«Ах, BTL, BTL, шум в голове…».

Marketing Mix 17.07.2001
Наталья Олейникова

Трагедия в 3 частях с прологом и эпилогом.
(по мотивам творчества группы «Машина Времени»)

Пролог. Трудно разобраться, где ясно, где туман, в потоке информации с поправкой на обман…
BTL («под чертой») - название сегмента в условном разделении рекламных мероприятий на ATL («над чертой» – рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя (масс-медиа, наружная реклама и т.д.), BTL (мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя непосредственно (дегустации, P.O.S., коммивояжерство и т.д.) и TTL («сквозь черту» – мероприятия, при которых для влияния на мотивацию потребителя используется как опосредованное, так и непосредственное воздействие. Один из самых дорогих (в пересчете на один контакт) и самых результативных (по количеству решений о покупке, принятых в результате воздействия) видов рекламы. Отличительный признак – при непрофессиональном (низкопрофессиональном) исполнении мероприятия BTL способны вызвать у потенциального потребителя устойчивое негативное отношение к продвигаемому брэнду.

Действие 1. Ты помнишь, как все начиналось, все было впервые и вновь… Вначале была весна. Обычный среднестатистический гражданин Украины, еще не осознавший того, что он – потребитель и представитель чьей-то целевой аудитории, просыпался после зимних холодов и авитаминоза; правительство планировало очередную программу оздоровления экономики; представители транснациональных корпораций с вожделением засматривались на свеженький украинский рынок. Шел 1996 год. Вы помните? Реклама на TV воспринималась легко и радостно, как первая ласточка грядущего всеобщего благоденствия, появление всевозможных средств и средствочек массовой информации – как декларация демократических свобод, передовица газеты «Факты» не сообщала о хомячках, съевших ребенка, да и самой газеты «Факты» еще не было… Помните? Именно тогда, в благословенном для рекламы 1996, Юрий Когутяк, в то время руководитель АРК Томпсон Украина, создал одну из первых стране промо-структур. Ах, весна… «Пробег под каштанами» («Ferrero»), «Пляжный волейбол» («Stimorol») … Структура получила статус дочернего предприятия и стала первым в Украине специализированным агентством BTL-рекламы «Персонал Маркетинг». Помните? Такое новое, сладкое (кислое, соленое, острое…) слово «дегустация», недоумение домохозяек, восторг ребятишек. И милые девушки в симпатичных формах – «Где вас таких набрали?…». Набирали, кстати, тут же, в Киеве. И готовили тоже здесь. Конкурс при предварительном отборе достигал 10-12 человек на место, оставляя позади многие киевские ВУЗы. Желания попасть в основной состав было не занимать – помимо весьма высокой даже по тем временам оплаты труда при неполной занятости (мечта студента!) счастливчиков ожидали психологические тренинги в профессиональном исполнении, оплаченные компанией. Отлично вышколенные промоутеры (воспользуемся привычной терминологией) работали в весьма эффектных (и эффективных) промо-акциях. В 1998-1999 году среди клиентов «Персонал Маркетинга» числились Reemtsma, Gallina Blanka, Крафт Якобз Сушард…

Действие 2. Меняется все в наш век перемен… Такой специфический, такой новаторский, такой нестандартный BTL понемногу терял свою загадочность и таинственность. Агрессивно и ослепительно появившийся на рекламном рынке «Light Promotion» во главе с амбициозной Людмилой Даценко открыл новую эру: эру всеобщей промоутеризации. Старый добрый «ПМ» еще почивал на лаврах, а молодые-ранние уже настырно дышали в затылок. Помните? Создание промо-агентства, в отличие от иных специализированных структур, практически не требовало инвестиций: комната, компик, барышня на телефоне, предприимчивый юноша, имеющий десятка два знакомых студенток и, конечно, менеджер, демонстрирующий редкую привязанность к данной разновидности рекламы. Агентства размножались, вызывая зависть даже у шпанских мушек; размножившись, хотели, соответственно, покушать.
Основным козырем «новой волны» стала именно ценовая конкуренция, причем конкуренция в ущерб интересам рекламодателя. Наспех собранные по институтам и общежитиям лица обоего пола, частенько абсолютно непригодные по психофизическим параметрам к исполнению обязанностей промоутера, но страстно желавшие «чуть-чуть подшабашить» выпускались «в поле», в лучшем случае, после скороспелого инструктажа. О психологических тренингах, стажировках, и прочей чепухе не думалось – «излишние» издержки никого не устраивали. Заказчик хотел «то же, что у Davidoff», но в n-раз дешевле. Не выдерживая жесткой конкуренции, потихоньку сдавал позиции «Персонал Маркетинг».
После ухода с должности менеджера по персоналу Натальи Лебедевой, нечеловеческими усилиями ее преемника, Юрия Зимовца, была произведена попытка сохранить квалифицированные кадры агентства, его репутацию и индивидуальность … Глас вопиющего услышан, к сожалению, не был. «ПМ» принял политику, навязанную «новой волной» - политику снижения себестоимости продукта (промо-акций) за счет использования неквалифицированного либо низкоквалифицированного труда… Людмила Даценко, очаровательно улыбаясь представителям прессы, приняла руководство «Scholz&friends Kyiv», а нашумевший «Light Promotion» вошел в состав «Шольцев» и приказал долго жить…

Действие 3. Ноль за окном, ни вверх и не вниз, мертвая точка, компромисс… К моменту собственно трагедии в этой стране поголовно все знали абсолютно всё о рекламе вообще, и о BTL – в частности. Специальная лексика, употребляемая к месту и не к месту, практически вытеснила из обращения разговорную. Коммуникативное пространство наводнили супервайз(о?е?)ры, мерч(е?а?)ндайзеры и промоут(о?е?)ры, до зубов вооруженные воблерами и шелф-токерами. Ребенка, естественно, выплеснули с водой. Количество промо-предложений увеличивалось стремительно и обратнопропорционально качеству. Имплоймент-сайты заполнились объявлениями типа: «Для проведения промо-акции требуются симпатичные-коммуникабельные, можно без опыта работы…» с пометкой «РАБОТА РАЗОВАЯ», а «места скопления потенциальных потребителей» - полусонными девицами в формах, периодически осуществляющими вялые и малорезультативные попытки хоть какого-нибудь общения с вышеуказанными потребителями.
Агентства боролись за собственную агентскую комиссию, ни на шаг не отклоняясь от концепции «снижение себестоимости любой ценой» (простите за каламбур). Полный «ноль за окном» наступил после того, как экономный «Scholz&friends» во всеуслышанье объявил со страниц www.kiev-job.hypermart.net о наборе «персонала без опыта на разовую работу для промо-акции «Davidoff» (!) и где-то очень далеко блудный сын киевского Подола Zino Davidoff, доказавший всему миру, что «Pleasure knows no price», был прозван соседями по кладбищу «вертушка Зино». Даже цветистые покрывала громких названий западных сетевых агентств уже не в состоянии были скрыть болота местного производства… Его Величество Рекламодатель наконец-то отреагировал: пессимисты, столкнувшись с негативным опытом низкосортного BTL, надолго отказались от этого «весьма дорогого и абсолютно бесполезного» вида рекламы; оптимисты «ушли в себя», создавая собственные промо-структуры, действующие, зачастую, по тому же порочному принципу «снижения себестоимости». Эпилог. В этом мире случайностей нет, каждый шаг оставляет след… И наступило лето, первое жаркое лето ХХІ века…Обычный среднестатистический гражданин Украины, с ужасом осознавший, что он, прежде всего, – потребитель и представитель чьей-то целевой аудитории, изнемогал от нестерпимой жары; правительство вообще ничего не планировало, занимаясь исключительно «внутрисемейными» проблемами; представители транснациональных корпораций сидели на чемоданах, окончательно теряя интерес к хилому украинскому рынку.
А в столице за последний год не было проведено ни одного (!) профессионального тестирования соответствия психофизических характеристик непосредственных исполнителей промо-акций, ни одного (!) профессионального тренинга для повышения (точнее - создания) их квалификации (не путать с инструктажем перед конкретной акцией), вообще НИЧЕГО для обеспечения жизнеспособности данного вида рекламы… Боже, храни BTL!