"Верной дорогой идете, товарищи!".

Журнал " Советник" 30.07.2001
Виталий Расницын

Виталий Расницын, член редсовета журнала “Советник”, президент российского отделения Международной ассоциации бизнес-консультантов (IABC)

Виталий Расницын

Эффективность затрат на PR вполне объяснимо волнует и тех, кто за это платит, и тех, кто PR-услуги предоставляет. Первых, естественно, интересует, с пользой ли для дела потрачены деньги, вторых – доказательный момент их многотрудной деятельности. Естественно, что PR-специалисты играют на опережение, предлагая самые различные методики измерений, в соответствии с которыми заказчик должен убедиться в правильности выбора в пользу связей с общественностью как коммуникационного инструмента в целом и привлеченного агентства (или специалиста) в частности. Профессиональное сообщество не прекращает изыскательских усилий, предлагая самые различные системы PR-мер и PR-весов. Методик публикуется достаточно много. Особенно в прагматичной Америке, откуда, собственно, и берут начало public relations.
На прошлогодней конференции IPRA в Чикаго мне довелось послушать выступление одного из руководителей компании Insight Farm (совместного предприятия двух крупнейших американских мониторинговых корпораций Burrelle’s и VMS), специализирующейся на измерениях эффективности связей с общественностью. Он очень убедительно представлял свои аналитические продукты: оценка содержательных предпочтений, оценка конкурентной среды, репутационный анализ, анализ маркетингового воздействия, аудит корпоративных коммуникаций и т.п. Судя по реакции аудитории, интерес к измерениям эффективности PR значителен. Но мне показалось, что этот интерес так и остался неудовлетворенным.
Не сомневаясь в профессионализме специалистов Insight Farm и не бросая камни в огород этой и подобных ей компаний, позволю себе высказать некоторые общие соображения на этот счет. Во-первых, создается впечатление некоторой надуманности предлагаемых различными исследователями критериев оценки. Количественные показатели дают формальный результат и свидетельствуют лишь об усердности того или иного агентства в написании пресс-релизов, проведении специальных мероприятий, пресс-конференций и т.п., а не о результативности его деятельности. Качественные показатели недостаточно объективны, потому что несут на себе весьма заметный отпечаток личных научных предпочтений исследователя.
Во-вторых, такую своеобразную сферу деятельности, как связи с общественностью, для которой-то и дефиниции общей и приемлемой для всех пока подобрать не удалось, измерить и подавно затруднительно. Измерять PR сложнее еще и потому, что в насыщенной информационной среде эффективность собственно PR как инструмента трудно отделить от других составляющих коммуникационной кампании. Если реклама это “лекарство”, действие которого проверено “клиническими исследованиями”, то связи с общественностью - это “пищевая добавка”, действие которой не так очевидно, что, впрочем, не снижает их популярности у потребителя.
В-третьих, эффективность как соотношение затрат к полученному результату может быть еще как-то измерена в Европе или Америке, где существует прозрачность бюджетов, но у нас это время настанет еще не скоро. В России пока только формируется настоящий корпоративный заказчик, который готов заказывать измерения эффективности и платить за это деньги (у нас вообще любят экономить на исследованиях).
Да, лидеры отечественного PR могут тешить себя национальными премиями, конкурсами и т.п. Но, представляя на суд экспертов свои работы, они лучше, чем кто-либо другой, понимают, что мерила эффективности весьма условны.
Есть, конечно, сфера, где результативность PR-деятельности проверяется достаточно просто. Это выборы. Победа кандидата – лучший и очевидный результат. Однако с усилением воздействия административного ресурса на избирательный процесс (против лома нет приема!) избирательные технологии все дальше и дальше отходят от того, что принято называть public relations.
Тем не менее движение в направлении измерения эффективности PR полезно, а стремление исследователей найти “философский камень” – похвально. Флаг им в руки - тем, кто пытается понять, эффективен ли PR. Дай-то Бог, чтоб ответ был положительным.