PR... Как много в этом слове!.

Marketing Mix 06.08.2001
Ирина Федоришина

Типология тех, кто хочет и тех, кто может. В PR. Такого подхода к пиару на страницах нашего издания еще не было...

Почему-то, все время лезет в голову Пушкин, хотя пытаюсь найти зацепку, чтобы поговорить о PR на Украине. Вот, например: «Мы все учились понемногу чему-нибудь и как-нибудь…».

Или

Мой дядя самых честных правил,
Когда не в шутку занемог,
Он уважать себя заставил
И лучше выдумать не мог

Первое – это, наверное, про тех, кто сегодня PR делает. Второе – про тех, кто и без PR вполне обходится, поскольку и сам «учился понемногу…». Так где же собака порылась? Почему все больше приходящий клиент спрашивает «А как насчет PR ?» И что он под этим подразумевает? И что подразумевает тот, кто говорит «Их есть у меня!» И что в конце концов получается.

Вряд ли я имею основания говорить о ситуации и тенденциях. Лишь об опытах и прецедентах в рамках моей практики. А также о тех субъективных выводах, которые я при этом сделала. Вдруг это кого-нибудь тоже побудит поговорить, а я при этом чего-нибудь для себя ценного – да и поимею.

Начнем с типологии тех, кто хочет. Любой серьезно работающий активист на рынке хочет, чтобы о нем, о его продукте, о его компании, о его придумках и телодвижениях знали все или, как минимум, многие. Если этот активист начинал давно – году в 92–95-м – ему достаточно было объявления с бантиком, объявления с картинкой, объявления со стихами и т.д. Потом он понял – места для поговорить мало, а денег просят – много, а сказать хочется все больше. А тут такая диковинка появилась, как заказная статья. Чтоб так уж совсем откровенно не называть купленную площадь для поговорить, нашли название в учебнике – PR. Вот так, по моим наблюдениям, и получился первый тип – самоценный, погружающий. Для него PR – еще один, новый способ рекламирования. Для него проблемы коммуникации с клиентом, с партнером, с государством решаются просто – «перетиркой». Лозунг «Имидж - ничто! жажда – все!» – это о нем. Когда он ищет PR-щика, у него одно требование – умение писать складные статьи и вcучивать их в издания за сдельно-договорные деньги.

Второй тип – абсолютно полярный, зрелый. Это, разумеется, крупные корпорации и компании «с именем». Они это имя берегут, лелеют и развивают. С ними интереснее всего работать, поскольку их запрос центрирован не на задачу, а на цель. В этом случае сама статья – лишь один из методов, которых может быть много и разных. Для них ты придумываешь ПРОЕКТ, где главное – выдержать смысл, донести идею, не разрушить, а то и развить Образ. Как правило, в этих компаниях имеются достаточно опытные КОРО-менеджеры. Они становятся не только заказчиками, а в прямом смысле – единомышленниками PRиста. PR-работа с такими компаниями напоминает вышивание бисером, где узор складывается из точек. Эти компании, действительно, испытывают большой дефицит в профессиональных PR-менеджерах, поскольку со своей стороны они достаточно ясно понимают конечный пункт назначения и ждут от специалиста предложений, как следует наилучшим образом выстроить туда путь .

Между этими двумя абсолютно полярными типами есть еще один, ДОВЕРЧИВЫЙ. Его будущая жизнь – с PR или без него – зависит от того, на кого он наткнулся в самом начале своего знакомства с возможностями этой диковинной штуки. Как правило, сотрудничество начинается с того, что у такого заказчика намечается реальное событие – открытие завода, благотворительная инициатива, спонсирование, запуск нового продукта и т.п. Он приходит с ясной задачей – организуйте и расскажите массам. Будучи либо достаточно образованным, либо от природы умным, либо эрудированным, он, пообщавшись с рядом «людей от PR», интуитивно чувствует, что ему предлагают что-то не то. И вот он попадает к Вам. Если он Вам поверил, Вы его убедили и в конечном итоге хорошо сделали свое дело – он открыт для «расширения Вами зоны влияния».

Я заметила, что PR-упражнения обладают свойством зомбирования. Человек, получивший результат от этих упражнений, параллельно получает и удовольствие. И уже не может от этого отказаться. Думаю, природа этого явления в том, что нельзя сделать хороший PR-проект, не влезая в сущность явлений «до мозга костей». Однако этот процесс строится вместе с клиентом. Работая над проектом, ты заставляешь его задумываться над вещами, которые для него казались само собой разумеющимися. Я наблюдала почти детское удивление у Клиентов, которые в процессе работы начинали видеть себя, свой бизнес, свой продукт, свою компанию совсем в другом ракурсе – и страшно радовались этому, словно делали открытие мирового значения. Иногда их энтузиазм доходил до того, что они звонили из зарубежных командировок, чтобы добавить нечто, открывшееся им вдруг уже после окончания какого-либо диалога.

Кстати, написав это, я вдруг вспомнила фильм с Аль Пачино «Аромат женщины». Если помните, старому цинику, близкому к суициду, семнадцатилетний мальчишка спасает жизнь. Он буквально дарит ему желание и, главное, возможность быть счастливым, проговорив скороговоркой, что слепой вояка и добр, и заботлив, и лучше всех на свете танцует танго, а также водит «Феррари». Вот и все. Просто сняты блоки, просто посмотрели другими глазами и заставили оглянуться на самого себя. Мальчишка делал это спонтанно, от страха и жалости. PRист же делает это сознательно, проводя предварительную поисковую работу и ясно понимая – кому, что и как сказать, чтобы добиться того или иного реагирования. А статья или рупор на площади – это уже детали.

Сегодня, говоря о практике PR, тут же переходят к разговору о техниках. Гегель однажды сказал что-то в том смысле, что ребенок не может сделать ничего более умного с игрушкой, как сломать ее. Это высказывание знает каждый двоечник с философского факультета. И смысл этой сентенции следующий: процесс познания предмета состоит в том, чтобы разобрать его на запчасти, а потом попытаться собрать. И чтобы при этом не осталось лишних деталей. Наш юный PR-ист в большинстве случаев как дитя, познающее мир. Ему кажется, что, познав процесс разборки-сборки, он овладеет этим миром. Я думаю иначе. По-настоящему знаменитые PR-исты чаще всего не были заучками. Они были мудрыми, умными, образованными людьми, понимающими свой народ, свою страну и внутреннюю суть процессов, в которых работали ( бизнеса, политики, социальных явлений). Это потом те, кто изучал их наследие и переменные успеха, разложили магию их работы на запчасти. Ведь техники – это инструменты, которыми пользуются ЛИЧНОСТИ. Масштабность личности определяет, принесет ли успех выбранная техника или нет (как, впрочем, и в любой деятельности). Но в PR-е – особенно. Может быть, именно поэтому апогей их успешных дел приходится на достаточно зрелый возраст?

Каков, с моей точки зрения, путь в профессиональный PR? Прежде всего, мощная образованность. Мне импонирует то, что Почепцов готовит PR-истов в Институте международных отношений. Я имела честь по случаю прочитать 1 пару для студентов по этой специальности. Я знаю не понаслышке комплекс учебных программ, по которым готовят этих ребят. Я с ними общалась. Отличная школа, позволяющая сформировать по-настоящему образованных и эрудированных людей. Только все ужасно теоретично. Им бы тех, кто своими ручками что-либо толковое выстроил и добился успеха. Не для обучения техникам, а для воспитания личностью. Ну, а потом на многие годы – практика рядом с теми, кто что-то реально делает. С «мальчика-на-побегушках» до маэстро (потом, когда созреет душа). И как главные личностные свойства – любопытство, открытость, аккуратность (в широком, разумеется, понимании) и порядочность. По поводу последнего некоторые, скорей всего, хмыкнут. Но я убеждена, что только истинная порядочность позволяет добиваться устойчивого, а не ситуативного успеха.

Никакого откровения в том, что сказано, нет. Но ведь если посмотреть на тех, кто сегодня у нас что-то более-менее значимое делает, то у них все так и происходило. Как правило, это хорошо образованные люди, которые уже не первый год работают на поле рекламы и масс-медиа (а до этого – в других профессиях) и которые прошли через многие специальности в рекламе. И они – зрелые люди, обретшие жизненную мудрость. Так что, юные околоPR-исты, спешите к ним быть «мальчиками-на-побегушках» и, возможно, Вас ждет звездное будущее. Других корифеев в нашей стране, к сожалению, нет.