьез и надолго, не только могут, но и должны защищать свою профессию. Особенно важно, что с инициативой сертификации выступило РАСО, то есть профессиональное сообщество, не дожидаясь, пока нас кто-нибудь захочет сертифицировать. Это смелый шаг со стороны РАСО, так как гарантией профессиональной работы агентств, прошедших сертификацию является слово признанных специалистов отрасли. В конечном счете, это возможность получить сатисфакцию. На мой взгляд, сертификация должна приобрести массовый характер. Я, конечно, имею в виду массовость в узком кругу профессионалов. Одновременно это возможность публично назвать те фирмы, которые избегают сертифицирования. По моему мнению, это означает, что люди работают либо "втемную", либо непрофессионально. И то и другое негативно влияет на профессиональную репутацию.

В качестве положительного прецедента хочется вспомнить риэлтеров: сколько возникало проблем и различных криминальных историй до лицензирования и насколько проще стало работать на этом рынке сегодня.

Следующий шаг в направлении защиты нашей профессии - внесение ее в реестр профессий Министерства труда РФ. А лично я готов и к лицензированию. Но так как этот процесс должен проходить при участии государственных органов, то сейчас говорить об этом рано. Многие из тех, кто сейчас прошли сертификацию, могут не пойти дальше, и это их право. Но заявить о профессии важно".



Игорь Писарский - генеральный дииректор агентства "Р.И.М."

"Я полагаю, что сертификация в ее сегодняшнем виде российскому PR-сообществу не нужна. Это ущемление прав тех людей и организаций, которые работают на рынке, поскольку это очередная попытка разделить всех на "чистых" и "нечистых". В связи с этим возникают вполне логичные вопросы: кто будет оценивать профессионализм (и по каким критериям) и где гарантии того, что обладатели сертификатов будут действовать согласно указанным нормам и правилам?

Сертификация может рассматриваться как попытка установить на рынке некие правила игры, и это совершенно нормальное стремление. Но выбранный способ кажется мне не слишком удачным. Я с глубоким уважением отношусь к людям, инициировавшим процесс сертификации, и не считаю, что они преследуют какие-либо частные интересы. Но сертификация не защищает профессию от тех, кто ее дискредитирует, поскольку выдаваемый документ не обладает никакой реальной силой.

В рекламной сфере тоже были попытки самоорганизации посредством сертификации. Сначала эта инициатива шла из недр рекламного сообщества, потом из Министрества печати, и в обоих случаях это закончилось ничем. В общем, я оцениваю это положительно. Рынок - это свободное конкурентное состояние. Чем меньше законов, должностных инструкций, чиновничьих комиссий и лицензий регулируют рынок, тем лучше. А сертификация как деятельность "чиновников от отрасли" направлена именно на формирование ограничений в зоне свободного рынка.

Рынок PR в России пока еще очень нестабилен, и вполне естественно, что клиенты хотят каких-то гарантий качества. Но до тех пор, пока рынок остается относительно непрозрачным, любые критерии оценки профессионализма работы PR-агентств будут умозрительными. Альтернативой сертификации может быть разработка внутрикорпоративных, цеховых соглашений, устанавливающих какие-либо нормы PR-деятельности".

Анна Федорова
23.08.2001  Журнал "Со-общение"