Вам крышка...

Производители пива по-прежнему предпочитают ставить на промоушн-акции

Три конкурирующих пивных брэнда - "Золотая бочка", "Клинское" и "Бочкарев" провели этим летом схожие рекламные кампании. Это были конкурсы для покупателей с розыгрышами призов. Казалось бы, от рекламы пива на пике сезонного спроса можно вообще отказаться. Но пивовары думают иначе.

Компания "Трансмарк" со своей "Золотой бочкой" была самой первой: конкурс "Будет что вспомнить!" она запустила в марте, перед началом летнего сезона. Для участия в розыгрыше призов нужно было прислать оригинальную фотографию дружеской компании и три этикетки от "Золотой бочки".
У Sun Interbrew ("Клинское") и Bravo International ("Бочкарев") все было организовано гораздо проще: призы выдавались в обмен на пивные крышки со знаком выигрыша на обороте или на определенное количество пробок. Слоган кампании "Клинского" звучал соответствующе: "Неважно, кто ты, а важно, что у тебя под крышкой!" Все пивовары преследовали одинаковую конечную цель - повышение популярности своих марок, но достигали ее по-разному.

Лотерейный скепсис
"Трансмарк" решила усилить имидж "Золотой бочки" как пива для дружеской компании. В компании посчитали, что к конкурсу-лотерее потребители отнесутся скептически. "Кто-то не поверит в возможность честной лотереи, а кто-то решит, что шанс выиграть очень мал, - объясняет Константин Самойлов, директор "Трансмарк" по маркетингу. - Поэтому мы выбрали конкурс фотографий, в котором результат зависит только от желания и творческих способностей участника".
Sun Interbrew запустила промоушн-кампанию одновременно с выпуском "Клинского" в бутылках с новыми этикетками - чтобы потребитель привык к новому стилю оформления бутылок. "Мы постарались сделать нашу кампанию максимально простой и реалистичной, - говорит Вячеслав Кузьменко, брэнд-менеджер "Клинского". - Покупатель, открыв призовую бутылку, сразу узнает о выигрыше. Либо собирает определенное количество обычных крышек, чтобы получить приз. Никуда ничего не нужно посылать и ждать, пока кто-то распределит выигрыши".
Если Sun Interbrew выставила на конкурс десять разнообразных призовых позиций (не путать с количеством призов) - от кружек и калькуляторов до туристических путевок в Европу и автомобиля Nissan, - то Bravo International ограничилась автомобилями "Нива", видеокамерами, сумками и ящиками пива. "Наша акция рассчитана исключительно на летний сезон, - говорит брэнд-менеджер "Бочкарева" Ольга Шурупова. - Поэтому мы специально выбрали призы для активного отдыха". Bravo тоже выбрала схему моментального выигрыша с крышками.
Маркетологи давно используют конкурсы с розыгрышами призов для стимулирования продаж товара: как на этапе его запуска на рынок, так и для расширения аудитории потребителей, приобретения лояльных покупателей марки. "Есть примеры, когда некоторые промоушн-акции поднимали продажи вдвое, а иногда и в десять раз, - говорит Сергей Моисеев, президент Российской ассоциации стимулирования сбыта. - Я полагаю, что в случае с пивными конкурсами продажи марок могут увеличиться на 20 - 40%. Все зависит от уже имеющейся доли рынка: чем она больше, тем труднее расти".

Выпил - расскажи все другу
Пивовары пока не говорят, насколько серьезно повлияли на рост объемов продаж проведенные ими летние конкурсы - итоги сезона компании будут подводить в сентябре. Но все считают, что поработали успешно. В Sun Interbrew и Bravo говорят, что компаниям даже пришлось в срочном порядке открывать дополнительные пункты выдачи призов.
При этом в компании "Трансмарк", по словам Константина Самойлова, даже и не думали о краткосрочном росте продаж. "Мы избрали тактику имиджевого промоушна, влияние которого на рост продаж заметен не сразу", - говорит он. Компания распродала все 60 млн бутылок с конкурсными этикетками и получила более 30 тыс. писем с фотографиями. "Только за первый месяц акции на телефонную "горячую линию", организованную специально ради конкурса, поступило более полумиллиона звонков, - рассказывает Вячеслав Кузьменко из Sun Interbrew. - Одних только кружек мы выдали 160 тыс." (Если судить по условиям конкурса, то для получения такого количества кружек покупателям нужно было выпить 8 млн бутылок "Клинского". - Прим. "Ко".) По словам Кузьменко, конкурс вызвал такой ажиотаж, что по ходу акции компания решила объявить о гарантированных призах для собирателей "пустых" крышек. Так, чтобы получить калькулятор, нужно было предъявить 45 крышек, а фотоаппарат "стоил" 100 крышек.
Bravo International пока не говорит о предварительных итогах: конкурс завершается только в августе, выданы еще не все призы. Однако, несмотря на весь свой эффект, потребительские конкурсы - акции довольно дорогостоящие. Помимо затрат на призы организатору нужно обеспечить конкурсу энергичную рекламную поддержку, причем по всем доступным каналам: телевидение, радио, рекламные щиты на улицах, стикеры в вагонах метро. Поэтому пивовары попытались как-то минимизировать свои расходы (суммы затрат никто не называет). Sun Interbrew, например, вместо телевизионной рекламы своего конкурса организовала "горячую" телефонную линию, координаты которой были указаны на бутылочных этикетках. Около половины призов конкурса (из 1000) было предоставлено компаниями, товары которых участвовали в розыгрыше, - в обмен на размещение их логотипов и веб-адресов на этикетках "Клинского".
"Трансмарк" также заполучила спонсора конкурса - компанию Pentax, бесплатно предоставившую треть из 300 призовых фотоаппаратов. "Золотой бочке", похоже, акция обошлась дешевле всех - всего $120 тыс. без учета рекламных расходов. Помимо фотоаппаратов на конкурс было выставлено всего три турпутевки и 90 тыс. фирменных бокалов.
Bravo International в качестве самого массового приза выставила собственное пиво - 5000 ящиков "Бочкарева".
"В подобных конкурсах главный рекламный носитель - это, конечно, само пиво, хотя телевизионная и наружная реклама тоже очень важны, - комментирует Сергей Моисеев. - С этой точки зрения активность "Бочкарева" и "Золотой бочки" выглядит неплохо. А у "Клинского" своеобразным рекламоносителем, видимо, стал сам потребитель. По принципу "выиграл - рассказал другу".

Феликс Верб
20.08.2001  Журнал "Компания"