Скрытность - часть корпоративного имиджа.

Рынок продуктов питания 27.07.2001
Анна Щербакова

Большинству российских бизнесов, основанных в период первоначального накопления капитала, есть что скрывать. Случается, скрытность становится частью корпоративного имиджа. Так произошло и с петербургской компанией "Балтимор", основанной в конце 1995 г. Это довольно странно, если учесть, что главную продукцию "Балтимора" — одноименный кетчуп — знают 80% петербуржцев и москвичей.

Своей известностью "Балтимор" обязан Юрию Стоянову и Илье Олейникову, авторам и ведущим телепрограммы "Городок". А вот до сих пор предпочитал держаться в тени. Наша встреча с председателем совета директоров петербургской компании "Балтимор" Алексеем Антиповым переносилась дважды. И вот наконец я переступаю порог его "евростандартного" кабинета в бизнес-центре в спальном районе Петербурга. Мой собеседник предлагает поговорить в офисе: "Двадцати минут нам, надеюсь, хватит". Но законы жанра заставляют нас спуститься в китайский ресторан (он расположен в том же бизнес-центре). Антипов по-китайски здоровается с владельцем, делает заказ — черные китайские грибы с бамбуком — и тут же забывает о еде.

Основателя "Балтимора" характеризуют как человека, который не отвечает ни на один вопрос. Алексей Антипов, насколько я знаю, впервые встречается с журналистом и, похоже, разрывается между желанием рассказать о себе все самое лучшее и не рассказывать вообще ничего.

В принципе, ему есть чем похвастаться. В конце 1995 г. он почувствовал, что торгово-закупочная деятельность, которой занималась его фирма "Балтик-Трейд", бесперспективна и пора вкладывать деньги в производство. Один из его знакомых занимался в Польше производством кетчупа, и Антипов решил последовать его примеру.

О том, кто первым начал делать кетчуп в России, с "Балтимором" спорят две другие петербургские компании — "Колибри" и "Петросоюз". Очевидно, что идея выпускать этот недорогой и любимый россиянами продукт шесть лет назад буквально носилась в воздухе.

"Но юридически мы были первыми", — утверждает Антипов.

Очередной прорыв на рынке "Балтимор" совершил в 1997 г., когда заменил пластиковые бутылки на стеклянные. По данным "КОМКОН", доля рынка "Балтимора" росла в геометрической прогрессии — с 7% в 1997 г. до 40% в 2000 г. Вслед за кетчупом, на который до сих пор приходится порядка 75% продаж, компания начала выпускать другие соусы и приправы.

Сейчас ключевое слово для "Балтимора" — "качество". Мой собеседник долго рассказывает о том, как действует департамент управления качеством и безопасностью продукции, директора которого за глаза называют опричником. Как технологи составляют рецепты новых соусов и представляют их в дегустационную комиссию, которую возглавляет сам председатель совета директоров.

"Мы сначала получаем продукт, а потом считаем цену, — рассказывает он. — Многие бизнесмены ставят задачу так: мне нужна такая-то себестоимость. У нас так задача не ставится — мы говорим: нужен продукт определенного качества, высокого, а потом смотрим, как его можно продать".

Неизбежные при таком подходе ошибки Антипов воспринимает как данность и признается, что от нескольких созданных таким образом продуктов пришлось отказаться. А композицию аджики, например, кулинары составляли целый год.

Сейчас холдинг, в котором работает 3500 сотрудников, включает шесть заводов, торговую и управляющую компанию, дистрибьюторскую компанию "Балтик-Трейд", а также агропромышленные предприятия на Кубани и в Узбекистане — там выпускается томатная паста. Сырьевой базой решили заняться еще в 1999 г. По его словам, покупать в Краснодаре помидоры. .. слишком дорого, поскольку выращивают их мало. При этом он не говорит ни о том, сколько "Балтимор" потратил на аренду сельскохозяйственных площадей, покупку комбайнов для уборки томатов, зарплату работникам, ни тем более о том, когда эти инвестиции окупятся.

По словам Антипова, в следующем году компания планирует потратить на телерекламу $3 млн — контракт с "Видео Интернешнл" уже заключен. (Спонсорство, как, например, в программе "Городок", в эту сумму не входит. Идея продвигать любимый продукт через любимую передачу работает успешно, говорит Антипов. Он признается, что три года караулил эту программу, у которой были тогда другие спонсоры. ) Цель рекламной кампании — вывести на рынок новые продукты, в том числе консервированные овощи и фрукты.

Хотя ситуация на рынке уже не так благоприятна для вывода новых продуктов, как это было в 1996 г., Антипов не боится местных конкурентов. Опасность он видит только со стороны иностранцев: "Их конкурентное преимущество — деньги". По его мнению, большой транснациональной компании ничего не стоит задушить "Балтимор". Достаточно построить свой завод в России и в течение нескольких лет продавать кетчуп дешевле. "Они пять лет могут выдержать это", — с досадой говорит он.

Антипов признается, что воспитан "в патриотическом духе" и является категорическим противником иностранных инвестиций: "Я глубоко убежден в том, что так называемые инвестиции — это скрытая форма колонизации, которая позволяет потом диктовать свою политическую волю. Раньше бегали с ружьями, теперь — с деньгами. Стране нашей не нужны никакие инвестиции".

Антипов старательно обходит тему образования. На прямой вопрос "Где вы учились менеджменту? " признается, что постигал экономику "эмпирическим путем". Говорить о своем прошлом до "Балтик-Трейда" отказывается, случайно проговорившись лишь, что некоторое время состоял в коммунистической партии, а потом ушел в кооператоры.

Называть обороты "Балтимора" он тоже не хочет (хотя эта цифра могла бы стать поводом для гордости — исходя из суммы рекламных расходов продажи компании должны быть никак не меньше $70 млн в год). "Сейчас не время. Я сам пользуюсь такой информацией, когда ее публикуют конкуренты. У нас достаточно приличный оборот для российского рынка, но для европейского это, конечно, очень мало", — говорит он.

Антипов не скрывает, что хотел бы видеть свою компанию владельцем транснационального брэнда. Хотя не исключает, что если речь когда-нибудь зайдет о продаже "Балтимора", то продаст, скорее всего, иностранцам. Немного подумав, он говорит, что вообще-то продавать пока не хочет.

В этих противоречивых высказываниях, по-моему, вся сущность российского бизнеса, который появился невесть откуда, за несколько лет стремительно вырос и гадает теперь о своем будущем.