Реклама - национальная идея новой России?

PR Info 19.07.2001
С.В.Чебанов

Сейчас, казалось бы, мы живем вовсе в отсутствии социальной идеологии.
Пока политики разыскивают национальную идею, на которой можно было бы основать новую идеологию, ее точный аналог, по крайней мере, на уровне повседневной действительности, уже выскочил на свет Божий как чертик из табакерки.
Я имею в виду рекламу.
Реклама, в том виде, в каком она сейчас функционирует вполне сопоставима с теми маркистско-ленинскими лозунгами, которыми было насыщено социалистическое пространство СССР. Происходят удивительные вещи, повторяющие глубинные структуры марксизма. Так, Ленин, вслед за Марксом, обсуждал отличия идеализма от материализма в терминах различия поллюции и зачатия. Понятна рекламная агрессивность такого сравнения.
И эта линия рекламной агрессивности является ведущей как в западной, так и в нынешней российской рекламе.
Выбираются наиболее чувствительные, на уровне подсознания, сферы и именно на них распространяется рекламная деятельность.
Например, максимальное количество средств вкладывается в рекламу гигиенических изделий и косметики. В результате вполне закономерно образ советской женщины с крепкими ногами и крепкими мыслями сменяется женщиной с хроническими менструациями и гнилыми зубами.
На социально-психологическом уровне проявляется любопытная деталь.
Исследования западных рекламистов показывают, что слишком назойливая реклама приводит к отторжению, и поэтому, с их точки зрения, недопустима.
А аналогичные обследования по интенсивности идеологической обработки показывают, что она в тоталитарном государстве наиболее эффективно внедряется в подсознание уже за пределами переносимых без вреда для здоровья интенсивностей.
Реклама в России сейчас преимущественно построена на использовании именно этого механизма.
Отсутствие официальной идеологической обработки привело к качественному улучшению ситуации, поскольку стало возможным жить не по лжи. Конечно, за это приходится расплачиваться тем, что жизнь стала более обнаженной - перестала существовать очень сложная и запутанная словесная сеть, которая не давала возможности очень большому количеству людей составить представление о происходящем.
Когда нет вообще никакой идеологии, никакой навязываемой извне информации, то человек оказывается предоставлен самому себе, а значит, получает именно свободу.
И дальше от его способностей, ума, индивидуальных особенностей зависит, сможет он сориентироваться в этой ситуации или нет. Поэтому для многих свобода оказалась ненавистной (из-за отсутствия привычки думать самостоятельно и отвечать за свои мысли).
Конечно, в чистом виде подобного положения дел нет и быть не может. Всегда был дозированный доступ к информации и дозированная дезинформация. Однако можно говорить о том, что максимум свободы слова был получен в последние годы перестройки и в послеперестроечное время, а сейчас появляются те или иные ограничения.
Эти ограничения часто носят функциональный характер, порой они весьма осмыслены, но в их существовании необходимо отдавать себе отчет. Тем не менее во времена максимума свободы слова очень многие вещи были названы своими именами.
Мне представляется, что переоценить это просто невозможно, несмотря на то, что сейчас уже понятно, что все так называемые независимые источники и средства массовой информации всегда были оплачиваемы.
Это естественное положение дел и никакой катастрофы здесь в принципе нет.
Иного способа организации действительности еще не придумали.
Можно вспомнить из "Пиндемонти" Пушкина:
"Не дорого ценю я громкие слова,
От коих не одна кружится голова.
Я не ропщу о том, что отказали боги,
Мне в сладкой участи оспоривать налоги
Или царям друг с другом воевать;
И мало дела мне, свободно ли печать
Морочит олуха, иль чуткая цензура
В журнальных замыслах стесняет балагура.
Все это, видите ль, слова, слова, слова".
Если иметь в виду этот аспект, то необходимым условием социального выживания самостоятельного человека окажется независимость и от источников массовой информации, и от коммуникативной среды в целом. Причем в любом обществе, а не только в современной России.