В поисках формулы “философского камня” PR

Журнал " Советник" 06.08.2001
Сергей БЕЛЕНКОВ,
директор Института коммуникационного анализа (INCA), президент РАСО

Проблема возможности оценки PR-деятельности, ее результатов и наличия конкретных методик для этого до сих пор остается одной из самых животрепещущих и дискутируемых тем во всех странах, где рынок связей с общественностью имеет хоть мало-мальски развитые формы. И подходы к решению этой проблемы существенно разнятся от агентства к агентству, не говоря уже о странах. Тем не менее, похоже, что все участники дискуссии искренне заинтересованы в том, чтобы заветная формула была открыта ко всеобщему удовлетворению. При этом, разумеется, прежде всего имеется в виду клиент: до сих пор далеко не каждому PR-специалисту удается объяснить своему заказчику, что и сколько он конкретно сделал за те деньги, которые тот ему заплатил.
Авторы “Советника” предлагают свои методы, формы, критерии оценки PR-деятельности.
PR-услуги – это товар. Любой товар, за который платятся деньги, должен предполагать возможность его оценить по количественным и качественным параметрам. Причем оценка должна быть дифференцированной, исчисляемой и выраженной в неких эквивалентах: денежных единицах, часах, процентах тех или иных мнений, выявленных в ходе социологических опросов, количестве голосов на выборах, степени соответствия неким нормативам и т.д.
Казалось бы, PR-услуги в этом смысле не должны быть каким-то исключением. Но в Лиссабонском кодексе профессиональной практики, принятом CERP в 1989 году, есть статья, которая прямо запрещает так называемую “премию за успех” (иначе говоря, надбавку за качество). То есть представители нашей профессии несколько лет назад в едином порыве попытались выделить PR-услуги в категорию товара “особого рода”, сделать для себя своеобразное исключение. Причем руководствовались при этом благими пожеланиями – развивать отрасль именно по интенсивному, а не по экстенсивному пути, ведущему в примитивный media buying.
Но рынок пошел наперекор благим намерениям наших европейских коллег. Массовым явлением стали контракты, в которых прямо оговариваются количество и объем статей в СМИ, объемы эфиров и т.п.

Отречемся от старого мифа Приговор рынка не всегда окончателен, не всегда долговечен и не всегда выражен в точных формулах. Могущество рынка способствует возникновению массы мифов, в том числе и касающихся качества PR-услуг.

Миф первый: формальный успех клиента есть универсальный и конечный показатель качества PR-обеспечения. Но, таким образом, мы должны признать, что один из самых качественных “пиаров” в России долгое время удавалось делать людям из КПРФ, поскольку именно эта партия лидировала на всех выборах.

Миф второй: экстенсивный (квазирекламный) PR всегда ниже качеством, чем PR интенсивный, основанный не столько на закупке газетных площадей и эфиров, сколько на инженерии информационных поводов и ожиданий.
Этот миф опять-таки уводит от оценки качества по содержанию коммуникационного процесса в сторону его квалификации по внешним формальным составляющим. А между тем все знают, что media buying может быть качественным, психологичным, целенаправленным, а может – примитивно агитационным, комплиментарным и фальшивым.

Миф третий: главным критерием качества является удовлетворенность заказчика.
Получается, что удовлетворенность клиента любым своим появлением на телеэкране сама по себе, а реакция на это появление у целевой аудитории – сама по себе.

Наконец, миф четвертый: качество PR измерить крайне трудно, почти невозможно. Лишь три процента британских практиков, опрошенных в ходе исследования в позапрошлом году, придерживались иного мнения.
Корни подобного пессимизма не в последнюю очередь связаны с абсолютизацией медиа-эффекта PR. Количество публикаций легко подсчитать, легко отчитаться этими цифрами перед клиентом. Однако сами “пиарщики” меньше, чем кто бы то ни было, питают иллюзии относительно реальной цены, объективности и мобилизующего эффекта многих газетных вырезок, подшиваемых ими к своим отчетам.
Стандарты для диктатуры PRолетариата
Между тем “конечное” качество и эффективность воздействия на общественное мнение можно измерить и оценить, но только на основании замеров самого общественного мнения. А эта часть PR-работы даже в самых лучших компаниях зачастую занимает не самое главное место.
Качественный PR начинается и заканчивается исследованием общественного мнения, что уже хорошо поняли на Западе, где солидные фирмы выделяют на исследования не менее 10% всех PR-расходов.
Но есть и более надежные методы и приемы обеспечения технологической основы качества PR-услуг. Наиболее эффективным признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил, которых следует придерживаться. Так, в международном сообществе родились Минимальные стандарты качества PR (MQS).
Минимальные стандарты качества были разработаны квалифицированными экспертами трех крупнейших международных организаций: IPRA, ICO и CERP. Эти стандарты вполне могут служить основой для контроля за качеством PR-услуг и, соответственно, для повышения этого качества.
Эти требования ни в коем случае не касаются содержания, то есть того, что нужно делать, они касаются только того, как нужно делать. Если при осуществлении конкретного проекта по организации общественных связей учтены все необходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня. Если же какие-то технологические звенья забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, и даже при дополнительных усилиях качество может пострадать.
Есть консалтинговые фирмы, ориентированные на сотрудничество с клиентом на перспективу, и достижение сиюминутной выгоды для них – задача недостаточная. Они заинтересованы продать свой товар действительно высокого качества, получить не просто гонорар, но и реальный положительный результат, который убедит клиента в целесообразности дальнейшего сотрудничества с данным агентством.
Несколько дезориентирует сам термин “стандарт”. Это не “канон” и не “шаблон”. Следует обратить внимание на слово “минимальный” в понятии МСК: больше – можно и нужно, а меньше – плохо и нежелательно.
Смелее подвергайте себя коммуникационному анализу! Понятие “цикл качества” (“The public relations quality only”), уже достаточно хорошо известное среди специалистов во всем мире, предполагает двоякую оценку проделанной работы – заказчиком и исполнителем. Основная идея здесь в том, что этот цикл не замкнутый: нельзя повысить качество в рамках лишь одного “круга”. Только когда каждый цикл становится звеном некоей “спирали качества”, ведущей вверх, мы получаем приращение опыта, навыков, приемов. Например, на стадии заключительной экспертизы выясняется, какие ошибки были допущены на брифинге, на этапе исследований. В следующий раз эта ошибка уже не повторится – качество работы станет выше.
Коммуникационная экспертиза – не ключ к успеху, не волшебная палочка или некий “философский камень” “пиаровской” алхимии, а минимальное условие качества, показывающее не рамку, а нижнюю планку работы – ту, ниже которой нельзя опускаться без ущерба для результата.
Шкала международных стандартов, сформулированных Международным институтом качества PR (IQPR) на основе Лиссабонского и Афинского кодексов, Римской и Хельсинкской хартий, - главный, но не единственный ориентир. Необходимо всячески содействовать освоению нашими соотечественниками европейских стандартов бизнеса в целом. Если разработчики экономической стратегии президента заявляют о задаче перейти на указанные стандарты в бухгалтерском деле и налогообложении, то как, скажите, область массовых коммуникаций может искусственно “выводиться за скобки”? И это – в условиях “информационного общества”?
На мировом рынке немало PR-фирм, которые, например, стремятся получить международный стандарт качества ISO 9000. Общепринятая процедура такой международной сертификации требует проведения аудита на всех этапах (начальном, центральном и итоговом).
Одна из наиболее востребованных сегодня услуг – нормативный анализ, экспертиза самой структуры или проекта. Аудит компании-клиента позволяет фиксировать ее состояние еще до начала какого-либо проекта. Часто клиент бывает не в состоянии собственными силами выбрать наилучший из тех рецептов, сценариев решения задачи, которые ему предлагает агентство или его внутренняя корпоративная PR-служба. Однако известно, что внешний консалтинг оказывается продуктивнее, чем собственные (“in-house”) решения. То же самое можно сказать и относительно аудита и экспертизы: внешний анализ не подменяет внутреннюю работу, а дополняет ее.
Значит, нужны и структуры, способные на независимый и ответственный экспертный бизнес и аудит.