Как сделать выставку выгодным бизнесом.

4pMarketing.RU 31.07.2001
Дмитрий Сендеров

Более половины из двух тысяч российских выставок проводились в первый и последний раз. При этом неудача зачастую кроется не в теме или названии, но в поверхностном, непрофессиональном подходе к рекламе. Количество посетителей и "отдача" - вещи зачастую весьма далекие друг от друга. Главная сложность в том, что выставка - событие достаточно краткосрочное: 3-5 дней. Времени на исправление ошибок нет. Это не товар или продукт, который можно рекламировать достаточно долго и отслеживать эффективность рекламной кампании, проводить фокус-группы, изучать рейтинги. Здесь нужно сразу попасть в точку. Обделенные вниманием экспоненты больше в этой выставке участвовать не будут. Никогда.
Первый шаг - очень точный анализ целевой аудитории потенциальных участников и гостей. Кампания по продаже выставочных площадей начинается за год (direct-mail, пресса, специализированные издания, справочники, рассылка выставочных фильмов, PR-мероприятия). За 1-2 недели до выставки стартует массированная атака на потенциальных посетителей. Не просто зевак, а уполномоченных принимать решения, вести переговоры, налаживать контакты.
Безусловно, на этом этапе лучше всего "бьет" телевидение. Грамотно спланированная кампания и хороший ролик способны привлечь до 70% специалистов. При этом сам ролик должен правильно обращаться к целевой аудитории. Быть лаконичным и понятным, нести нужную информацию - название выставки, где и когда она состоится. Опыт показывает, что оптимальная продолжительность "выставочного" ролика - 10 секунд. Достаточно времени для информации и большие возможности для увеличения частоты показов. Для привлечения региональных посетителей используется региональное ТВ. На этом этапе кампании логично использовать в основном 1-2-минутные сюжеты и прессу.
Эффективно работает информация о выставках в день открытия - это газеты, информационные программы, репортажи на ТВ. Конечно, для привлечения посетителей используются щиты, перетяжки, реклама и статьи в прессе, радио.
Многие выставочные компании уже выработали свой стиль рекламы, оригинальный и запоминающийся. Крупнейшие из них - "ITE" и "ЛиА", "Максима", "Крокус Интернэшнл" (в апреле ряд выставок "Крокуса" были проданы компании "ITE"), "MSI". Эти компании активно, из года в год, рекламируют ведущие выставки, превращая их в выставки-бренды. Как и в других сегментах, в выставочном бизнесе известны случаи пиратства. За лидерами идут сотни конкурентов. Появляются выставки-двойники, выставки-соперники, имеющие одинаковую тематику и очень схожие названия. Обеспечивающие приток клиентов и посетителей за счет чужих интеллектуальных усилий. Но есть "Мос-билд" (хотя строительных выставок в стране проводится более ста), "Мосшуз", "Комтек", "Российские продукты питания", "Аптека". На многих из них места раскупаются за год вперед, а участники раздают годовые запасы визиток в первый же день работы.
И никаких секретов - профессиональная организация и просчитанные маркетинговые ходы. Лучшей рекламой выставки на годы вперед становится ее название.