Будьте готовы стать "супер"!

журнал "Компания" № 27 18.07.2001
Джульетто Кьеза

Прошло то время, когда в центре внимания общества был "средний человек". XXI век будет веком суперменов, отдельных личностей, которые выделяются из толпы. В буквальном смысле слова: не только "над толпой", но и "вопреки толпе" и, если необходимо, "против толпы". Сама же толпа выступает как объект для насмешек и издевок.
А что обо всем этом думает сама толпа? Разве толпа, то есть подавляющее большинство человечества, не состоит из "средних людей"? И как тогда сочетать "век индивидуума" с тем, что подавляющее большинство индивидуумов составляют толпу, на которую, как мы уже сказали, обрушивается град насмешек и издевок и которую стараются представить сборищем маргиналов. Ответ достаточно прост: толпа не знает о том, что она толпа. Каждый из составляющих ее индивидуумов убежден в том, что он "супер". Точнее сказать, мечтает стать таковым. Он твердо верит, что эта цель вполне достижима - нужно только немного удачи, чтобы оказаться в нужном месте в нужное время. Надо отметить, что такой ход мыслей "человека из толпы" в значительной мере сформирован существующей шкалой "ценностей". По этой шкале быть "супером" не так уж и трудно: достаточно стать обладателем определенного количества вещей и предметов и обзавестись социальным статусом. А для достижения всего этого вовсе не обязательны ни глубокие знания, ни самосовершенствование: достаточно быть сильным, удачливым, пренебрегать интересами других людей, не уступать в конкурентной борьбе и не испытывать жалости к проигравшему. Для толпы индивидуумов не существует понятия солидарности - это противоречило бы самой сути толпы. Естественно, что общество такого типа состоит из агрессивных и несчастливых людей. Кроме того, если бы все индивидуумы из толпы стали "суперменами", мы оказались бы в отправной точке, имея дело с обществом "суперменов", недовольных тем, что они ничем не отличаются от себе подобных.
Исходя из жизненного опыта, мы знаем, что стать "суперменами" (даже в потребительском смысле этого слова) могут только считанные счастливчики и люди, способные ради достижения цели на все. Об этом же свидетельствуют статистика и здравый смысл. Всем остальным миллионам и миллиардам судьбой уготовано оставаться толпой. И как же им быть? Для таких людей придуманы суррогаты успеха - своеобразный наркотик, который бесплатно распространяется системой средств массовой информации среди "людей из толпы", вселяя в каждого уверенность в том, что он "супер".
На эти мысли меня навела интересная публикация в газете International Herald Tribune, озаглавленная так: "Американцы в поисках экстремального". Речь идет о новой моде в Америке - стремлении выделиться из толпы. А поскольку, как всем ясно, Америка - это наше будущее и все мы лет через 15 достигнем американских стандартов, небезынтересно увидеть себя в зеркале будущего.
В сегодняшней Америке все, что покупается, должно быть "экстремальным". Неважно, так ли это на самом деле: главное, чтобы на этикетке присутствовало слово "экстремальный". Экстремальным в том смысле, что обладатель вещи должен чувствовать, что он выделяется из массы, что у него есть что-то особенное - "экстра". Огромной популярностью пользуются "экстремальные" виды спорта и туризма, "экстремальная" любовь, "экстремальная" музыка. Нарасхват идут "экстремальные" продукты питания и автомобили. Появился и "экстремальный" бизнес.
Газета пишет, что некий Томас Нельсон из Нашвилла занялся производством предметов религиозного культа для тинейджеров под лозунгом Extreme for Jesus. Только за один год Нельсону удалось продать 400 тыс. экземпляров изданной им "Экстремальной Библии" - яркий пример того, как можно сделать деньги, используя "экстремальные" термины. Так что Нельсон может с полным правом считать, что он "супер".
Должно быть, трюк раскусили уже многие, поскольку за то, чтобы получить право назвать свою пиццу, обувь, кофеварку или велосипед "экстремальными" (X-treme), необходимо зарегистрировать новую торговую марку в департаменте по авторским правам и лицензиям, заплатив скромную сумму в $325. Все чаще хитрые коммерсанты используют этикетку "X-treme" для того, чтобы сбыть залежавшийся на складах товар по пятикратной цене.
Ясно, что для достижения подобного эффекта на массовом уровне необходимо предварительно соответствующим образом промыть мозги населению. Прививается условный рефлекс типа: мы предлагаем тебе товар, благодаря которому ты станешь выделяться среди других. На деле же выходит, что на миллионах "выделившихся" делают деньги те, кто действительно "становится над толпой". Очень может быть, что такая перспектива ждет и нас с вами. Вспоминается блестящий рекламный слоган для автомобиля южнокорейской копании Hyundai: "Будьте готовы к тому, что у вас возникнет желание купить его".