Стратегия успеха или путь в никуда?

Line extention (выпуск под одной маркой различных видов товаров) – распространенная практика.
Сейчас уже сложно найти марки, не подвергнутые line extention в той или иной степени. У этой стратегии много очевидных достоинств и также много недостатков, которые не столь очевидны.

Виды Line extension

Можно выделить три основных вида этой стратегии.

Во-первых, она может осуществляться в рамках одной товарной категории. Например: пиво “Балтика” (“Тройка”, “Четверка”, “Девятка” и т.п.), масло “Идеал” (подсолнечное, кукурузное, растительное) или стиральный порошок “Аист” (“Универсал”, “Автомат”).

Вторая возможность line extension – распространение брэнда на несколько близких товарных категорий (майонез, растительное и сливочное масло “Слобода”; косметика и средства по уходу за кожей “Nivea”; бытовая электроника “Sony”).

В-третьих, возможно использование одного брэнда для большого количества мало связанных между собой товарных категорий (например, такие корейские концерны, как “Daewoo”, который производит под одной маркой все - от микроволновых печей до автомобилей, или “LG”, выпускающий под своей маркой продукцию от телевизоров до косметики). В России подобная стратегия использовалась, например, при продвижении марки “Довгань”, под которой выпускались многочисленные виды продуктов питания (от макарон до пельменей), напитки (от сока до водки) и сигареты.

Иногда line extension выражается в использовании нескольких однотипных марок, различия между которыми несущественны (чай “Принцесса Нури”, “Принцесса Канди”, “Принцесса Гита”, “Принцесса Ява”, чай и кофе “Nescafe” и “Nestea”).

Как реализуется line extension

Существует три основных подхода к реализации стратегии line extension.

Первый подход предполагает распространение успешного брэнда на новые продукты: как внутри товарной категории, например, “Snickers Dark” или пиво “Золотая Бочка Выдержанное”; так и на новые товарные категории, например, мороженое “Mars” или майонез “Delmi”.

Второй подход предполагает использование зонтичного брэнда с самого начала - под одним брэндом одновременно выпускается несколько продуктов. Данный подход также реализуется как внутри одной товарной категории (например, пиво “Балтика”), так и в разных товарных категориях (кетчуп, майонез, маргарин и пельмени “Моя Семья”).

Третий подход, который, строго говоря, нельзя считать line extension, подразумевает объединение нескольких уже существующих продуктов под единым брэндом (пиво “Степан Разин”).

Почему производители так любят line extension

Популярность стратегии line extension объясняется рядом простых аргументов, легко вызывающих отклик у производителей.

Во-первых, line extension значительно экономит средства при выводе нового продукта на рынок за счет распространения известности и имиджа существующей марки на новый продукт.

Во-вторых, с line extension производители более уверенны в успехе продукта – считается, что лояльные потребители существующей марки будут покупать и новый продукт под данной маркой. Кроме того, многие российские производители испытывают сильную личную привязанность к своей марке, и думают, что потребители вполне разделяют их чувства.

В-третьих, line extension позволяет продвигать в рамках одного марочного семейства различные товары, которые в принципе не могут достичь больших продаж из-за ограниченности рынка.

В-четвертых, благодаря line extension достигается широкий ассортимент. Это увеличивает привлекательность производителя среди дистрибьюторов и позволяет легче добиться высокой представленности марки в рознице.

В-пятых, выпуская большой ассортимент продукции под одной маркой, производители ориентируются на удовлетворение потребностей всех потребителей и, следовательно, охват всех сегментов рынка.

Благодаря воздействию этих факторов, вывод на рынок нового продукта под уже существующей маркой обещает производителям быструю прибыль. В долгосрочной же перспективе все может быть несколько сложнее, но об этом думают далеко не всегда.

Проблемы в долгосрочной перспективе

Если рассмотреть ситуацию более внимательно, то с реализацией стратегии line extension обнаружатся некоторые проблемы.

Первая – разрушение позиционирования марки. Существование различных продуктов под одной маркой может привести к потере четкости имиджа марки. Наиболее яркий пример - пиво “Балтика”. Вывод на рынок крепкого пива “Балтика 9” (что само по себе было несомненным успехом - фактически был создан новый сегмент рынка пива) привел к сильному ухудшению имиджа всей марки. Это объясняется следующими причинами: цели потребления крепкого пива отличаются от целей потребления пива со стандартным содержанием алкоголя. Мотивы потребления такого продукта связываются с низшими социальными группами. Кроме того, во вкусе крепкого пива потребители обычно находят спирт, что разрушает представление о натуральности продукта. Успеха с крепким пивом можно было бы добиться, выведя на рынок новую марку, как это было сделано для пива “Медовое” в двухлитровой пластиковой бутылке, но для этого потребовались бы значительные рекламные вложения. На рекламе “Балтики 9” производитель сэкономил, заплатив за это марочным капиталом всего брэнда “Балтика”.

Вторая проблема - резкое сужение возможностей позиционирования брэнда, из-за чего становится затруднительным позиционирование, основанное на концепции USP (уникальное торговое предложение). Возможности разработки USP для “зонтика” весьма ограничены - позиционирование продукта как доступного по цене (“Моя семья”), или возможность участия в лотерее (“Довгань”).

Третья проблема – перенос негатива на всю марку с одного неудачного продукта “линейки”. Поскольку неудовлетворенность потребителя гораздо более сильное чувство, чем удовлетворенность, о своем негативном опыте люди рассказывают намного чаще, чем о позитивном. Хрестоматийным явялется приводимый во многих книгах по маркетингу пример с отравлением продукцией “Colgate Palmolive” в Австралии, что повлекло за собой падение продаж всей продукции компании.

Четвертая проблема – эффект “каннибализации” внутри одной марки. Новые продукты, выводимые под старой маркой, могут не привлечь новых потребителей, а лишь перетащить старых. Мало того, что это приводит к уменьшению прибыли в любом случае - особенно опасной становится ситуация, если на рынок выводится более дешевый продукт под той же маркой. В результате - прямой путь к снижению прибыльности.

Примеры внутренней каннибализации внутри одной марки показывают марки “Степан Разин” и “Бочкарев”. Вывод на рынок самого пива “Степан Разин Студенческое”, которое продавалось еще дешевле, чем “Специальное” (самый дешевый продукт компании), вряд ли принес производителю новых потребителей. А вот чувствительные к цене потребители марки “Степан Разин” перешли на более дешевый сорт. Появление огромного количества разновидностей пива “Бочкарев” также не приводит к значительному привлечению новых потребителей.

Когда line extension работает?

Руководители и сотрудники компаний, которые стоят перед выбором “идти или не идти по пути line extension” очень часто отвечают на это вопрос волюнтаристким способом. В то же время, существуют достаточно четкие правила, которые позволяют свести к минимуму опасности, связанные с появлением очередного продукта под уже известной маркой. На наш взгляд, есть несколько факторов, которые позволяют воспользоваться стратегией line extension.

Line extension имеет смысл, когда нет возможности реально поддерживать разные марки в разных товарных категориях по причине малого объема рынка или нехватки ресурсов у производителя. Эл Райс и Джэк Траут приводят следующую таблицу, которая описывает возможные пути принятия решений о выводе зонтичной марки или о выводе мономарки.

Однако в данной таблице не указаны очень важные условия успешной реализации стратегии Line extension, которые, на наш взгляд, состоят в следующем: