Американские специалисты в поисках золотого ключика к исследованию эффективности PR.

Журнал " Советник" 10.08.2001
Сергей Дементьев

Заинтересовавшись проблемой исследования эффективности PR, мы ознакомились с точкой зрения на возможность ее решения Марка Вейнера (Mark Weiner) и Билла Парлберга (Bill Paarlberg) специалистов такого уважаемого Интернет-ресурса как The Gauge.
Совершенно очевидно, что технологии общественных связей стремительно развиваются наравне с маркетингом и коммуникациями. Параллельно с этим увеличивается потребность в более жестких формах учета и необходимости обоснования PR-деятельности. Приятно, что барьеры на пути исследования public relations начинают постепенно исчезать. Возможно, всё происходящее является всего лишь данью времени, но специалисты, те, кто смотрит в будущее, всерьез заговорили о необходимости “стандартизации”, и начались серьезные процессы. Уже сейчас налицо тенденция к закладке фундамента универсальных стандартов, необходимых для подкрепления успеха PR.
Что же нужно для того, чтобы определить, какой универсальный стандарт может считаться наиболее профессиональным? Специалисты The Gauge считают, что имеются два фактора, сильно влияющие на исследования эффективности PR: это достигнутый результат (говоря другими словами, доказательство высокого уровня проведенной работы) и постоянное совершенствование методик, ведущих к успеху.
Первый фактор в большой мере субъективен, но естественен по своей сути. Второй требует как можно более объективных общественных исследований, что позволит отыскать наилучший подход к аудитории. Как же определить эффективность, да еще и провести стандартизацию среди различных практических направлений PR?
Кэтлен Ворд (Kathleen Ward), занимающая кресло главы исследовательского комитета при Американской ассоциации по связям с общественностью (PRSA), верит, что самым очевидным доказательством эффективности PR является конечный результат, то есть практический успех той или иной технологии.
Подытоживая все сказанное выше и принимая во внимание существующую реальность в мире public relations, The Gauge считает, что процесс исследования эффективности общественных связей вполне может быть стандартизован. Опираясь, например, на позицию упомянутой выше Кэтлен Ворд, стандартизованные PR-исследования будут состоять из четырех ступеней:
1) исследования целевой аудитории
2) исследования стратегии развития акции:
3) исследования результата (достигла ли кампания своей цели).
4) исследования эволюции
Определяющие факторы эффективности тем не менее будут варьироваться от компании к компании и от проекта к проекту. Универсальная же “формула успеха”, к сожалению, невозможна из-за широкого разнообразия объектов и направлений деятельности PR-агентств. Например, многие программы имеют цель произвести наибольший охват аудитории в то время, как другие имеют прямо противоположную задачу (то есть свести его к минимуму).
Как же профессиональные “пиарщики” смогут исследовать эффективность своей работы в наступающем столетии? По мнению The Gauge, ответ на этот вопрос кроется не где-то, а в сознании самой аудитории.
Стоит обратить внимание на прогресс исследования public relations в течение последнего времени. Ранние попытки подтвердить эффективность PR всегда соединялись с анализом медиа-составляющих, подсчитывались скачки и графики роста эффективности. Понятно, что сделать это было достаточно легко, но вот результаты были уж очень неопределенными, и лишь отдаленно отражали то, какое реальное влияние та или иная коммуникация оказывала на сознание целевой аудитории.
Впоследствии стали применяться более точные технологии, и сегодня большинство крупных западных компаний обладают достаточным опытом и возможностями для изучения реального влияния на аудиторию, положительного, нейтрального или отрицательного. Эти данные являются более точными, нежели те, что раньше приносили медиа-опросы. Они являются верным шагом к пониманию сознания аудитории, которое, само собой, показывает, насколько эффективно воздействует PR на мысли и чувства людей.
В качестве примера простого, но универсального подхода к пониманию потребностей аудитории The Gauge приводит сайт www.efavorites.com. На него может зайти каждый желающий и отметить свои любимые вещи - от любимых машин до любимых цветов и даже, любимых школьных учителей. Наверняка циники захотят развенчать эту идею, как слишком прямолинейную попытку заставить технологию работать более точно. Однако задумайтесь на миг: ведь люди сами рассказывают о себе, они отстаивают свои позиции и жизненный опыт. Раскрывают то, что они считают наиболее актуальным в своей жизни, приводят примеры, которые иллюстрируют их фундаментальные ценности и надежды. Заполненные ими “любимые” листы могут послужить золотым ключиком к объяснению принимаемых ими решений. Это может быть своеобразным окошком в их внутренний мир, заглянув в который, можно добиться успеха в PR-акции.
Вообразите, что вы можете узнать об одном человеке, посмотрев его “любимый” список. А теперь задумайтесь, что вы можете узнать об аудитории в 20 миллионов человек? The Gauge полагает, что необходимость досконального исследования результативности той или иной технологии PR не вызывает никакого сомнения. Открытость работ в этой области также является гарантом положительного общественного резонанса, а вместе с этим и подтверждением необходимости дальнейшего развития технологий общественных связей.