Тенденция к падению эффективности рекламы будет усиливаться.

Marketing Mix 19.07.2001
Дидок Игорь

В условиях падения эффективности массовой рекламы возрастает важность других средств маркетинговой коммуникации. Таких средств (или каналов) есть всего пять:
реклама,
стимулирование сбыта,
PR,
личные продажи и
прямой маркетинг.
А то, что сегодня не вызывает сомнений. Увеличивается количество конкурирующих рекламных роликов на телевидении и рекламных объявлений в печатных СМИ; рекламные блоки на телевидении становятся длиннее, а рекламные сообщения – короче. Общество переживает информационный взрыв. Время, когда товар раскупался после коротенького рекламного объявления, безвозвратно ушло. Кроме того, реклама дорожает, что также приводит к падению ее эффективности.
В сложившейся ситуации многие компании начали воспринимать приемы стимулирования сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Под стимулированием сбыта мы будем понимать такой инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество побудительных методик, нацеленных на потребителей, торговлю и торговый персонал для достижения специфического, поддающегося измерению действия или ответной реакции. Оно проектируется таким образом, чтобы предложить некий дополнительный стимул потребителям или посредникам, нечто, прибавляющее ценности товару или услуге, побуждающее к немедленным действиям. К дополнительным стимулам, в частности, относятся: снижение цен, увеличение количества товара, продаваемого «за ту же цену», выдачи призов, подарки, лотереи и тому подобное.
Преимущества такого рода действий очевидны. Увеличивается ценность товара, что является мощным толчком для совершения покупки, возрастает частота иили объем покупок, стимулируются пробные покупки и так далее. Можно бодро рапортовать об успехе кампании – объем сбыта увеличился на N%. Для менеджера важными особенностями являются быстрота и возможность измерить результат, дешевизна (в сравнении с массовой рекламой), соответствие потребностям потребителя. Однако далеко не каждая кампания достигает поставленной цели – увеличения (пусть даже кратковременного) сбыта. А все потому, что для специалистов по рекламе до сих пор обретение навыков в области стимулирования сбыта является наиболее сложной задачей. Эта трудность частично объясняется историческими различиями в творческой философии двух сфер маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим несколько примеров.

В конце 1998 – начале 1999 года «Кока-кола» выводила на рынок серию фруктовых напитков под маркой «Спарлета». Проводились акции по бесплатной дегустации нового для нашего рынка продукта. В учебниках этот прием стимулирования называется «распространением образцов» и считается одним из наиболее эффективных инструментов, увеличивающих объем реализации и побуждающих к пробным покупкам. По всем законам маркетинга стимулирование сбыта в таком случае является исключительно эффективным. Однако, по словам одного из ответственных за проведение акции, на практике 80% продукции, предназначенной для «семплингов», продавалось на рынках. Эта же цифра справедлива и для «семплингов» «Спрайта», «Фанты» и «Колы». Причем в данном случае предприимчивые сотрудники компании обменивали полные баллоны стационарных установок по разливу напитков – на пустые. Результат мы можем наблюдать сегодня – масса разнообразных фруктовых напитков, среди которых «Спарлета» занимает скромное место, не выделяясь среди конкурентов.

Другой пример из деятельности большой компании.
Из-за ограничений в рекламе табачные компании вынуждены использовать стимулирование сбыта и PR как основные способы маркетинговых коммуникаций. Организация лотерей, раздача сувениров тем, кто купил определенное количество товара (как правило, 1-2 блока сигарет), всегда привлекают потенциальных потребителей. Сценарий акции приблизительно следующий: в большом магазине или на оптовом рынке проводится «акция», например: покупая блок сигарет BOSS, можем предъявить его представителям компании и тут же получить перочинный ножик, напоминающий о торговой марке гравировкой на рукоятке. Ножик – вещь хорошая, но тратить деньги даже на такую хорошую вещь (если можно получить «на шару»), наш потребитель не привык. Поэтому сценарий, разработанный маркетологами, имеет небольшое продолжение. Итак, необходимо купить блок сигарет, предъявить организаторам акции, получить сувенир, вернуть товар продавцу вместе с чеком и забрать деньги.

И, наконец, еще один пример.
Компания – дилер одного из операторов мобильной связи объявляет о проведении акции: при подключении к оператору со своим мобильным телефоном абонент получает в подарок от 100 до 150 литров бензина А-95 (в зависимости от пакета услуг). С целью сообщить потенциальным потребителям о проведении акции на перекрестках водителям раздаются рекламные листовки, что приводит к осведомленности целевого сегмента. Однако оперативно среагировавшим на стимул потребителям в месте проведения акции сообщают о том, что «акция закончилась сегодня в 12 часов…». Причем без всяких извинений и объяснений (не лишним будет напомнить, что такие действия компании нарушают закон Украины «О защите прав потребителя»).
В первом случае четко спланированные акции по стимулированию сбыта не достигали цели из-за мошенничества персонала. Во втором случае – из-за мошенничества покупателей. Стоит заметить, что проблемы с мошенничеством при проведении акций по стимулированию сбыта не являются «национальной особенностью» нашей страны. Те же проблемы характерны для США и Канады, однако в наших условиях они более выражены. Почему – объяснять, думаю, не стоит. В третьем случае акция по стимулированию провалена из-за недобросовестного отношения компании-организатора, которое тоже можно назвать мошенничеством.
И если первые два вида мошенничества никак не влияют на лояльность потребителей к торговой марке (что тоже нехорошо), то в последнем случае нанесен серьезный удар как по имиджу дилера, так и по имиджу оператора мобильной связи. Ведь 1 пострадавший недовольный потребитель (среди которых автор данных строк), согласно статистике, рассказывает об этом десяти другим потенциальным потребителям, причем в форме менее лояльной, чем в данном случае, называя имена и присовокупляя эпитеты. Кампания по стимулированию сбыта не должна начинаться на пустом месте – ее возникновение определяется экономическими реалиями и корпоративными программами.
Она должна проходить в русле единой кампании, осуществляемой на протяжении длительного времени посредством различных систем доставки маркетинговых сообщений, на разных функциональных полях, воздействуя на различные целевые аудитории. На сегодня наиболее весомым фактором в принятии решений по стимулированию сбыта является точка зрения менеджера, его «опыт». К сожалению, не принято еще в нашей стране проводить тестирование акций по стимулированию сбыта. Остается только удивляться: неужели так дешево ценится репутация бренда и лояльность потребителей?